Kjøpet vil skape et resultat både for selger og kjøper. Selgeren får penger til dekning av sine kostnader, mens kunden får løst sitt problem og dekt sitt behov - forhåpentligvis.

Resultatet vil kunden vurdere ut i fra sin opplevelse av kjøpet. Stemmer ikke denne opplevelsen overens med kundens forventninger, oppstår det dissonans og man får en misfornøyd kunde.
 

Lykkes man i å skape samsvar mellom forventningen til og opplevelsen av produktet, oppstår det gjerne merkelojalitet. Da egne erfaringer er den aller viktigste delen av den interne informasjonen den enkelte forbrukerne sitter inne med. Negative eller positive erfaringer er med andre ord de faktorene som spiller størst rolle med tanke på senere adferd.

For å få et best mulig bilde av resultatet, bør resultatet ses over tid. Hvordan er kundens opplevelse av produktet på kort- og lang sikt ? Hva blir resultatet for selgeren på kort- og lang sikt ? Feilen de fleste gjør er at de kun fokuserer på resultatet på kort sikt. Merke- og produktpreferanser og -lojalitet skapes over tid, ikke i løpet av en sommer. Det langsiktige resultatet er også den viktigste dimensjonen for selgeren. Det hjelper lite at man oppnår 60% fortjeneste i det øyeblikket kunden kjøper produktet, hvis bedriften går konkurs om 5 år fordi kundene ikke kommer tilbake. Pleies kunden riktig i tiden fremover er sjansene for at kunden kommer tilbake ved neste anledning stor, da folk flest foretrekker det kjente fremfor det ukjente.

Siden det langsiktige resultatet er det viktigste resultatet både for selger og kjøper, er det viktig at man ikke glemmer kunden i det øyeblikket han har kjøpt produktet. Erfaringer viser at det koster 3 - 5 ganger så mye å skaffe seg en ny kunde, som å holde på en eksisterende. For å oppnå gode resultater på lang sikt, må kundens forventninger til produktet tilfredsstilles over sikt. Dem som kun kaller på sine venner i nødens stund, står snart uten venner er det noe som heter. Dette gjelder i aller høyeste grad i forbrukeratferden. Følger du ikke opp kundene dine vil de ikke komme tilbake neste gang de har behov for produktet ditt.

I denne fasen av kjøpsprosessen er det spesielt viktig at du er oppmerksom på et ganske spesielt problem som vi kaller etterkjøpsdissonans. Selv om kunden umiddelbart etter kjøpet er fornøyd, kan det hende at kunden etter en stund begynner å tvile på om kjøpet virkelig var så godt som først antatt. Ble jeg lurt?

La oss si at du har kjøpt deg en ny WV Golf på den siste bilmessen fordi du fikk et tilbud du ikke kunne si nei til. Noen dager etter at du har kjøpt den nye Golf modellen begynner imidlertid tvilen å melde seg. Hadde det likevel vært lurt å kjøpe den nye Volvo 740 ? For å rydde disse rivaliserende tankene av veien begynner du å søke etter informasjon som kan bekrefte valget. Kunden begynner å lese alle annonser han eller hun ser om produktet, ser alle reklamefilmer om produktet, ringe til selgeren for å få flere brosjyrer og tekniske spesifikasjoner osv. I den grad selgeren lykkes med å rydde tvilen av veien, vil kunden slå seg til ro og du vil bli en lojal kunde som anbefaler valget sitt til venner og kjente. Dette for å konstantere for omverden at han eller hun har gjort det riktige valget; nemelig å velge ditt produkt eller din løsning. Blir ikke tvilen ryddet av veien, vil kunden bli usikker og begynne å lete etter feil istedenfor å finne argumenter som kan brukes i det sosiale nettverket for å rettferdiggjøre valget.

