Aksepterer kunden at han har et behov eller et problem som det er verdt å bruke tid, penger og ressurser på å løse vil kunden normalt stille seg selv følgende enkle spørsmål:

• Hvilken informasjon trenger jeg for å løse problemet eller dekke behovet ?
• Hvilken informasjon har jeg ?
• Hvilken informasjon mangler jeg ?

Måten kunden velger å svare på disse spørsmålene vil være avhengig av  hvordan kunden opplevelser beslutningssituasjonen og kjøpets art. Enkelte kjøpssituasjoner er meget enkle og rutinepreget, mens andre er preget av stor kompleksitet. Vi må derfor skille mellom ulike former for kjøp:



1. Nykjøp
Nykjøp vil si kjøp av produkter, tjenester eller systemer som bedriften ikke har tidligere erfaring med. Nykjøp omfatter også kjøp som foretas med så lange mellomrom at kjøpet/investeringen betrakter som en ny situasjon av kunden (bedriften). Sammenlignet med de andre kjøpsformene, er dette den situasjonen hvor kunden normalt har størst behov for produkt- og leverandørinformasjon. Kunden vil derfor normalt legge ned mere tid og arbeid i å vurdere tilbudene og leverandører enn ellers.

2. Merkjøp.
Her snakker vi om kjøp av mere av samme vare. Normalt vil dette skje fra kundens faste leverandør, og innkjøpene vil her skje mer eller mindre rutinepreget. Informasjonsinnhentingen vil her være minimal, og normalt begrense seg til kvalitet og prisdimensjonen. Typiske eksempler på merkjøp er løpende avtaler av levering råvarer og halvfabrikata til produksjonsvaremarkedet, eller ferdigvarer til mellomhandlermarkedet som baserer seg på tidligere inngåtte avtaler om betingelser.

3. Gjenkjøp.
Utstyr og maskiner blir nedslitt, mens teknologien og systemene blir gammeldagse. Bedriftene må derfor fra tid til annen foreta gjenkjøp. Informasjonsbehovet vil her være forskjellig fra nykjøp, da gjenkjøpskundene har et erfaringsgrunnlag å bygge på.

4. Tilleggskjøp.
Tillggskjøp omfatter kjøp av tilleggsutstyr og utvidelse av eksisterende utstyr (f.eks. kjøp av mere RAM til PCèn). Informasjonsbehovet vil her normalt være vesentlig lavere enn ved kjøp av hovedvaren.



Avhengig av kjøpets art og hvordan kunden opplever beslutningssituasjonen, vil valg av leverandør og/eller produkt skje ut i fra en rutinebeslutning, begrenset - eller omfattende problemløsning. Hvilken av disse tre beslutningsprosessene kunden vil velge, vil være avhengig av hvilken risiko kunden opplever er forbundet med beslutningen og kjøpet. Jo større risiko kunden opplever, jo mer omfattende problemløsning vil kunden legges til grunn. Og jo mer omfattende problemløsning kunden legger til grunn, jo større informasjonsbehov vil kunden ha.

1. Rutine beslutninger
Dette er beslutninger som man tar fortløpende etterhvert som problemene dukker opp - uten store overveielsene, som f.eks. ved anskaffelse av dagligvarer. Her er investeringene små og risikoen for feilbeslutning liten. Beslutningen går derfor mer eller mindre automatisk, og innarbeidelse av merkekjennskap og -lojalitet er derfor meget viktig for disse varegruppene. Kundenes informasjonsbehov er her svært begrenset.

2. Begrenset problemløsning
Dette er beslutninger som krever en viss innsats fra kjøperen før beslutningen tas. Eksempler på slike beslutninger er anskaffelse av klær og sportsutstyr, der investeringen riktignok er begrenset, men allikevel såpass stor at beslutningenes resultat ikke blir likegyldig for kjøperen. Ved slike beslutninger innhenter kjøperene ofte informasjon før beslutningen tas.

3. Omfattende problemløsning.
Skal man kjøpe kompliserte og kostbare produkter som f.eks bil, farge-tv eller stereoanlegg, er beslutningen ofte vanskelig å ta. Risikoen ved feilbeslutning er stor, da investeringen ofte er betydelig. Forbrukerne vil gjerne sikre seg og søker mye informasjon før kjøp finner sted. Kjøpsbeslutningen kan også ta tid, da flere personer ofte er involvert i kjøpet.

Om forbrukerne legger til grunn en rutine-, begrenset- eller omfattende problemløsning blir i stor grad avgjort av produktets art. Skal man kjøpe et melk, vil man nøye seg med å foreta en rutinebeslutning, mens man vil foreta en omfattende problemløsning ved kjøp av bil eller hus. Sammenhengen mellom beslutningssituasjon og produkttyper er vist i tabellen under.

Rutinebeslutinger	Begrenset problemløsning	Omfattende problemløsning
Kortvarige produkter Dagligvarer Nødvendighetsvarer Homogene produkter	Nødvendighetsvarer Utvalgsvarer Homogene produkter Hetrogene produkter	Langvarige produkter Utvalgsvarer Luksusvarer Spesialvarer Hetrogene produkter

PS! Det må påpekes at dette ikke er noen fasit. Utvalgsvarer kan bli kjøpt på grunnlag av en rutinebeslutning og en luksusvare kan bli kjøpt på bakgrunn av en begrenset problemløsning. Tabellen er kun ment som en grovsortering som kan brukes som en tommelregel.

