Holdninger blir definert som lært tilbøyelighet. Det som er lært kan avlæres og omlæres, men for å kunne endre holdninger er det en forutsetning å vite hva slags logisk nivå holdningen befinner seg på - hva forbrukeren psykologisk sett er “opphengt i”. 

·      Har du positive holdninger til Mitsubishi, fordi Dan Børge Akerø presenterte bilen over en helside i en periode ? (Reaksjonsnivå - De positive sidene ved Dan Børge har “flyttet” seg over til bilen - Klassisk betinging)

·      Har du positive holdninger til Mitsubishi, fordi du høstet gode erfaringer med en Mitsubishi Galant du leide under en ferietur i Nederland ? (Handlingsnivå - Positiv forsterkning - Instrumentell betinging.

·      Har du positive holdninger fordi du vet ganske mye de tekniske finessene ved bilen og mener den derfor representerer “value for money” ? (Kompetanse/trosnivå: Innsiktslæring - kunnskapsfunksjonen)

·      Har du positiv holdning til Mitsubishi fordi du synes selskapet har en attraktiv image (Identitetsnivå: selvbilde - egodefensiv funksjon)

·      osv. osv (Blindheim og Sætrang -91).

For å kunne endre holdninger er det viktig å vite hva slags logisk nivå det er hensiktsmessig å kommunisere på: Er det Mitsubishis image (identitetsnivå) du er hekta på, hjelper det lite at Toyota - forhandleren tilbyr deg behagelige prøveturer for å overbevise deg om Toyotas fortreffelighet. Det hjelper lite å informere deg om alle de tekniske spissfindighetene. Han må møte det på det nivået din holdning er knyttet opp i. Over tid må han vise deg at Toyota og Toyata - kulturen er mer attraktiv enn Mitsubishi - verden. Slik vil han kunne endre din holdning til Mitsubishi (Sætrang og Blindheim -91).

Er det de følelsesmessige assosiasjonene til Dan Børge Akerø, som nå binder deg til Mitsubishi, kunne det være en strategi å sverte Akerøs navn og rykte. En annen strategi på samme nivå ville være å knytte Toyota til en kjendis eller en begivenhet som for deg er enda mer attraktiv enn Dan Børge (Blindheim og Sætrang -91).

Balanseteori

Utnytte konflikt mellom holdning til ulike objekter.

Mye tyder på at vi mennesker ønsker å være så gjennomførte som mulig. Vi etterstreber et samsvar mellom våre holdninger, verdier, handlinger osv.

Eksempel 1:  
Tenk deg følgende situasjon: 

·      Du er aktiv apartheidmotstander

·      Du er trofast kunde mot Shell

·      Du får vite at Shell bryter handelsboikotten mot sør - Afrika

Du vil oppleve at det er vanskelig å støtte Shell økonomisk ved å kjøpe deres bensin. Du skifter stasjon for å komme i holdningsmessig balanse.

Kognitiv strategi - 1

Forandrer forbrukerne syn på hvilke produktegenskaper som bør tillegges vekt.

Egenskaper ved produktet kan i visse tilfeller oppvurdere forbrukernes holdning til produktet. Da Ford Scorpio ble lansert i Norge, ble det fokusert på at ABS  - bremser var standardutstyr i all markedsføring. Ingen konkurrenter hadde denne egenskapen (ABS - bremser) standard, og bilen fikk straks markedsandeler på grunnlag av dette.

Kognitiv strategi - 2

Forandre forbrukernes tro på et merke ved å forbedre viktige egenskaper.

Dette er den vanligste formen for holdningspåvirkning. Man forsøker å styrke/forandre troen på merket ved å forbedre en eller flere avgjørende produktegenskaper.

Kognitiv strategi - 3

Legge til en ny egenskap

En ny egenskap som representerer et teknologisk gjennombrudd og gir nye fordeler for forbrukerne, kan være en meget effektiv vei til positiv holdningsendring.

