Ansvarlig redaktør og daglig leder for OnNet AS. Utdannet Diplom økonom og -markedsfører fra NMH/BI, med mellomfag i markedskommunikasjon. Holdninger kan defineres slik:
“En holdning er en lært tilbøyelighet til å reagere gjennomgående positivt, negativt eller nøytralt på et objekt”
Objektet kan være en ting, et livssyn, et menneske, en vare, en tjeneste, et dyr, et land, en handling. Eller sagt med andre ord; et objekt kan være hva som helst.
Når vi blir utsatt for et “objekt”, f.eks. et produkt, kan vi i prinsippet reagere på tre ulike måter.
1. Vi kan reagere positivt
2. Vi kan reagere negativt
3. Vi kan reagere nøytralt, ved å unnlate å gi reagere på objektet.
Vi kan derfor si at:
“Holdninger er graden av affekt”
Det vil si i hvor stor grad vi reagerer positivt, negativt eller nøytralt ovenfor et objekt.
En mye brukt påstand i markedsføringssammenheng er denne:
“Kjenner vi en persons holdninger, kan vi til en viss grad forutsi deres atferd”.
Hva ligger så i denne påstanden ? Jo at det er en viss sammenheng mellom folks holdninger og deres atferd. Vi sier ofte at holdningene våre predikerer atferd, eller at holdningene våre viser vår predisponerte atferd. I dette legger det at holdningene våre indikerer hvilken atferd vi kan tenke oss å utføre, og hvilken atferd som er utenkelig for oss. Er en person abortmotstander, er sannsynligheten liten for at vedkommende skal velge abort hvis vedkommende skulle bli gravid. Liker man ikke Vålerenga IF er det små sannsynligheter for at vedkommende kommer til å gå på en av Vålerengas hjemmekamper osv. Selv om påstanden om at holdningene predikerer atferden vår som regel stemmer, er det ikke alltid slik. De fleste av oss utfører fra tid til annen handlinger som er i direkte strid med våre eksisterende holdninger. I slike tilfeller har vi en tendens til å justere holdningene våre i ettertid, slik at holdningen vår stemmer bedre overens med den utførte handlingen.
I markedssammenheng er det vanlig å operere med tre forskjellige holdningsmodeller:
· Trekomponent - modellen
· Enkomponent - modellen
· Multikomponent - modellen
Trekomponent - modellen er den mest brukte holdningsmodellen, og går ut på at en holdning består av tre komponenter; kognisjon, emosjon og konasjon. Komponentene er vist i illustrasjonen under.
Mange mener at den emosjonelle komponenten er den viktigste. Andre mener at det er den kognitive komponenten som er avgjørende. Om det er de følelsesmessige sidene eller kunnskapen om et objekt som er det avgjørende kan diskuteres. Det er også mulig å argumentere for at kognitive delen av holdningen er overflaten av holdningen og at den sanne holdningen først kommer til syne gjennom handlingen (konasjon).
|
Kritikerne av trekomponentmodellen hevder at dersom det skal være noe poeng å snakke om holdninger som noe forskjellig fra tanker, følelser og handlinger, må det være en bestemt side ved den emosjonelle delen vi prater om. Dvs. hvorvidt et individ forholder seg sympatisk eller antipatisk i forhold til et objekt. Det er mindre interessant om disse positive eller negative følelsene dreier seg om kjærlighet, hat, kvalme eller appetitt (Blindheim og Sætrang -91)
Svakheten ved metoden er at den sier lite om evalueringen som ligger til grunn for de negative eller positive følelsene.
Det finnes flere varianter av denne modellen. Fishbeins “Theory of reasoned action” beskriver forbrukernes holdning til kjøp og bruk av en vare, tjeneste eller ide. Modellen kan visualiseres slik:
Sætrang og Blindheim (1991) forklarer modellen slik:
Dersom man går ut og undersøker folks holdning til bilmerket Mercedes, vil flertallet med stor sannsynlighet havne på den positive siden. Dersom man undersøker holdningen til å kjøpe Mercedes, ville antallet positive svar synke kraftig. Og dersom man spurte direkte om de kommer til å kjøpe Mercedes de nærmeste tre årene, ville bare et lite mindretall svare ja. Det siste svaret er det som er mest interessant for importøren. Dette kaller Fishbein å måle intensjon istedenfor holdningen. Han mener at vi bør bruke dette målet i stede for holding, og viser til at intensjon forutsier atferd bedre enn holdninger.
