Disse normene blir etter hvert tatt for gitt av gruppemedlemmene, og vil etter hvert utvikle seg til uforanderlige sosiale kjensgjerninger. Følger ikke gruppemedlemmene disse normene, vil de bli møtt med ulike former for sanksjoner. F.eks. mishagsytringer, direkte sanksjoner, latterliggjørelse, mobbing, sosial isolasjon, vold eller utstøtelse av gruppen. I forbrukeratferden vil dette gjøre seg utslag i at jeg vil velge å ikke kjøpe eller bruke et bestemt produkt hvis jeg forventer å bli “mobbet” for valget. Du stiller ikke i dongeriantrekk på gallamiddag og du unngår smokingen når du skal en tur på Blitz. Skjer dette sier vi at vedkommet mangler “kulturell” eller “kommunikativ” kompetanse. Manglende kulturell kompetanse vil si at vedkommende skiller seg ut på en slik måte at “de andre” ikke vil identifisere seg med. Vedkommende har ikke forstått de verdier, holdninger og disposisjoner som referansegruppen har definert som nødvendige for gruppemedlemskapet.

Rent generelt kan vi snakke om tre forskjellige former for sosiale normer. Vi kan skille mellom:

·      MÅ - normer   --->> Normer/regler/prinsipper o.l. medlemmene plikter å følge

·      BØR - normer --->> Normer/regler/prinsipper o.l. medlemmene bør følge

·      KAN - normer --->> Normer/regler/prinsipper o.l. medlemmene kan følge.

Normene vil etter hvert naturlig inngå i og blir en del av gruppemedlemmenes erfarings- og preferansegrunnlag. I alle fremtidige grupper medlemmene kommer til å delta i, vil de “dra med seg disse normene” til. Noe som kan skape problemer når nye grupper skal dannes. Dette fordi gruppen ikke har noen eksisterende normer å forholde seg til. Dette betyr at gruppen må “sette seg ned” å lage et sett normer som skal gjelde for gruppen. Noe som ikke vil være problemfritt, siden alle medlemmene vil ha hvert sitt seg med “gamle” normer som de ønsker å innføre i gruppen.

Referansegruppens betydning

Referansegruppene har stor påvirkningskraft på gruppemedlemmenes atferd i forskjellige situasjoner gjennom deres normsetting og rolleforventninger. Forbrukernes holdninger, verdier og konsum av produkter og tjenester må derfor ses på ut fra sin sosiale sammenheng. Våre valg vil være vevd inn i vår livsstil, og de vil være nært knyttet til vårt behov for å tilhøre en bestemt referansegruppe. Våre valg vil m.a.o. ofte være et forsøk på å finne eller forbli i et bestemt sosialt miljø hvor vi har sjanser til å realisere oss selv som menneske. Vår sosiale atferd, og forbrukeratferd, bestemmes av gruppebindinger og de integrasjons- og kontrollmekanismer som finnes i gruppestrukturen.

Sammenfallende interesser, meninger, holdninger og verdier som kan dyrkes og fremmes sterkere i et fellesskap enn på egen hånd, er de viktigste drivkreftene bak enhver gruppedanelser. Likeså behovet for tilhørighet, støtte og anerkjennelse. Dessuten gir slike grupper menneskene ofte en mulighet til å oppleve den stolthet, prestisje og egenverd som de trenger.

Behovet for sosial trygghet og for å bli akseptert av andre har etter hvert utviklet seg til å bli den sterkeste makt en gruppe eller et samfunn har til å kontrollere sine medlemmer, og til å forme deres opplevelser og atferd etter bestemte innstillinger, interesser og idealer. Vi er i stor grad det sosiologene kaller gruppekonforme. Det vil si at vi bygger våre valg på gruppens normer og forventinger.

Dagens teknologiske nivå setter bedriftene i stand til å etterligne hverandres produkter så og si over natten. Dermed blir forbrukernes valg av bestemte produkter mer og mer preget  av usikkerhet. Skal man kjøpe joggesko, er det flere hundre typer og kanskje femti merker å velge mellom. Forbrukernes usikkerhet gjelder ikke bare personlige og sosiale egenskaper som eksponeres gjennom selve merket. Dette uttrykkes gjennom produktenes metafysikk, eller rettere; metaegenskaper. Metaegenskapene gir produktet identitet, da metaegenskapene signaliserer hvilke egenskaper produktet har utover de rent funksjonelle egenskapene.

Som vi har vært inne på tidligere kan forbruk av bestemte produkter eller tjenester virke ekskluderende og diskriminerende. Når produktet vi omgir oss med ikke kommuniserer de riktige signalene/kodene i forhold til gruppenormene, kan vi bli møtt med saksjoner. Det vil f.eks. være vanskelig å få en prest til å innrømme at han leser pornografi, og en Bellona - aktivist vil neppe kjøpe seg en Porsche eller Mercedes. ut fra resonnementet over kan vi hevde at våre produktpreferanser best lar seg forklare på gruppenivå, ikke på individnivå. Dette fordi vår identitet/selvbilde blir dannet med utgangspunkt i sosiale, fysiske og psykiske egenskaper som vi tilskriver oss selv, eller i egenskaper av det “de signifikante andre” tilskriver oss (Blindheim og Sætrang -91).

Markedsførere arbeider med andre ord ikke ut i fra et atomisk perspektiv, men utafra et helhetlig perspektiv. Det er individets ønske om tilhørighet innenfor en bestemt sosial gruppe, og dets medlemskap i nettverk, som bør utgjøre reklamens definerte nedslagsfelt. Dette gjelder særlig for livsstilsreklamen, hvor forbrukerne må treffes på hjemmebane, i deres trygge og fortrolige omgivelser, i deres egen livsverden - ikke utafra den virkelige verden.

Sætrang og Blindheim mener at reklameaktivitetene av overstående grunn bør infiltrere dagliglivet til målgruppene (segmentene). Dette både for å oppnå repetisjonseffekt, og for å dokumentere viktigheten av merket som stabiliseringsfaktor, en form for trygghet som skal kompensere for sosial usikkerhet. Produktet skal styrke vedkommendes selvbilde og gi han eller hun en gruppetilhørighet.