Det er vanlig å betrakte forbrukernes kjøp av varer og tjenester som en prosess. Det vil si at forbrukerne vil gå igjennom ulike trinn før de foretar den endelige handlingen - kjøp og konsum. Denne kjøpsprosessen vil være vesentlig forskjellig avhengig av hvilke forbrukere og markeder vi snakker om. Det grunnleggende skillet går her mellom forbruker- og bedriftvaremarkedet. Dette kompendiet tar kun for seg forbrukerne som opererer i forbrukermarkedet. 

Det finnes en rekke modeller som prøver å forklare adferden på dette markedet; den klassiske modellen som presenteres under er utarbeidet av Philip Kotler (Principles of Marketing - 1983).

Det må i denne sammenheng presiseres at denne modellen er en ideal - modell. Med det menes at modellen forteller hvordan kjøpsprosessen ideelt sett bør foregå - som en rasjonell prosess. Forbrukernes kjøpsprosess vil i virkeligheten ikke være så preget av rasjonalitet og “objektivitet” som overstående modell gir inntrykk av. Årsaken til at den allikevel presenteres, skyldes at den er et godt utgangspunkt for å sette de mer irrasjonelle og emosjonelle sidene ved forbrukeratferden inn i et perspektiv, m.h.t. kjøp.