Holdninger blir definert som lært tilbøyelighet. Det som er lært kan avlæres og omlæres, men for å kunne endre holdninger er det en forutsetning å vite hva slags logisk nivå holdningen befinner seg på - hva forbrukeren psykologisk sett er “opphengt i”. · Har du positive holdninger til Mitsubishi, fordi Dan Børge Akerø presenterte bilen over en helside i en periode ? (Reaksjonsnivå - De positive sidene ved Dan Børge har “flyttet” seg over til bilen - Klassisk betinging) · Har du positive holdninger til Mitsubishi, fordi du høstet gode erfaringer med en Mitsubishi Galant du leide under en ferietur i Nederland ? (Handlingsnivå - Positiv forsterkning - Instrumentell betinging. · Har du positive holdninger fordi du vet ganske mye de tekniske finessene ved bilen og mener den derfor representerer “value for money” ? (Kompetanse/trosnivå: Innsiktslæring - kunnskapsfunksjonen) · Har du positiv holdning til Mitsubishi fordi du synes selskapet har en attraktiv image (Identitetsnivå: selvbilde - egodefensiv funksjon) · osv. osv (Blindheim og Sætrang -91). For å kunne endre holdninger er det viktig å vite hva slags logisk nivå det er hensiktsmessig å kommunisere på: Er det Mitsubishis image (identitetsnivå) du er hekta på, hjelper det lite at Toyota - forhandleren tilbyr deg behagelige prøveturer for å overbevise deg om Toyotas fortreffelighet. Det hjelper lite å informere deg om alle de tekniske spissfindighetene. Han må møte det på det nivået din holdning er knyttet opp i. Over tid må han vise deg at Toyota og Toyata - kulturen er mer attraktiv enn Mitsubishi - verden. Slik vil han kunne endre din holdning til Mitsubishi (Sætrang og Blindheim -91). Er det de følelsesmessige assosiasjonene til Dan Børge Akerø, som nå binder deg til Mitsubishi, kunne det være en strategi å sverte Akerøs navn og rykte. En annen strategi på samme nivå ville være å knytte Toyota til en kjendis eller en begivenhet som for deg er enda mer attraktiv enn Dan Børge (Blindheim og Sætrang -91).
Utnytte konflikt mellom holdning til ulike objekter. Mye tyder på at vi mennesker ønsker å være så gjennomførte som mulig. Vi etterstreber et samsvar mellom våre holdninger, verdier, handlinger osv. Eksempel 1: · Du er aktiv apartheidmotstander · Du er trofast kunde mot Shell · Du får vite at Shell bryter handelsboikotten mot sør - Afrika Du vil oppleve at det er vanskelig å støtte Shell økonomisk ved å kjøpe deres bensin. Du skifter stasjon for å komme i holdningsmessig balanse.
Forandrer forbrukerne syn på hvilke produktegenskaper som bør tillegges vekt. Egenskaper ved produktet kan i visse tilfeller oppvurdere forbrukernes holdning til produktet. Da Ford Scorpio ble lansert i Norge, ble det fokusert på at ABS - bremser var standardutstyr i all markedsføring. Ingen konkurrenter hadde denne egenskapen (ABS - bremser) standard, og bilen fikk straks markedsandeler på grunnlag av dette.
Forandre forbrukernes tro på et merke ved å forbedre viktige egenskaper. Dette er den vanligste formen for holdningspåvirkning. Man forsøker å styrke/forandre troen på merket ved å forbedre en eller flere avgjørende produktegenskaper.
Legge til en ny egenskap En ny egenskap som representerer et teknologisk gjennombrudd og gir nye fordeler for forbrukerne, kan være en meget effektiv vei til positiv holdningsendring.
