Forbrukernes atferd, holdninger, kunnskaper og valg er ofte et direkte resultat av en langvarig læringsprosess. Vi lærer så lenge vi lever, og læringen påvirker alle sider ved oss. Ønsker man å følgende problemstillinger, bør studere og anvende moderne læringspsykologi: 

·      Hvordan påvirke forbrukernes vanemønster ?

·      Hvordan få forbrukerne til å forstå hvorfor de skal kjøpe produktet ?

·      Hvordan skal vi få dem til å huske produktet og argumentene for å kjøpe det ?

·      Hvordan skal vi få dem til å inkludere produktet i vanemønstret sitt ?

God markedskommunikasjon er i følge Blindheim og Sætrang (1991) på mange måter god pedagogikk (læren om å lære bort. I markedssammenheng blir læring definert som (Blindheim & Sætrang -91):

“Prosessen hvor forbrukerne tilegner de kunnskaper, erfaringer, vaner og reaksjoner som de anvender i fremtidige forbrukssituasjoner”

Det finnes tre former for læring som kan ha relevans i forbrukeratferden:

·      Klassisk betinging

·      Instrumentell betinging

·      Innsiktslæring

Du har sikkert opplevd å høre en bestemt melodi som har gjort at du har begynt å tenke på bestemte minner, f.eks fra en sydenferie. Mens andre låter forbindes med andre opplevelser. Fenomenet kalles klassisk betinget læring, og går ut på at vi knytter forskjellige et stimulus til et annet stimulus. Når så det ene stimulus dukker opp ved en senere anledning, vil vi automatisk knytte det til et annet. I dette tilfelle en ferieopplevelse.

Denne læringsformen tar utgangspunkt i en gitt stimulus - respons - forbindelse. Et ubetinget stimulus (her: en sydenferie) utløser en ubetinget respons (her: ferieminner/tanken på feie). Ved å koble ubetinget stimulus (sydenferien) til en annen betinget stimulus (her: en spesiell melodi) vil den andre stimulusen utløse den responsen som naturlig var knyttet til ubetinget stimulus. Feriefornemelsen flyttes over fra sydenferien til en bestemt melodi, fordi melodien og sydenferien var tilstede samtidig en gitt situasjon. 

Hovedprinsippet er her:
Overføre en respons fra en stimulus til en annen ved å presentere de to stimuli samtidig.

Nytteverdi:
For en markedsfører har denne læringsformen en stor nytteverdi når man ønsker å få forbrukerne til å knytte (nye) følelsesmessige reaksjoner til en bedrift, et merke, et produkt eller tjeneste på en måte som produktet selv ikke klarer å utløse (Blindheim og Sætrang - 91).

Eksempel:
Du vil lansere en ny bil. Det er en helt “grei” bil, men ganske “kjønnsløs”. Hvordan skal du få folk til å knytte sterke følelser til denne bilen ?

Du finner først ut: Hva er det som naturlig utløser sterke, positive følelser hos de menn du skal selge bilen til ? Sexy kvinner er et ganske sikkert valg. O.K. Så legger du en sexy kvinne på bilpanseret. Sannsynligvis vil du oppnå følgende: Mannens reaksjon på den sexy kvinnen vil overføres til bilen og bilmerket. Når han ser bilmerket og bilen, vil han senere assosiere i retning av den sexy kvinnen og få bestemte fornemmelser (Blindheim og Sætrang - 91).

Klassisk betinging egner seg best til innlæring av følelsesmessige reaksjoner. Eller rettere sagt: overføring og forankring av emosjonelle responser til produkter og tjenester. Du kan med rette spørre deg om slik endring av “følelsesmessig temperatur” nødvendigvis fører til endring av kjøps- og bruksvaner. Men sannsynligheten for kjøp har helt sikkert økt. Terskelen for beslutning i favør av produktet er blitt lavere. Du har oppnådd en holdningsendring, og du har beveget forbrukeren fra en tilstand av likegyldighet til en tilstand av sympati (Blindheim og Sætrang - 91).

Mest av kjennetegnes klassisk betinging av at mottakerne er passive. Læringen ligger utenfor vedkommendes kontroll og er som regel ubevisst. Overføringen av reaksjoner skjer gjennom avsenders bevisste manipulering av situasjonsfaktorer (ubetinget stimulus og betinget stimulus). Som regel må det flere repeterte koblinger av ubetinget og betinget stimulus før en sterk og stabil betinging har skjedd. Uteblir gjentagelsen, svekkes overføringseffekten. Betinget respons slokkes så ut. (Blindheim og Sætrang - 91).

