Instrumentell betinging kalles også for operant betinging eller læring ved prøving og feiling.

Et klassisk eksempel på instrumentell betinget læring er følgende eksempel:

Du kjøper et uke hvor på utsiden er klistret en pose som inneholder en sjampo, en såpe e.l.,  som du blir oppfordret til å prøve. Du kommer hjem og prøver denne sjampoen fordi du akkurat hadde gått tom for din vanlige sjampo. Du synes effekten var god, den luktet god og prisen var akseptabel. Du tenker ikke noe mer på denne sjampoen før du en stund senere får se den i butikkhyllen. Tilfeldigvis var kjøpemannen utsolgt på den vanlige sjampoen du bruker, du velger derfor den andre sjampoen. Den som du hadde fått en prøve på. For sikkerhetsskyld kjøper du to flasker. Fenomenet kalles instrumentell betinging, og kan illustreres gjennom følgende modell (Blindheim og Sætrang):

Instrumentell betinging kan brukes til å lokke frem og stabilisere alle slags responser, og i motsetning til klassisk betinging hvor forbrukeren forholder seg passiv, forutsetter instrumentell læring at forbrukeren tar aktiv del i læringsprosessen (river sjampo av ukebladet, tar flasken ut av posen, heller sjampo i vått hør, masserer den inn og skyller ut m.m.).

Instrumentell betinging tar utgangspunkt i at menneskets atferd i stor grad blir formet og styrt gjennom konsekvensene handlingene medfører - ulitariskisk hedonisme.

Vi unngår det som medfører smerte og som ikke fremmer lyst og lykke. Når vi gjør noe, er det primært for å utløse flest mulig lystbetonte opplevelser. I informasjonssøkingen er vi mottakelige i det som støtter våre eksisterende verdier og preferanser, og unngår det som truer disse verdiene.

Gjenkjøp og lojalitet
I følge Blindheim og Sætrang (1991) er det i markedssammenheng er det mulig å påstå at operant betinging er tilstede ved alle varekjøp. Enhver vare som tilfredsstiller forbrukeren, vil med stor sannsynlighet bli kjøpt igjen. Holder ikke varen mål, minsker sannsynligheten for dette.

Svaret på spørsmål om lojalitet er derfor: tilfredsstillelse, tilfredstillelse og atter tilfredsstillelse. Men det å tilfredsstille forbrukerne er ikke lett. De forandrer seg hele tiden. Det er derfor vi foretar markedsanalyser og produktutvikling.

Forsterkningens kunst
Vil du endre en persons atferd gjennom instrumentell betinging kan du gjøre følgende (Blindheim og Sætrang -91): 

1.   Bestem deg for hvordan vedkommende skal oppføre seg ved bestemte anledninger.

2.   Velg en forsterkende stimulus som a) er mest mulig lystbetont for ham, b) er enkel å gi ham hver gang han utfører ønsket atferd

3.   Gi forsterkende stimulus umiddelbart etter ønsket atferd

4.   I begynnelsen: Gi forsterkende stimulus hver gang ønsket atferd kommer. Etterhvert: Gi forsterkende stimulus slik at vedkommende ikke kan forutse når forsterkningen kommer.

5.   Snakk aldri med ham om det du gjør med ham. Prosedyren har størst effekt når vedkommende ikke er helt klar over hva som skjer.

Blindheim og Sætrang gir følgende eksempel i sin bok på talefot med forbrukeren:

“Din mann skur aldri korken på tannkremtuben. Tannkremrester ligger utover kanten av vasken. Noe svineri. Du er mektig irritert og vil gjerne gjøre noe med det. Men det hjelper ikke å snakke med ham om det. “jada”, sier han, og fortsetter som før. Ditt nye våpen: instrumentell betinging.

Hva er det som er svært lystbetont for din mann og som du kan utsette ham for på badet? La oss si at han elsker å bli kysset i nakken. Sørg for å svinse innom badet idet han er i ferd med å avslutte tannpussen. Når han er i ferd med å legge tuben fra seg uten lokk på, sier du: “Å, å!” “Hva er det?”, spør han. “Korken”, sier du. Han skrur på korken. Umiddelbart gir du ham et kyss i nakkegropen. Gjenta prosedyren noen ganger - kanskje hver kveld en ukes tid. Deretter holder du atferden ved like ved å droppe innom under en og annen tannpuss. Etter hvert sitter den nye atferden som støpt hos din mann. Med lignende prosedyrer kan du også få din mann til å gjøre mye annet”. 

Observasjonslæring, modellæring og vikarierende læring
Det er også mulig å få i stand indirekte instrumentell betinging. Ser du på en reklamefilm at en person bruker et bestemt produkt og at dette fører til behagelige konsekvenser i form av f.eks. generelt velvære, status, romantikk, penger, komplimenter e.l. Jo mer du identifiserer deg med personen på filmen, desto mer opplever deg de behagelige konsekvensene på min egen kropp. Det er som om jeg selv reelt skulle ha erfart det som foregikk. Dersom det er slik, øker sannsynligheten for at du prøver det annonserte produktet. Denne indirekte formen for instrumentell betinging kalles for observasjonslæring, modellæring og vikarierende læring.