Atferdsendring før holdningsendring

I følge Blindheim og Sætrang er den vanligste forståelsen at holdningene styrer atferden vår, og at vi må forandre holdningene før vi kan forandre atferden. Men det trenger ikke å være slik. Flere observasjoner og teorier viser at historien like gjerne kan være motsatt: At vi endrer våre holdninger som et resultat at vi begynner å oppføre oss annerledes.

Dissonansteori

Dissonansteorien sier at det å gjøre noe som “ikke stemmer med våre holdninger”, i neste omgang fører til endringer av holdningene, slik at de samsvarer bedre med atferden. Dette kan illustreres slik:

Eksempel:
Du skal kjøpe deg ny bil, og tar med deg en venn (Jon) som er bilkyndig. Jon er helfrelst Volvo tilhenger og har kjørt Volvo hele sitt liv. Tilfeldigvis stikker deres innom en Fiat - forhandler. Der dukker det opp en lekker kvinnlig bilselger, som er både sjarmerende og teknisk kyndig. Dere begynner å jatte med henne når hun begynner å legge ut om den nye Tippo modellen til Fiat. Plutselig erindrer Jon at Fiat har brukt flere milliarder på å  utvikle denne modellen. Han spør om hva slags forbedringer som er kommet ut av denne satsingen, og damen kan svare for seg. Hele samtalen resulterer i at Jon har tatt damens parti og overbeviser deg om at Tipo er den riktige bilen for deg. Da du, litt forvirret, spør Jon om hva som har skjedd med den svorne Volvo - entusiasmen som tidligere latterliggjore Fiat, svarer han at det er lov til å skifte standpunkt på grunnlag av de harde fakta. Altså et eksempel på hvordan atferd kan endre holdninger.

Etterkjøpdissonans

Etter at du har kjøpt den nye Tippo modellen begynner tvilen å melde seg. Hadde det likevel vært lurt å kjøpe den nye Volvo 440. For å rydde disse rivaliserende tankene av veien begynner du å søke etter informasjon som kan bekrefte valget ditt. I den grad du lykkes med dette vil tvilen bli feiet av banen, og du vil bli en lojal kunde som bruker din tid på å overtale venner og kjente til å gjøre et like godt valg. Blir du misfornøyd eller ikke får informasjon som styrker ditt valg kan det oppstå negativ etterkjøpsdissonans, som gjør at du fraråder alle andre til å gå i fellen som du har gjort.

Attribusjonsteori

Attribusjon dreier seg om å:

“Tilskrive egenskaper eller årsaksforklaringer til begivenheter, atferd, ting og personer”.

Som vi husker fra kapitlet om persepsjon har forskning vist at mennesket har en tendens til å plassere årsaker eller egenskaper i nesten nytt og pine - alt etter situasjon og person. For en markedsfører er det derfor viktig å klare å ta styringen over folks attribusjoner, slik at du plasserer bedriften og bedriftens produkter på rett sted. Det gjelder å få dem til å “se” at Blenda er noe helt annet enn UMO. Selv om det er vanskelig å se forskjellen i vasken ved første øyekast. Få dem til å forstå at det er ROLEXen som er årsaken til den økte respekten som de har fått i din vennekrets. osv.

Gjør produktet til helten

Oppnår man plutselig gode resultater på eksamen kan man tilskrive æren flere forhold. Her følger noen mulige forklaringer som man kan bruke for å overbevise seg selv om hva som var årsaken:

·      Jeg har forberedt med grundig og har kun min egen dyktighet å takke (indre attribusjon)

·      Det kommer av den nye foreleseren (ytre attribusjon)

·      Jeg var spesielt opplagt den dagen (indre attribusjon)

·      Det skyldes det nye dataprogrammet og det nye datautstyret som har gjort læringen enklere (ytre attribusjon)

For en markedsfører er det viktig at brukeren gir produktet noe av æren for suksessen.

Ego-beskyttende attribusjon
Det har vist seg at folk er generelt tilbøyelig til selv å ta æren for suksess, mens omgivelser og produkter får skylden for feiltrinn og vanære (defensiv attribusjon).

I dette ligger det at hvis brukerne mislykkes, har de en tendens til å gi produktet hele skylden, selv om det kun er deres egen skyld. Det er derfor viktig å være bevisst hva man lover kundene.