Hvilken modell skal vi tro på og bruke ? En fruktig tilnærming er å spørre seg i hvilken situasjoner, overfor hvilke produkter og overfor hvilke forbrukere det er nyttig å bruke de forskjellige modellene.

Følgende modell som er utviklet av Sætrang og Blindheim, antyder hvordan det er mulig å knytte ulik forståelse av rekkefølgen mellom tro/bevissthet (kognisjon), holdning (emosjon - sympati/antipati) og handling til ulike grader av involvering og merkedifferensiering.

A. Kognitive modeller.

Dersom forbrukeren føler han risikerer mye ved å velge galt produkt, utvikles holdningene gjennom tenking, sammenligning og innsikt. Handlingen utløses dernest av holdningen.

B. Dissonans- og attribusjonsmodeller

Dersom forbrukeren er sterkt involvert, men samtidig oppfatter at det ikke er store forskjeller mellom merkene, er han tilbøyelig til å handle først, utvikle sympati eller antipati, og til sist utvikle tro eller tvil på produktet.

C. Instrumentell betinging

Dersom forbrukeren føler han risikerer lite ved å kjøpe produktet og samtidig vet at det er store merkeforskjeller, prøver han produktet før han utvikler sympati eller antipati. Produkt- og merkenavnet vil senere gi ham en positiv forventning om tilfredsstillelse.

D. Klassisk betinging

Dersom forbrukeren risikerer lite ved kjøp og samtidig opplever at det er små kvalitetsforskjeller, fungerer han etter lovmessigheter som gjelder for klassisk betinging: Han lar seg passivt manipulere.