Når kundeemnet har skaffet seg den informasjonen vedkommende føler han eller hun har behov for vil de begynne å evaluere alternativene.

Kjøpsprosessen er fremstilt slik at forbrukerne først vil skaffe seg informasjon før de begynner å evaluere alternativene.

I virkeligheten vil ikke dette være situasjonen. Kriteriene de kommer til å vurdere produktalternativene etter vil i stor grad foreligger allerede før informasjonsinhentingen begynner. Som vi skal komme tilbake til senere vil forbrukerne alltid vurdere alternativene etter en rekke forhåndsbestemte variabler.



De viktigste forhåndsbestemte variablene/ påvirkningsfaktorene er:

Behov/problem - de aller fleste produkter kjøpes fordi de skal dekke et funksjonelt behov eller for å løse et praktisk problem. I forbindelse med problemerkjennelsene vil forbrukeren danne seg et bilde av hvilke kriterier produktet eller tjenesten skal oppfylle.

“Utilitarisme” - individene vil være opptatt av at produktet skal gi dem størst mulig nytte. Produktets nytteverdi vil stå sentralt når alternativene skal vurderes, og som regel vil forbrukerne ha dannet seg et bilde av hvilken nytteverdi produktet skal gi på forhånd. Nytteverdien vil være en subjekt oppfatning som ikke lar seg kvantifisere eller måle objektivt.

“Hedonisme” - individene har en tendens til å konsekvent søke stimuli (budskap, informasjon, produkter o.l.) som fremmer lyst eller reduserer smerte. De vil vurdere det de finner lystbetont, og de vil prøve å unngå alt som kan medføre ubehageligheter på noe som helst måte. Med ubehag mener vi negative reaksjoner av økonomisk, sosialt eller psykologisk art. Hva som fremmer lyst eller reduserer smerte er variabler som er forhåndsbestemt.

Identitet og livsstil - Siden de fleste produktene dekker de samme funksjonelle behovene, er forbrukerne i stadig større grad opptatt av at produktet skal styrke deres identitet og signalisere deres gruppetilhørighet og livsstil. Det avgjørende er metaproduktet - ikke basis produktet.

Selvbilde - På grunn av samfunnets materielle orientering, har produktene i dag en viktig ytre signaleffekt. Produktene skal plassere individet i riktig sosial posisjon. Men enda viktigere er det at produktet gir forbrukeren den forventede anerkjennelsen. Dvs. en anerkjennelse som styrker kundens selvbilde.

Sosiale normer - Alle forbrukere styres i stadig større grad av de sosiale normene som gjelder i deres omgivelser. De mest grunnleggende normene er de kulturelle, da de styrer atferden alle samfunnsmedlemmene i kulturen - f.eks. den norske. De kulturelle normene gjør at alle samfunnsmedlemmene handler og tenker noenlunde likt på en rekke områder, men innenfor alle kulturer vil det finnes en rekke andre, mindre grupper som også har sine normer. I alle sosiale lag og referansegrupper finnes det et sett sosiale normer som alle gruppemedlemmene bevisst eller ubevisst følger for å oppnå anerkjennelse og gruppetilhørighet. Størst innflytelse har de sosiale normene til primærgruppene. Alle disse normene vil til sammen utgjøre et sett forhåndsdefinerte kriterier som produktet vil bli vurdert opp mot. Bryter produktet, produktløftet eller markedskommunikasjonen med disse normene vil stimuli bli vurdert som uaktuelt. Forsterker derimot stimuli eksisterende sosiale normer, øker sannsynligheten for å komme i betraktning vesentlig. Kjører alle vennene dine en BMW 320i fordi de ikke har råd til en BMW 325i, vil med stor sannsynlighet si til deg selv, bevisst eller ubevisst, at bilen du kjøper deg ikke skal være dårligere enn BMW 320i. Sannsynligvis vil du prøve å se om du har råd til å kjøpe deg en BMW 325i, da dette er den beste preferansen du kan få i din primærgruppe.

Sosiale roller - Alle mennesker inngår i forskjellige sosiale grupper og systemer, og innenfor hver av disse gruppene vil de inneha forskjellige roller som i stor grad påvirker deres atferd og valgkriterier. Gruppemedlemmenes rolleforventninger vil være viktige evalueringskriterier i enhver kjøpssituasjon. Problemet i denne sammenheng er at rolleforventningene varierer fra situasjon til situasjon, og at samme individ innehar mange forskjellige roller i løpet av dagen. Rollen som far, ansatt, mann, kamerat, fotballspiller, leder i en frivillig organisasjon osv.

