Det finnes flere varianter av denne modellen. Fishbeins “Theory of reasoned action” beskriver forbrukernes holdning til kjøp og bruk av en vare, tjeneste eller ide. Modellen kan visualiseres slik:

Sætrang og Blindheim (1991) forklarer modellen slik:

Dersom man går ut og undersøker folks holdning til bilmerket Mercedes, vil flertallet med stor sannsynlighet havne på den positive siden. Dersom man undersøker holdningen til å kjøpe Mercedes, ville antallet positive svar synke kraftig. Og dersom man spurte direkte om de kommer til å kjøpe Mercedes de nærmeste tre årene, ville bare et lite mindretall svare ja. Det siste svaret er det som er mest interessant for importøren. Dette kaller Fishbein å måle intensjon istedenfor holdningen. Han mener at vi bør bruke dette målet i stede for holding, og viser til at intensjon forutsier atferd bedre enn holdninger.