Vil kunden alltid foreta en slik etterkjøpsrasjonalisering ? Nei, ikke alltid. Sannsynligheten for at kunden skal starte en slik etterkjøpsrasjonaliseringsprosess, har sammenheng med hvordan kjøpet ble foretatt. Eller rettere sagt: I hvor stor grad kjøpet ble foretatt på emosjonelt grunnlag eller ikke. Jo mer kunden føler at følelsene styrte kjøpet, jo større er også sjansene for at kunden vil foreta etterkjøpsrasjonalisering. Alle ønsker å kunne si at kjøpet var en rasjonell handling, og for å kunne slå i bordet med gode grunner som kan bevise at dette var en klok beslutning vil kunden prøve å innhente informasjon som kan gi den nødvendig ryggdekningen. Spesielt er prosessen fremtredende ved salg av kapitalvarer. Stadig flere salgsorganisasjoner er blitt klar over dette, og utarbeider strategier for hvordan man skal unngå etterkjøpsdissonans gjennom å gi kunden rasjonelle argumenter som kunden kan bruke for å forsvare kjøpet ovenfor seg selv, familien, venner, kollegaer og sjefen. Dette for å hjelpe kunden med å fremstå som et rasjonelt vesen. Eksempler på tiltak som skal forebygge etterkjøpsdissonans er DM kampanjer som går ut på å sende kunden brosjyremateriell, solskinnshistorier fra andre fremtredende personer eller grupper som kunden ønsker å identifisere seg med, “selling points” og medlemskap i bedriftens VIP - klubben.

Når vi skal evaluere kundens resultat (samsvaret mellom forventningene og opplevelsen) over tid skal vi være klar over et fenomen som innen forbrukeratferden omtalens som attribusjonsteori. En teori som påpeker menneskets tendens til å:

“Tilskrive egenskaper eller årsaksforklaringer til begivenheter, atferd, ting og personer”

Psykologer har påvist at mennesker har en tendens til å plassere årsaker, skyld og ære i nesten hytt og pine - alt etter situasjon og person. For å lykkes i å skape en god kundetilfredsstillelse over tid er det derfor påkrevd at man lykkes i å ta styringen over kundenes attribusjoner, da man ellers kan risikere å bli plassert på et lite fordelaktig sted i kundens bevissthet. Det gjelder å få kunden til å “se” at Blenda er noe helt annet enn UMO, selv om det er vanskelig å se forskjellen i vasken ved første øyekast. Man må få dem til å forstå at det er ROLEXen som er årsaken til deres økte status, ikke deres nye kjæreste eller atferd. Men det å ta kontroll over kundens attribusjon er imidlertid ikke lett, og ikke skjelden slår kundens attribusjon negativt ut for selgeren. Mennesket har en tendens til å ta æren for suksessen selv, mens omgivelsene og produktene får skyldes for alle feiltrinn og vanære. Dette kalles defensiv attrribusjon.  Attribusjonsteorien kan forklares slik: Oppnår kunden plutselig gode resultater på eksamen kan vedkommende tilskrive æren flere forhold. Her følger noen mulige forklaringer som vedkommende kan bruke for å overbevise seg selv om hva som var årsaken:

·      Jeg har forberedt med grundig og har kun min egen dyktighet å takke (indre attribusjon)

·      Det kommer av den nye foreleseren (ytre attribusjon)

·      Jeg var spesielt opplagt den dagen (indre attribusjon)

·      Det skyldes det nye dataprogrammet og det nye datautstyret som har gjort læringen enklere (ytre attribusjon)

For en markedsfører er det viktig at brukeren gir produktet noe av æren for suksessen. Spesielt er farene stor for defensiv attribusjon når det gjelder teknisk kompliserte produkter, og produkter som krever kompetanse, erfaring eller innsikt. Er selgeren i tvil om kunden vil komme til å mestre produktet, bør salgsorganisasjonen vurdere å tilby vedkommende opplæring for å unngå at produktet får skylden for at kunden ikke mestrer det nye datasystemet.