Økonomi - Forbrukernes økonomiske situasjon vil ofte, men ikke alltid, være et viktig forhåndsbestemt evalueringskriterium.

Verdier - Individets verdigrunnlag dannes av primærgruppen, referansegruppene og kulturen forøvrig, samtidig som den påvirkes at utdanning, kunnskap og tidligere erfaringer. Disse verdiene vil danne viktige evalueringskriterier, og er forhåndsbestemt.

Som man skjønner er det av avgjørende betydning at man vet hvilke evalueringskriterier forbrukerne legger vekt på når de skal gå til anskaffelse av et nytt produkt eller tjeneste. Men som man også skjønner er dette langt enklere sagt enn gjort. Siden det finnes tusenvis av mulig evalueringskriterier, er det vanskelig å kartlegge hvilke som gjelder for de segmentene som man ønsker å påvirke.

Med evalueringskriterier menes:

-  Betydningen av attributtene forbrukeren vurderer i forbindelse med kjøp av  produkter og tjenester.

Eksempler på attributter er; pris, holdbarhet, tilgjengelighet, status, design og farger. Vi kan derfor si at et produkts evalueringskriterier er en funksjon av alle de attributtene forbrukerne legger vekt på når de skal velge et produkt eller tjeneste.

Evalueringskriterier = f (alle subjektive attributter)

Problemet i denne sammenheng er at forbrukerne ikke legger vekt på de samme attributtene. For noen er prisen viktig, mens andre er mer opptatt av produktets signaleffekt. Dvs. i hvilken grad produktet eller tjenesten er egnet til å styrke individets identitet og selvbilde. For å løse dette problemet er det vanlig å segmentere markedet opp i mindre homogen deler som legger vekt på de samme attributtene. Det gjør det mulig å utvikle metaprodukter som har en teoretisk mulighet til å tilfredsstiller behovet til visse forbrukergrupper på en nærmest optimal måte.



Som en tommelfinger regel kan vi si at forbrukerne har en tendens til å prøve å vurdere de ulike attributtene ved produktene, og rangere dem etter hvor høy “score” de oppnår. Det produktet som etter evalueringen av attributtene (kriteriene) oppnår høyest “score” velges.

    Det optimale fysiske produkt
+  Det optimale emosjonelle produkt
+  Det optimale og sosiale produkt
=  Vårt førstevalg



Beslutningsregler:

Måten forbrukerne vurderer de ulike produktattributtene varierer i stor grad. Grovt sett kan vi snakke om kompetatoriske og ikke - kompetatoriske regler. Forskjellen mellom disse to ulike måtene å evaluere produktattributtene på er vist i illustrasjonen over.

Kompensatoriske regler
De som følger Kompensatoriske regler når de skal vurdere et kjøpsalternativ og treffe en beslutning, vil foreta en vurdering av de ulike attributtene og velge den løsningen de oppfatter som den beste ut i fra en totalvurdering.

Ikke - kompensatoriske regler
De som følger det vi kaller ikke - kompensatoriske regler setter opp en “liste” over minimumskrav produktet/beslutningen må oppfylle, og de er ikke under noen omstendigheter villig til å fire på disse minimumskravene.

De kundene som det er vanskeligst å tilfredsstille er de som følger de ikke - kompensatoriske reglene. De har på forhånd satt opp visse minimumskrav produktet skal oppfylle, og de er ikke villig til å fire på disse kravene. Har dem bestemt seg for en rød bil, med firehjulstrekk fra Japan, hjelper det ikke at du kan tilby en rød bil med firehjulstrekk fra Tyskland. Kunden har bestemt seg for at bilen skal være fra Japan. Uansett hva du som selger sier, vil kunden ikke la seg overbevise fordi bilen ikke er fra Japan. Hadde kunden fulgt kompensatoriske regler, ville dette ikke vært noe problem hvis du lykkes i å overbevise at biler fra Tyskland er minst like gode som Japanske biler. Med en følger ikke - kompensatoriske regler er dette nytteløst. Den eneste måten å tilfredsstille denne kunden er å gi han en rød firehjulstrekker fra Japan.