Fobiskapelse
På samme måte som du kan “flytte” positive følelser fra et stimulus til et annet, kan du også “flytte” negative reaksjoner.

Instrumentell betinging kalles også for operant betinging eller læring ved prøving og feiling.

Et klassisk eksempel på instrumentell betinget læring er følgende eksempel:

Du kjøper et uke hvor på utsiden er klistret en pose som inneholder en sjampo, en såpe e.l.,  som du blir oppfordret til å prøve. Du kommer hjem og prøver denne sjampoen fordi du akkurat hadde gått tom for din vanlige sjampo. Du synes effekten var god, den luktet god og prisen var akseptabel. Du tenker ikke noe mer på denne sjampoen før du en stund senere får se den i butikkhyllen. Tilfeldigvis var kjøpemannen utsolgt på den vanlige sjampoen du bruker, du velger derfor den andre sjampoen. Den som du hadde fått en prøve på. For sikkerhetsskyld kjøper du to flasker. Fenomenet kalles instrumentell betinging, og kan illustreres gjennom følgende modell (Blindheim og Sætrang):

Instrumentell betinging kan brukes til å lokke frem og stabilisere alle slags responser, og i motsetning til klassisk betinging hvor forbrukeren forholder seg passiv, forutsetter instrumentell læring at forbrukeren tar aktiv del i læringsprosessen (river sjampo av ukebladet, tar flasken ut av posen, heller sjampo i vått hør, masserer den inn og skyller ut m.m.).

Instrumentell betinging tar utgangspunkt i at menneskets atferd i stor grad blir formet og styrt gjennom konsekvensene handlingene medfører - ulitariskisk hedonisme.

Vi unngår det som medfører smerte og som ikke fremmer lyst og lykke. Når vi gjør noe, er det primært for å utløse flest mulig lystbetonte opplevelser. I informasjonssøkingen er vi mottakelige i det som støtter våre eksisterende verdier og preferanser, og unngår det som truer disse verdiene.

Gjenkjøp og lojalitet
I følge Blindheim og Sætrang (1991) er det i markedssammenheng er det mulig å påstå at operant betinging er tilstede ved alle varekjøp. Enhver vare som tilfredsstiller forbrukeren, vil med stor sannsynlighet bli kjøpt igjen. Holder ikke varen mål, minsker sannsynligheten for dette.

Svaret på spørsmål om lojalitet er derfor: tilfredsstillelse, tilfredstillelse og atter tilfredsstillelse. Men det å tilfredsstille forbrukerne er ikke lett. De forandrer seg hele tiden. Det er derfor vi foretar markedsanalyser og produktutvikling.

Forsterkningens kunst
Vil du endre en persons atferd gjennom instrumentell betinging kan du gjøre følgende (Blindheim og Sætrang -91): 

1.   Bestem deg for hvordan vedkommende skal oppføre seg ved bestemte anledninger.

2.   Velg en forsterkende stimulus som a) er mest mulig lystbetont for ham, b) er enkel å gi ham hver gang han utfører ønsket atferd

3.   Gi forsterkende stimulus umiddelbart etter ønsket atferd

4.   I begynnelsen: Gi forsterkende stimulus hver gang ønsket atferd kommer. Etterhvert: Gi forsterkende stimulus slik at vedkommende ikke kan forutse når forsterkningen kommer.

5.   Snakk aldri med ham om det du gjør med ham. Prosedyren har størst effekt når vedkommende ikke er helt klar over hva som skjer.

Blindheim og Sætrang gir følgende eksempel i sin bok på talefot med forbrukeren:

“Din mann skur aldri korken på tannkremtuben. Tannkremrester ligger utover kanten av vasken. Noe svineri. Du er mektig irritert og vil gjerne gjøre noe med det. Men det hjelper ikke å snakke med ham om det. “jada”, sier han, og fortsetter som før. Ditt nye våpen: instrumentell betinging.

