Kunden kjøpsprosess starter med en problemerkjennelse. Ved impulskjøp foretas denne problemerkjennelsen sekunder eller minutter før beslutningen blir tatt, mens den ved kjøp av kapitalvarer ofte er et resultat av langvarige vurderinger. Årsaken til at kjøpsprosessen må starte med en problemerkjennelse, skyldes at ingen vil velge å bruke penger på å kjøpe noe som skal dekke et behov eller løse et problem kunden ikke føler de har. I dette ligger det at det avgjørende ikke er om kunden har et problem eller ikke, men om kunden er klar over å ha dette problemet. Mange har problemer de ikke er bevisst klar over. Av den grunn er det vanlig å starte enhver salgssamtale med en behovsanalyse for å avdekke om kunden er klar over problemet eller ikke. Er ikke kunden klar over problemet sitt, må selgeren først gjøre kunden oppmerksom på problemet og få aksept fra kunden på at dette er et problem, før kjøpsprosessen kan komme i gang. Det må imidlertid her påpekes at det ikke er nok å få kunden til å erkjenne å ha et bestemt problem, selgeren må også få aksept på at kunden føler at det er verdt å bruke penger på å løse problemet. Først da vil kundens mentale kjøpsprosess starte.

Alle varer og tjenester skal dekke et behov og/eller løse et problem. Før du får solgt dine varer og tjenester, må forbrukerne derfor ha et problem som varen/tjenesten kan løse og de må være villig til å bruke penger på dekke dette behovet. 

Hva er et problem?

Hva er et behov? Behov defineres gjerne som en følt mangel, mens et problem er en situasjon hvor kunden føler at det er en forskjell (dissonans) mellom opplevd og ønsket tilstand.

Dette kan illustreres slik:


Klør man i hodet, er den virkelige tilstanden at man klør, mens den ønskede tilstanden er å bli kvitt kløen, hvilket medfører atferd. Salg går derfor i all enkelthet ut på:

a) å gjøre kunden klar over et problemet/behovet (opplevd tilstand)

b) identifisere kundens forventningene (ønsket tilstand)

c) fortelle kunden hvordan dissonansen mellom opplevd og ønsket tilstand kan fjernes

Vi kan derfor si at all adferd er et resultat av et problem.

Hvordan problemet blir løst, hvis det i det heletatt blir løst, er avhengig av problemets art. Det er stor forskjell på å kjøpe et hus og et såpestykke.

Første fase i kjøpsprosessen er problemerkjennelsen, også kalt problemdefinisjonen. Med dettes menes at forbrukeren må bli klar over behovet eller problemet sitt før de vil begynne å overveie å kjøpe varen.

I denne første fasen av kjøpsprosessen vil to spørsmål stå sentralt:

• Hva er problemet ?
• Hva ønsker jeg å oppnå gjennom kjøpet ?

Hvis forbrukerne hadde vært et rasjonelt vesen som analyserte situasjonen før han eller hun traff den endelige beslutningen om kjøp, ville de sannsynligvis fulgt følgende fremgangsmåte:



Vedkommende hadde startet med å definere problemet og beslutningssituasjonen. Hva er problemet, og hva ønsker jeg å oppnå ? Deretter hadde vedkommende prøvd å kartlegge informasjonsbehovet, og sett på hvilke muligheter som finnes for å skaffe tilveie den nødvendige informasjonen. Først når disse forholdene hadde vært tilstrekkelig kartlagt, hadde vedkommende begynt å innhente den nødvendig informasjonen. Den innsamlede informasjonen ville så ha blitt kontrollert, systematisert, analysert og tolket før vedkommende hadde begynt å vurdere de ulike alternativene. Til slutt ville den endelige beslutningen om kjøp bli fattet på grunnlag denne produktvurderingen. Slik er imidlertid ikke virkeligheten, da hadde det ikke vært noe som f.eks. het impulskjøp.

For å forklare problemerkjennelsen forbrukeren går gjennom i forbindelse med kjøpsprosessen kan vi ta utgangspunkt i den forestående kjøpsprosessen eller beslutningssituasjonen forbrukeren befinner seg i.

Kjøpsformer:
I utgangspunktet kan vi skille mellom tre ulike former for kjøp; strukturert kjøp, ustrukturert kjøp og impuls kjøp. Forskjellene er vist i illustrasjonen under.


Strukturert kjøp
Ved strukturerte kjøp har forbrukeren erkjent at han har et behov eller et problem som må løses ved å kjøpe et bestemt produkt. Ved strukturerte kjøp har kunden før han oppsøker selgeren bestemt seg for å kjøp, og vedkommende har bestemt seg for hvilke attributter produktet skal oppfylle før han oppsøker selgeren. Ofte har kunden også bestemt seg for hvilket produkt som skal kjøpes. Det vedkommende er mest interessert i er å få det bestemte produktet til riktig pris. Disse kundene er det selvfølgelig vanskelig å påvirke på kjøpestedet, da de aller fleste valg er foretatt på forhånd.

Ustrukturert kjøp
Ved ustrukturerte kjøp har man bestemt seg for å kjøpe en bestemt produkttype, men man har ikke bestemt seg for hvilket produkt man skal kjøpe (merke, variant o.l.). Følgelig er disse kundene vesentlig enklere å påvirke en de som foretar strukturerte kjøp. Dette fordi disse kundene er usikre, og trenger råd, veiledning og hjelp for å treffe det rette valget.

Impulskjøp
Impulskjøp vil si at man kjøper et produkt, selv om man i utgangspunktet ikke hadde planlagt å gå til anskaffelse av dette produktet. Disse kundene er lette å påvirke, og kjøpet er ofte preget av kompensasjon.

Hvordan kjøpsprosessen vil forløpe vil i stor grad bli påvirket av hvordan kjøp vi snakker om. Det er store prosessforskjeller mellom strukturert-, ustrukturert- og impulskjøp.

Ofte er det en viss sammenheng mellom forbrukernes beslutningssituasjon og kjøpsformen de velger. Ved rutinemessige beslutninger, handler man ofte på impuls. Mens man nærmest aldri handler på impuls når det er snakk et omfattende eller komplisert problem som skal løses gjennom kjøpet.