Etter evalueringsfasen, hvor forbrukerne har gjort seg opp en mening om hvilke attributter de vil vektlegge, står de i en valgsituasjon.

Nå er det på tide å ta beslutning om innkjøpstidspunkt, innkjøpssted, betalingsform og det beløp man vil bruke i tillegg til valg av merke og modell.

Hvordan den endelige beslutningen blir fattet er avhengig av en rekke forhold.
 

 Noen viktige forhold er:

·      Problemet/behovets art (funksjonelt-, psykologisk- og sosialt nivå)

·      Produktets art og pris (kort/lang levetid, nødvendighetsvare/luksusvare)

·      Valg av produktattributter

·      Forbrukernes økonomiske situasjon

·      Beslutningssituasjon (rutine, begrenset, omfattende)

·      Valg av kjøpsform (strukturelt, usktrukturelt, impuls)

·      Beslutningstaker (kvinne/manns dominerte beslutninger, beslutninger som 
  fattes i fellesskap/alene)

·      Beslutningsregler (kompensatoriske/ikke kompensatorisk)

·      Tidligere erfaringer og basiskunnskap

Opplever forbrukeren for mange valgmuligheter, samtidig som det er usikkerhetsmoment med i bilde, kan man risikere at forbrukeren utsetter hele kjøpet eller legger hele kjøpet “på hylla”.