Du har sikkert opplevd å høre en bestemt melodi som har gjort at du har begynt å tenke på bestemte minner, f.eks fra en sydenferie. Mens andre låter forbindes med andre opplevelser. Fenomenet kalles klassisk betinget læring, og går ut på at vi knytter forskjellige et stimulus til et annet stimulus. Når så det ene stimulus dukker opp ved en senere anledning, vil vi automatisk knytte det til et annet. I dette tilfelle en ferieopplevelse.

Denne læringsformen tar utgangspunkt i en gitt stimulus - respons - forbindelse. Et ubetinget stimulus (her: en sydenferie) utløser en ubetinget respons (her: ferieminner/tanken på feie). Ved å koble ubetinget stimulus (sydenferien) til en annen betinget stimulus (her: en spesiell melodi) vil den andre stimulusen utløse den responsen som naturlig var knyttet til ubetinget stimulus. Feriefornemelsen flyttes over fra sydenferien til en bestemt melodi, fordi melodien og sydenferien var tilstede samtidig en gitt situasjon. 

Hovedprinsippet er her:
Overføre en respons fra en stimulus til en annen ved å presentere de to stimuli samtidig.

Nytteverdi:
For en markedsfører har denne læringsformen en stor nytteverdi når man ønsker å få forbrukerne til å knytte (nye) følelsesmessige reaksjoner til en bedrift, et merke, et produkt eller tjeneste på en måte som produktet selv ikke klarer å utløse (Blindheim og Sætrang - 91).

Eksempel:
Du vil lansere en ny bil. Det er en helt “grei” bil, men ganske “kjønnsløs”. Hvordan skal du få folk til å knytte sterke følelser til denne bilen ?

Du finner først ut: Hva er det som naturlig utløser sterke, positive følelser hos de menn du skal selge bilen til ? Sexy kvinner er et ganske sikkert valg. O.K. Så legger du en sexy kvinne på bilpanseret. Sannsynligvis vil du oppnå følgende: Mannens reaksjon på den sexy kvinnen vil overføres til bilen og bilmerket. Når han ser bilmerket og bilen, vil han senere assosiere i retning av den sexy kvinnen og få bestemte fornemmelser (Blindheim og Sætrang - 91).

Klassisk betinging egner seg best til innlæring av følelsesmessige reaksjoner. Eller rettere sagt: overføring og forankring av emosjonelle responser til produkter og tjenester. Du kan med rette spørre deg om slik endring av “følelsesmessig temperatur” nødvendigvis fører til endring av kjøps- og bruksvaner. Men sannsynligheten for kjøp har helt sikkert økt. Terskelen for beslutning i favør av produktet er blitt lavere. Du har oppnådd en holdningsendring, og du har beveget forbrukeren fra en tilstand av likegyldighet til en tilstand av sympati (Blindheim og Sætrang - 91).

Mest av kjennetegnes klassisk betinging av at mottakerne er passive. Læringen ligger utenfor vedkommendes kontroll og er som regel ubevisst. Overføringen av reaksjoner skjer gjennom avsenders bevisste manipulering av situasjonsfaktorer (ubetinget stimulus og betinget stimulus). Som regel må det flere repeterte koblinger av ubetinget og betinget stimulus før en sterk og stabil betinging har skjedd. Uteblir gjentagelsen, svekkes overføringseffekten. Betinget respons slokkes så ut. (Blindheim og Sætrang - 91).

Fobiskapelse
På samme måte som du kan “flytte” positive følelser fra et stimulus til et annet, kan du også “flytte” negative reaksjoner.