Evoked set

Kjøpsprosess modellen sier at forbrukerne vil gå ut og skaffe seg informasjon om hvilke alternativer som eksisterer, etter at de har blitt klar over at de har et behov eller et problem som må løses gjennom kjøp av et bestemt produkt. Det den ikke sier noe om er hvilke produkter de vil gå ut og skaffe seg informasjon om. Ideelt sett burde de gå ut og skaffe seg informasjon om alle løsningene/produktene som finnes, for så å sette seg ned og danne seg et objektivt bilde av alternativene, slik at man kan treffe en beslutning på rasjonelt grunnlag. Slik er det imidlertid ikke. Ingen vil følge en slik prosess, og de færreste vil ikke engang prøve å gjøre det. Skulle man gå så grundig til verks hver gang man skulle kjøpe seg et nytt produkt, ville man ikke hatt tid til noe annet enn å gå rundt og skaffe produktinformasjon. Nye produkter blir kontinuerlig lansert, mens andre forsvinner. Tenk bare på hvor mange forskjellige produkter du kjøper i løpet av en uke. Har du sjekket ut alle alternativene som finnes ? Nei. Du vet ikke engang navnet på alle produktene som finnes. Langt mindre er du i stand til å rangere dem på objektivt grunnlag. Til det finnes det for mange produkter på markedet.

Undersøkelser viser at en vanlig forbruker husker mellom 3 - 5 merker eller alternativer innen en produktgruppe. Tenk etter hvor mange såpemerker det finnes ? Du husker kanskje 3 - 4 merker. Det finnes over 20 forskjellige merker.

Hva kan vi så lære av dette ? Jo at det gjelder å ligge langt fremme i forbrukernes bevissthet, slik at man er sikre på å komme med i betraktning når vedkommende får behov for produktet en gang i fremtiden. Dette kalles “evoked set” og går ut på å være ett av de få produktene forbrukerne prøver å skaffe seg nærmere informasjon om i den inderne- og eksterne søkeprosessen.

For å klare dette må man oppfylle de to første fasene i AIDA - modellen. Dvs. oppmerksomhet og interesse.

Teorien omkring EVOKED SET bygger i står grad på gestalt -teoriene som går ut på at mennesket er et helhetlig tenkende individ. For å prøve å forstå verden og omgivelsene våre prøver vi å sette stimuli vi mottar inn i en helhet. Siden vi levere i en stor og komplisert verden, er det umulig for oss å få innsikt i alle deler av omgivelsene våre. For å kompensere på dette foretar vi sterotypiseringer. Vi forenkler virkeligheten, og setter merkelapper på helhetsinntrykkene vi danner oss. Disse merklappene er av type “god”, “dårlig”, “billig”, “dyr”, “eksklusiv”, “macho”, “feminin” osv.

Gjennom en livslang sosialiseringsprosess som settes i relasjon til våre egen livsstil, preferanser, kunnskaper og erfaringer. For å huske de ulike produktene som finnes på markedet, har forbrukerne i følge teorien om evoked set, en tendens til å klassifisere de ulike produktene i tre kategorier; Evoked set, intert set og inept set.

For en markedsfører gjelder det å sørge for at produktet befinner seg i den delen av bevisstheten vi kaller “evoked set”, og unngå at produktet blir klassifisert som “inept set”. Det gjelder å bli klassifisert som et alternativ som overveies, og unngå bli oppfattet som et alternativ man bør unngå. For å få dette til må man knytte positive tilleggsverdier til produktet, og posisjonere produktet riktig i forhold til forbrukernes bevissthet. Dvs. vi må finne et ledig hull i deres bevissthet, og etablere oss som et naturlig valg på denne plassen. Kampen om evoked set er naturlig nok hard, på grunn av forbrukernes manglende evne til å huske flere enn 3 - 5 merker innen en kategori.

For å komme i en posisjon som kan betraktes som evoked set er det flere forhold som må oppfylles. De viktigste er:

·      Produktposisjonering gjennom kontinuerlig markedskommunikajon.

·      Et “ moderne” og godt nok” produkt som klarer å innfri forventningene hos forbrukerne.

·      Bygging av “brand image” gjennom overveid bruk av marketing - mix.

De produktene innenfor en produktkategori/gruppe som vil befinne seg i evoked set, vil være de som produktene som kommer best ut av følgende evaluering:

Superstitional learning

I forbrukeratferd er superstitional learning svært utbredd, og kan komplisere alle deler av kjøpsprosessen. Spesielt er faren for komplikasjoner på grunn av superstitional learning stor når det forbrukerne skal vurdere de ulike produktalternativene. Superstitional learning vil si at forbrukerne tror at det var et spesielt tiltak, produkt eller hendelse som forårsaket at noe gikk bra eller dårlig, mens det i virkeligheten var noe helt annet. På grunn av denne “læringen” vil fremtidige beslutninger kunne bli beheftet med store feil og/eller mangler.

Har forbrukeren lagt skylden for problemene på et bestemt produkt, er det vanskelig for deg som selger å overbevise at det ikke er produktet som har forårsaket problemet, men feil bruk av det. Har kunden fått det for seg at det er en spesiell hendelse e.l. som har forårsaket problemet, skal det godt gjøres å overbevise kunden at han har feil.