Det er en kjensgjerning at forbrukerne vil motta og akseptere en nyhet på forskjellige tidspunkter. Ser vi på moter, er det klart at visse personer er raskt ute med det siste, mens andre er mer forsiktige og kan ligge måneder og år etter. 

Tiden det tar for en nyhet å nå ut til markedet er altså avhengig av hvor raskt det enkelte individ aksepterer (adopterer) innovasjonen. Alle personer skal i utgangspunktet gjennom adopsjonsprosessen, men tiden det tar er forskjellig. Rogers har forsøkt å vise hvor raskt en innovasjon kan forventes å bli akseptert i et gitt marked ut fra hvor mange individer som aksepterer nyheten raskt og hvor mange som trenger lengre tid. I et forsøk fant han ut at man kunne dele en befolkningsgruppe inn i fem adopsjonskategorier.

Illustrasjonen under viser størrelsen på de enkelte adopsjonskategoriene. Den horisontale aksen kan betegnes som en tidsakse, dvs. hvor lang tid det tar fra den blir lansert til den blir akseptert.

Innovatører

Rogers mener at ca. 2.5 % av alle potensielle brukere av et produkt vil tilhøre denne gruppen som han kaller innovatører. Innovatørene kjennetegnes ved at de liker å prøve nye ideer og produkter. De føler seg tiltrukket av det nye, spennende og ukjente.

Disse personene er ofte unge og har som regel høy utdanning, høy inntekt eller høy status. De er ofte utadvendte, har mange interesser og er kosmopolitisk i sin innstilling. De preges av risikovillighet, og har gode kontakter med personer utenfor sitt eget sosiale nettverk. De fungerer dermed som et bindeledd mellom sitt eget sosiale miljø og andre referansegrupper. Som regel henter de informasjonen de bygger beslutningene sine på fra personlige og nøytrale kilder.

Flere undersøkelser har prøvd å kartlegge hva som kjennetegner de som raskt adopterer innovasjonen. Undersøkelsene har vist at innovasjonstilbøyeligheten på ett område ikke nødvendigvis fører til en innovasjonstilbøyelighet på andre områder. Det er i følge Blindheim og Sætrang dårlig dokumentert at innovatører utgjør en egen personlighetstype.  

Hans Mat. Thjøme (1990) har satt opp en forenklet oversikt som viser hvilke uavhengige variabler som påvirker forbrukernes innovasjonsgrad. Positiv = positiv til adopsjon.

Individuelle faktorer                                Påvirkning på innovasjonsgraden

Sosio - økonomiske variabler.

Alder                                                                                     Ikke relatert
Utdanning                                                                              Positiv
Boklig lærdom                                                                        Positiv
Høy sosial status                                                                     Positiv
Positiv holdning til gjeld                                                           Positiv
Kommersiell orientering                                                          Positiv  

Personlighetsvariabler

Empatisk (innlevelsesevne)                                                      Positiv
Dogmatisk                                                                              Negativ
Abstraksjonsnivå                                                                     Positiv
Rasjonalitet                                                                             Positiv
intelligens                                                                               Positiv
Positiv til forandring                                                                 Positiv
Evne til å takle usikkerhet                                                        Positiv
Positiv holdning til utdanning                                                     Positiv
Positiv holdning til forskning                                                      Positiv
Fatalisme                                                                                Negativ
Ambisjonsnivå                                                                         Positiv  

Kommunikasjonsatferd

Sosial aktivitet                                                                      Positiv
Internasjonal orientering                                                        Positiv
Opionsleder                                                                          Positiv
Eksponering for massemedia                                                  Positiv
Kunnskaper om innovasjoner                                                  Positiv

Tidlige brukere

De som tilhører denne kategorien er vanligvis meget respekterte i sin krets/nærmiljø. De er åpne for nye ideer og produkter, men aksepterer ikke ukritisk. Det gjør at disse personene ofte er de egentlige opionslederne, da deres råd blir hørt. De tidlige brukerne er referansegruppens referanseperson. Det gjør at de påvirker langt flere potensielle kunder, enn innovatørene. De henter ofte informasjonen fra personlige og nøytrale kilder. Denne gruppen utgjør ca. 13.5 % av alle potensielle brukere, og er den gruppen reklamebransjen først og fremst prøver å nå i lanseringsfasen. Vinner man deres fortrolighet og lojalitet er mye gjort. De har stor betydning for den sosiale spredningsprosessen.

Tidelig majoritet

Denne kategorien består av brukere som gjør samvittighetsfulle overveielser før de prøver nyheten. Imidlertid vil de gjerne  godta nyheten før "den store massen" - uten at de kan sies å være ledere. De har en viktig strategisk mellom de forutgående kategoriene og de som senere vil akseptere innovasjonen. Reklamebransjen sier gjerne at diffusjonsprosessens “take off” punkt ligger i denne gruppens tilslutning. En forutsetning for å oppnå suksess er at man klarer å vinne denne gruppen. Gruppen utgjør ca. 34% av massen, og den preges i stor grad av forsiktighet.

Sen majoritet

Dette er personer som har en skeptisk holdning til alt nytt. De trenger god tid til overveielse og handler ikke før nyheten er alminnelig akseptert og gjennomprøvd. Man regner med at denne gruppen er like stor som tidelig majoritet.

Etternølere

Personer som karakteriseres ved at deres verdinorm er tradisjon. De er motstandere av forandringer og aksepterer bare nyheten når den er forenlig med deres tradisjon og/eller livsmønster. Gruppen utgjør ca. 16 % av alle potensielle brukere.

Den praktiske anvendelsen av denne teorien kompliseres av at det kan være vanskelig å identifisere de forskjellige kategoriene. Imidlertid er denne teorien nyttig ved lansering av nyheter.

I startfasen av en introduksjonsfase er det selvfølgelig viktig å konsentrere markedsføringsinnsatsen mot de målgruppene som tidelig aksepterer nyheten. Innsats ovenfor "sen majoritet" er i stor grad bortkastet, da de ikke vil akseptere nyheten før den er alminnelig akseptert. Innovatører vil heller ikke være den riktige målgruppen. De utgjør bare en liten del av markedet og de er allikevel orientert om nyheten, samtidig som de har liten påvirkningskraft ovenfor "ikke brukere". Den riktige målgruppen vil som regel være "tidelig brukere". De virker som opionsledere og deres atferd og innstilling betyr mye for spredningen av nyheten. De vil i sin påvirkning av omgivelsene bruke saklig og forholdsvis omfattende argumentering.

Dette er kun en generell karakteristikk av adopsjonsprosessen. Hver derfor klar over at en person kan være en innovatør innenfor ett område og en etternøler innenfor ett annet.