Holdninger kan defineres slik:  

“En holdning er en lært tilbøyelighet til å reagere gjennomgående positivt, negativt eller nøytralt på et objekt”

Objektet kan være en ting, et livssyn, et menneske, en vare, en tjeneste, et dyr, et land, en handling. Eller sagt med andre ord; et objekt kan være hva som helst.

Når vi blir utsatt for et “objekt”, f.eks. et produkt, kan vi i prinsippet reagere på tre ulike måter.

1. Vi kan reagere positivt

2. Vi kan reagere negativt

3. Vi kan reagere nøytralt, ved å unnlate å gi reagere på objektet.

Vi kan derfor si at:

“Holdninger er graden av affekt”

Det vil si i hvor stor grad vi reagerer positivt, negativt eller nøytralt ovenfor et objekt.  

En mye brukt påstand i markedsføringssammenheng er denne: 

“Kjenner vi en persons holdninger, kan vi til en viss grad forutsi deres atferd”.

Hva ligger så i denne påstanden ? Jo at det er en viss sammenheng mellom folks holdninger og deres atferd. Vi sier ofte at holdningene våre predikerer atferd, eller at holdningene våre viser vår predisponerte atferd. I dette legger det at holdningene våre indikerer hvilken atferd vi kan tenke oss å utføre, og hvilken atferd som er utenkelig for oss. Er en person abortmotstander, er sannsynligheten liten for at vedkommende skal velge abort hvis vedkommende skulle bli gravid. Liker man ikke Vålerenga IF er det små sannsynligheter for at vedkommende kommer til å gå på en av Vålerengas hjemmekamper osv. Selv om påstanden om at holdningene predikerer atferden vår som regel stemmer, er det ikke alltid slik. De fleste av oss utfører fra tid til annen handlinger som er i direkte strid med våre eksisterende holdninger. I slike tilfeller har vi en tendens til å justere holdningene våre i ettertid, slik at holdningen vår stemmer bedre overens med den utførte handlingen.

I markedssammenheng er det vanlig å operere med tre forskjellige holdningsmodeller:

·      Trekomponent - modellen

·      Enkomponent - modellen

·      Multikomponent - modellen