Samfunnet består av en rekke større - og mindre grupper som man kan føle seg tiltrukket av og ønske å identifisere seg med dem. Ønsker man f.eks å tilhøre et bestemt idrettsmiljø, vil man gjerne anskaffe det utstyr som det ønskede miljø benytter. I ungdomsmiljøer, der den sosiale usikkerheten ofte er stor, ser man f.eks. klare utslag av gruppepåvirkning gjennom klesdrakter og musikk. Grupper vi føler oss tiltrukne av kaller vi for referansegrupper Skal vi kjøpe oss en ny bil eller PC, rådfører vi oss ofte med andre før vi treffer den endelige beslutningen. Personene vi rådfører oss med, og vi lar oss påvirke av kaller vi for referansepersoner.

Referansegrupper blir definert som:

“Grupper av mennesker vi har som forbilder eller som vi sammenligner oss med”

Referansepersoner kan defineres som:

“Mennesker vi har som forbilder eller som rådfører oss med før valg av atferd eller preferanser”

Referansegruppen har innflytelse på vår atferd i vid forstand, selv om man ikke er medlem av den. I tilfeller hvor referanse- gruppen ennå ikke eksisterer, snakker vi om fiktive referansegrupper.

Aspirasjonsgrupper er referansegrupper som vi formelt sett ikke omgås, men ser opp til.

Referansegruppen har stor innflytelse på den enkelte atferd og handlingsmønster, spesielt når det gjelder internalisering av holdninger og verdier. 

Referansegruppen påvirker sterkt våre motiver gjennom forventninger om sanksjoner og anerkjennelse (straff, belønning, akseptering og avvising). Referansegrupper er sosiale grupper som kan inndeles på mange måter. En referansegruppe kan være en:

• Primærgruppe

• Sekundærgruppe

• Formell gruppe

• Uformell gruppe

• Medlemsgruppe

• Symbolgruppe

Primærgrupper

Primærgrupper vil si en mindre gruppe mennesker. Typiske eksempler på primærgrupper er familie, fotballag, "venneflokk" og ad-hoc-krati.

Gruppen består av få medlemmer som påvirker hverandre sterkt. Medlemmene har stor innflytelse på hverandre, og de er ikke anonyme slik tilfelle ofte er ved sekundær grupper. De har et mellompersonlig forhold, og kommunikasjonen foregår vanligvis ansikt til ansikt. Disse gruppene har kanskje den største innflytelsen på vår atferd og valg av preferanser.

Primærgruppens kjennetegn:

• Få medlemmer som er synlige

• Medlemmene har påvirkningskraft

• Personlig kommunikasjon

• Nære og regelmessige kontakter mellom gruppemedlemmene

Sekundærgrupper

Sekundærgrupper er større grupper som en nasjon, fylke, store organisasjoner. Sekundærgruppen er i stor grad en selvvalgt gruppe. Vi tilhører gruppen på grunn av en tilfeldig valgt arbeidsplass og et tilfeldig bomiljø som igjen influerer på hvilke organisasjoner og interessegrupper vi velger å  bli medlem av.

Sekundærgruppene har mange medlemmer, men de enkelte medlemmene har mindre påvirkningskraft på hverandre, enn de har i en primærgruppe. I de aller fleste sekundærgrupper finner man som regel flere primærgrupper.

Sekundærgruppens kjennetegn:

• Mange medlemmer

• Upersonlig kontakt mellom medlemmene

• Medlemmene har liten/mindre påvirkningskraft på hverandre

• Gruppen inneholder flere primærgrupper

Forskjellen mellom primær- og sekundærgruppene kan stikkordsmessig fremstilles slik den er gjort i tabellen under. Tabellen er utarbeidet av Willy Martinussen (Sosiologisk analyse -1988):

Foruten å skille mellom primær- og sekunærgrupper er det vanlig å skille mellom formelle- og uformelle grupper.

Formelle grupper

En formell gruppe kan være opprettet permanent eller midlertidig for å nå ett eller flere mål. Medlemmene har som regel få sammenfallende interesser, de kjenner ofte ikke hverandre og gruppen har ofte et upersonlig preg.

Eksempler på formelle grupper er: Komiteer, styre arbeidsgrupper, råd og utvalg

Uformelle grupper

En hyppig benyttet betegnelse på en gruppe som har sammenfallende interesser, oppfatninger, holdninger og atferd. Disse gruppene tilfredsstiller de menneskelige behov for gruppetilhørighet. Slike grupper står som regel ikke på organisasjonskartet, og de dannes frivillig og ofte spontant.

Medlemsgrupper

Med medlemsgrupper mener man grupper med felles ideologisk, politisk eller annen interessemål. F.eks. politisk parti, fagforening, interesse organisasjoner o.l.

Tilfeldig grupper

Grupper som dannes tilfeldig. F.eks. passasjerene i en buss eller t-bane vogn.

Gruppedynamikk

Hvordan gruppen fungerer er avhengig av en rekke forhold.  Generelt kan vi si at de viktigste påvirkningsforholdene er:

• Gruppens tidligere historie og identitet

• Gruppemedlemmenes forventninger

• Klarhet om hensikt, mål og planer

• Medlemmenes deltakelse og engasjement

• Samhold, åpenhet, aksept og tillit i gruppen

• Makt- og autoritetsstruktur

• Hvordan man kommuniserer

• Hvordan man tar beslutninger

• Gruppens måte å arbeide på

• Hvordan gruppen ledes

• Konfliktløsing, innstilling til forandring

• Hvordan gruppen utnytter sine ressurser

Undersøkelser viser at mennesket i større grad handler og tenker som et gruppemedlem enn som et enkeltindivid. Det er derfor mye å hente for en markedsfører ved å studere gruppedynamikken.

Grupper vil alltid fungere på to forskjellige nivåer: et mer åpent, bevisst nivå, hvor man konsentrerer seg om oppgavene, og et mer subtilt, uuttalt prosessnivå, hvor de konsentrerer seg om opprettholdelse av gruppen og om mellom menneskelig dynamikk (Bion-61, Leavitt-78, Maier-67, Schein-69, Bales-70, Bolman/deal-94).