Når en person har lest noe kan han beholde det for seg selv, eller fortelle andre om det. Vi vet at mye av det som forekommer i massemedia dukker opp i samtaler personer imellom. Budskapet rives løs fra den opprinnelige kanalen og vandrer i mer eller mindre endret form videre fra den som først mottok den til en annen. Dette kalles for den sosiale spredningsprosessen eller for "vareprat".

Her blir individet ikke betraktet som et isolert vesen, men som en del av det sosialt miljø. Det vil være feil å tro at den sosiale spredningsprosessen alltid vil falle ut til fordel for en kampanje. Ikke sjelden kan forklaringen på en mislykket kampanje finnes i motstanden som oppstår som følge av at personlig påvirkning effektivt virker i en annen retning. I andre tilfeller kan en lite fremgangsrik kampanje være mislykket fordi temaet blir møtt med likegyldighet og ikke blir gjenstand for noen diskusjon på det personlige plan.

Eksempel

En person leser en annonse i en avis, han finner annonsen spennende og forteller innholdet til sine arbeidskollegaer. Imidlertid viser det seg at arbeidskollegaene meninger er i strid med annonsens budskap. Er dette tilfelle, vil gruppens(arbeidskollegaenes) syn vanligvis vinne, dette gjør at budskapet ikke får den beregnede virkningen.

Forskning har vist at de fleste attityder, meninger, vaner og verdier later til å være forankret i og styrt av grupper og gruppenormer. Noe som igjen kommer av at folk ikke liker å skille seg ut.

En forutsetning for at budskapet ikke skal bli forandret til det ugjenkjennelige når den bringes videre i den sosiale spredningsprosenessen er at budskapet er enkelt og entydig. En annen forutsetning er at budskapet stemmer godt overens med mottakernes kunnskaper, meninger og vaner.

I følge en anerkjent teori som har vært prøvd i mange sammenhenger, går det an å skjelne et generelt mønster i hvordan erindringsbildet og rykter forandres:

Trinn 1

Visse deler av budskapet utelates hvis det er i strid med helhetsbildet eller oppleves som unødige detaljer. Grunnen til det er at ryktet da blir klarere og lettere å fatte. Dette skjer oftest på et tidelig stadium.

Trinn 2

De delene som blir tilbake får større skarphet, dels ved at de kommer til å utgjøre mesteparten av budskapet, dels ved at det tilspisses.

Trinn 3

Budskapets innhold får en slik form at den passer med eksisterende vaner, interesser og vurderinger.

På bakgrunn av dette kan vi si at kompliserte og utydig budskap vil gjennom dette erindringsmønstret alltid bli falskt, selv om de har et sant innhold fra begynnelsen.

For å fullt ut forstå den sosiale spredningsprosessen kan vi ta utgangspunkt i Paul F. Lazarsfeld sin tostegs - hypotese, også kalt to - trinns modellen.

Teorien går ut på at ikke alle mennesker vil komme i kontakt med massemedienes budskap eller våre påvirkningsforsøk. Mange mennesker blir ikke direkte utsatt for budskapet, men de vil allikevel få kjennskap til det gjennom andre. Disse andre kalles vi for opionsledere, og i følge teorien er dette mennesker som er mer kunnskapsrike og aktive enn gjennomsnittet. Når de mindre aktive og kunnskapsrike skal orientere seg vil de gå til opionslederne for å søke råd, og all erfaring viser at folk i langt større grad lar seg påvirke av opionslederne enn av massemediene. Vi kan derfor si at senderne i massemediene må lykkes i å overbevise og påvirke opionslederne, hvis de skal ha noen forhåpninger i å klare å påvirke den store majoriteten av befolkningen. Årsaken til at opionslederne har så stor makt skyldes at dette er kunnskapsrike og “oppdaterte” mennesker som omgangskretsen har nær kontakt med og tillit til. Hvilke mennesker som fungerer som opionsledere vil i stor grad variere fra emne til emne. At en person fungerer som opionsleder i klesvalget betyr ikke nødvendigvis at vedkommende har like stor innflytelse på valg av hus eller forsikringsselskap.

Denne to - trinns modellen kan illustreres slik:

Det første trinnet går ut på at noen få blir oppmerksomme på mediets budskap. Det andre trinn i modellen viser at informasjonen ikke stopper hos mottakeren, men den går fra individ til individ (jungeltelegrafen). Senderen vil derfor aldri ha kontrollere hvem som kommer i kontakt med budskapet, eller hvordan dette budskapet vil bli tolket. Dette fordi man aldri kan vite hvordan den selektive persepsjonen vil slå ut. Hvordan stimuli fra massemedia vil spre seg i samfunnet kan i følge to - stegs hypotesen illustreres slik:

Ved kontakt med andre kan hans første reaksjoner bli endret, men han kan også påvirke andre til å reagere tilsvarende. Når det gjelder effekten av massekommunikasjon er det altså to slags problemer å ta hensyn til. Den ene er hvordan mottakerne reagerer direkte på budskapet. Det andre er hva som deretter skjer i mottakerens sosiale miljø.