Imidlertid er det ikke bare beslutningssituasjonen som påvirker kundens informasjonsbehov. Informasjonsbehovet påvirkes i også stor grad av kundens basisinformasjon (egne erfaringer og kunnskaper, demografi, psykografi og kulturelle kapital).



Uansett om forbrukerne skal foreta en begrenset- eller en omfattende problemløsning, vil de trenge informasjon for å kunne treffe beslutning om kjøp. Dette fordi en beslutning ikke blir bedre enn informasjonen den bygger på.

Informasjonen de treger vil de skaffe seg i gjennom en intern - og ekstern søkeprosess.

En prosess som kan illustreres slik:

Intern søkeprosess

Før forbrukerne aktivt vil begynne å innhente informasjon, vil de foreta en intern søkeprosess som går ut på å rekapitulere sine egne kunnskaper og erfaringer på området, og vurdere denne informasjonen i lys av eksisterende normer, verdier, preferanser og interesser. Før informasjonssøkningen starter vil forbrukeren på bakgrunn av problemerkjennelsen, prøve å danne seg et helhetlig bilde av beslutningssituasjonen. Sentralt vil følgende spørsmål stå:

·      Hvilken informasjon trenger jeg for å løse problemet/behovet ?

·      Hvilken informasjon har jeg allerede, og hvilken må jeg skaffe fra eksterne kilder ?

·      Hvilke eksterne kilder skal brukes ?

·      Hvilke kriterier (attributter) er viktige (psykologiske, sosiale, økonomisek, funksjonelle) ?

·      Hvilke normer gjelder og hvilke rolleforventninger foreligger ?

Den interne søkeprosessen er den overlegent viktigste kilden når forbrukerne skal danne seg et bilde over hvordan de skal løse problemet/behovet.

Ekstern søkeprosess

Den eksterne søkeprosessen tar sikte på å skaffe tilveie den informasjonen forbrukeren mangler, og som vedkommende anser som nødvendig for å treffe en beslutning, samtidig som den skal skaffe tilveie opplysninger som bekrefter resultatene fra den interne søkeprosessen. Vi kan derfor litt forenklet si at den eksterne søkeprosessen har to hovedmålsetninger:

1.   Skaffe tilveie manglende informasjonen som forbrukeren anser som nødvendig

2.   Skaffe tilveie informasjon som bekrefter den interne søkeprosessen.

I den eksterne søkeprosessen kan forbrukerne grovt sett skaffe seg informasjon fra tre ulike informasjonskanaler; den selgerdominerte-, forbrukerdominerte- eller den nøytrale kanalen.

Hvilken informasjonskanal forbrukerne velger å bruke vil være avhengig av beslutningssituasjonen, varens art, opplevd risiko, tidligere erfaringer, kunnskap, sosial usikkerhet, kulturell kapital, livsstil, demografi og psykografi.

En rekke undersøkelser har vist at hvis interessen og usikkerheten er tilstrekkelig stor, er det mest sannsynlig at forbrukerne velger å benytte den forbruker dominerte kanalen for å få ytterligere informasjon. En dansk undersøkelse kom frem til at; jo dyrere varen er, jo større er sjansene for at forbrukerne oppsøker flere forskjellige informasjonskilder. Jo dyrere varen er, jo mer informasjon samles inn. Den samme undersøkelsen viste at flertallet av forbrukerne ikke kunne gi noen forklaring på hvorfor de kjøpte de enkelte produktene, eller hvilke informasjonskilder de har brukt. Av den grunn er det vanskelig å kartlegge hvilke informasjonskilder forbrukerne benytter for å skaffe seg informasjon og hvor viktig de enkelte er.

Demografiske variabler som påvirker informasjonssøkingen

Moderne undersøkelser har kommet frem til at det finnen en rekke demografiske variabler som påvirker informasjonssøkingen. Vi skal nå se litt nærmere på noen av dem.

Informasjonssøkingen varierer med inntekten.

Undersøkelser har vist at personer med høy inntekt samler mere informasjon enn personer med lav inntekt. Men for noen informasjonskilder som f.eks annonser, er inntekten sannsynligvis uten betydning. Det er også en del som tyder på at de med høyest inntekt har en nedgang i informasjonssøkingsfrekvensen enn de andre klassene.

Informasjonssøkingen varierer med alderen

Informasjonssøkingen avtar ofte med alderen, for så på et eller annet tidspunkt å stige igjen. Det er vanskelig å si nøyaktig når dette skjer men man regner med at detter skjer så tidelig som 30-40 års alderen. Sannsynligvis spiller alderen en rolle for hvor mye usikkerhet som tolereres.

Informasjonssøkingen varierer med utdannelsen.

Det synes som helt sikkert at informasjonssøkingen øker jo bedre utdannelse en person har. Dessuten kan vi si at jo bedre utdannelse, jo bedre kan de se at det er knyttet problemer og usikkerhet/risiko til de forskjellige produktene, og jo bedre evne har de til å samle inn informasjon.

Informasjonssøkingen varierer med basisinformasjonen.

Basisinformasjon er et fellesuttrykk for hvor godt en person er orientert før kjøpsprosessen starter, f.eks. med hensyn til varen, innkjøpsmuligheter, prisen o.l.