Sosiologisk teori tar utgangspunkt i at våre holdninger, verdier og normer er forankret i et klassetilhørighetsforhold. Sosiologisk teori sier at atferden vår bestemmes av klassebindinger (sosiale lag), subkulturelle forhold og av de integrasjons- og kontrollmekanismer som finnes der.

Til nå har vi hovedsakelig sett på individuelle forhold i forbrukeratferden. Forhold som hovedsakelig tilhører psykologien. Vi skal nå se på sosiologisk teori, og se litt nærmere på hvordan vi blir påvirket og styrt av omgivelsene våre.

Hvilke atferdvariabler som utgjør det vi kaller samfunnsmessige faktorer er vist i illustrasjonen under. En modell som må tolkes på følgende måte:

De innerste "boksene" utgjør de mest betydningsfulle atferdsvariablene i forbruker- atferden. Jo lenger ut i "boksen" du kommer, jo mindre viktig blir atferdsvariablen for det konkrete valget forbrukeren tar. Det er f.eks. en alminnelig oppfatning at politiske rammebetingelser har mindre betydning for valg av klær, enn kameratflokken og arbeidskollegaene (referansegruppene).

Samfunnet som vi alle er en del av kan deles opp i ulike kulturer. Hver kultur kan deles inn i ulike subkulturer. Hver sub - kultur kan så deles opp i ulike sosiale klasser. Hver sosial klasse kan deles opp i ulike formelle/uformelle og primær/sekundær grupper som går under en fellesbetegnelse - referansegrupper. Hver referansegruppe kan så deles inn i ulike familier som består av ulike individer.