Dissonansteorien sier at det å gjøre noe som “ikke stemmer med våre holdninger”, i neste omgang fører til endringer av holdningene, slik at de samsvarer bedre med atferden. Dette kan illustreres slik: Eksempel:
Etter at du har kjøpt den nye Tippo modellen begynner tvilen å melde seg. Hadde det likevel vært lurt å kjøpe den nye Volvo 440. For å rydde disse rivaliserende tankene av veien begynner du å søke etter informasjon som kan bekrefte valget ditt. I den grad du lykkes med dette vil tvilen bli feiet av banen, og du vil bli en lojal kunde som bruker din tid på å overtale venner og kjente til å gjøre et like godt valg. Blir du misfornøyd eller ikke får informasjon som styrker ditt valg kan det oppstå negativ etterkjøpsdissonans, som gjør at du fraråder alle andre til å gå i fellen som du har gjort.
Attribusjon dreier seg om å: “Tilskrive egenskaper eller årsaksforklaringer til begivenheter, atferd, ting og personer”. Som vi husker fra kapitlet om persepsjon har forskning vist at mennesket har en tendens til å plassere årsaker eller egenskaper i nesten nytt og pine - alt etter situasjon og person. For en markedsfører er det derfor viktig å klare å ta styringen over folks attribusjoner, slik at du plasserer bedriften og bedriftens produkter på rett sted. Det gjelder å få dem til å “se” at Blenda er noe helt annet enn UMO. Selv om det er vanskelig å se forskjellen i vasken ved første øyekast. Få dem til å forstå at det er ROLEXen som er årsaken til den økte respekten som de har fått i din vennekrets. osv.
Oppnår man plutselig gode resultater på eksamen kan man tilskrive æren flere forhold. Her følger noen mulige forklaringer som man kan bruke for å overbevise seg selv om hva som var årsaken: · Jeg har forberedt med grundig og har kun min egen dyktighet å takke (indre attribusjon) · Det kommer av den nye foreleseren (ytre attribusjon) · Jeg var spesielt opplagt den dagen (indre attribusjon) · Det skyldes det nye dataprogrammet og det nye datautstyret som har gjort læringen enklere (ytre attribusjon) For en markedsfører er det viktig at brukeren gir produktet noe av æren for suksessen. Ego-beskyttende attribusjon I dette ligger det at hvis brukerne mislykkes, har de en tendens til å gi produktet hele skylden, selv om det kun er deres egen skyld. Det er derfor viktig å være bevisst hva man lover kundene. |
| |||||||||||||||||
Balanseteori
Hvilken modell skal vi tro på og bruke ? En fruktig tilnærming er å spørre seg i hvilken situasjoner, overfor hvilke produkter og overfor hvilke forbrukere det er nyttig å bruke de forskjellige modellene.
Følgende modell som er utviklet av Sætrang og Blindheim, antyder hvordan det er mulig å knytte ulik forståelse av rekkefølgen mellom tro/bevissthet (kognisjon), holdning (emosjon - sympati/antipati) og handling til ulike grader av involvering og merkedifferensiering.
A. Kognitive modeller.
Dersom forbrukeren føler han risikerer mye ved å velge galt produkt, utvikles holdningene gjennom tenking, sammenligning og innsikt. Handlingen utløses dernest av holdningen.
B. Dissonans- og attribusjonsmodeller
Dersom forbrukeren er sterkt involvert, men samtidig oppfatter at det ikke er store forskjeller mellom merkene, er han tilbøyelig til å handle først, utvikle sympati eller antipati, og til sist utvikle tro eller tvil på produktet.
C. Instrumentell betinging
Dersom forbrukeren føler han risikerer lite ved å kjøpe produktet og samtidig vet at det er store merkeforskjeller, prøver han produktet før han utvikler sympati eller antipati. Produkt- og merkenavnet vil senere gi ham en positiv forventning om tilfredsstillelse.
D. Klassisk betinging
Dersom forbrukeren risikerer lite ved kjøp og samtidig opplever at det er små kvalitetsforskjeller, fungerer han etter lovmessigheter som gjelder for klassisk betinging: Han lar seg passivt manipulere.