Hva er det som er svært lystbetont for din mann og som du kan utsette ham for på badet? La oss si at han elsker å bli kysset i nakken. Sørg for å svinse innom badet idet han er i ferd med å avslutte tannpussen. Når han er i ferd med å legge tuben fra seg uten lokk på, sier du: “Å, å!” “Hva er det?”, spør han. “Korken”, sier du. Han skrur på korken. Umiddelbart gir du ham et kyss i nakkegropen. Gjenta prosedyren noen ganger - kanskje hver kveld en ukes tid. Deretter holder du atferden ved like ved å droppe innom under en og annen tannpuss. Etter hvert sitter den nye atferden som støpt hos din mann. Med lignende prosedyrer kan du også få din mann til å gjøre mye annet”. 

Observasjonslæring, modellæring og vikarierende læring
Det er også mulig å få i stand indirekte instrumentell betinging. Ser du på en reklamefilm at en person bruker et bestemt produkt og at dette fører til behagelige konsekvenser i form av f.eks. generelt velvære, status, romantikk, penger, komplimenter e.l. Jo mer du identifiserer deg med personen på filmen, desto mer opplever deg de behagelige konsekvensene på min egen kropp. Det er som om jeg selv reelt skulle ha erfart det som foregikk. Dersom det er slik, øker sannsynligheten for at du prøver det annonserte produktet. Denne indirekte formen for instrumentell betinging kalles for observasjonslæring, modellæring og vikarierende læring.

Innsiktslæring går i psykologien under navnet kognitiv læring. Dvs. læring som krever tankevirksomhet. Innsiktslæring dreier seg om å kunne se sammenhengen mellom flere stimuli og om å anvende denne innsikten til å løse oppgaven og nå mål.

I markedsføring er innsiktslæring aktuell som påvirkningsmetode når det er viktig å få forbrukeren til å se sammenhengen mellom ulike egenskaper ved varen/tjenesten og de tilfredsstillende resultatene ved bruk (rasjonell argumentering).

Innsiktslæring har kjennetegn som definitivt gjør den forskjellig fra både klassisk- og instrumentell betinging. De viktigste kjennetegnene er i følge Blindheim og Sætrang (1991):

1.   Plutselig overgang fra hjelpeløshet til mestring

2.   Læring i en situasjon kan overføres til andre situasjoner

3.   “Engang lært - alltid lært”. Det kreves ikke vedlikehold (repetisjon) i samme grad som ved de øvrige læringsformene.

Logiske nivåer

Modellen tar utgangspunkt i sosialantropologen og kommunikasjonsteoretikeren Gregory Batesons teorier. Modellen tar utgangspunkt i at individene er ordnet hierarkisk. Det betyr at noen nivåer av vårt sinn er “overordnet” andre nivåer utfra en helt bestemt logikk. Logikken i modellen er:

1.   De ulike nivåene styrer det nivået som ligger under

2.   Skaper du endringer i de øverste nivåene, vil alle nivåene under raskt forandre seg for å “støtte opp om” det som skjer på nivåene over

3.   Det er lettere å gjøre endringer på de laveste nivåene enn på de høyere nivåene.

4.   Endringer på lavere nivåer fører vanskelig til forandringer på høyere nivåer.

For en markedsfører ligger utfordringen i å vite hvilket logisk nivå det er mest lønnsomt å påvirke forbrukeren gjennom - både på kort og lang sikt. Valg av nivå er samtidig valg av påvirkningsstrategi. Sætrang og Blindheim (1991) oppsummerer slik:

Påvirkning på reaksjonsnivå
Vi kan påvirke følelser, drifter og opplevde behov ved å manipulere stimulus - mønstret eller ved å sammenstille bestemte stimuli (se persepsjon).

Påvirkning på handlingsnivå
Vi kan lokke frem nye atferdsformer ved å gi forsterkning/feedback rett etter ønsket atferd/atferdsendring (se instrumentell betinging)

Påvirkning  på ferdighetsnivå
Vi kan endre atferd ved å formidle innsikt i nye stimulus - sammenhenger og trene opp evnen til å styre handlinger og sinnstilstander.

Påvirkning på trosnivå
Vi kan påvirke tros- og verdisystemer som har en styrende innflytelse på våre fremgangsmåter, generelle motivasjonsgrad og muligheter til å “ta oss selv i bruk” (se motivasjon).

Påvirkning på identitetsnivå
Vi kan påvirke identiteten - som legger premissene for livet vårt og er fundamentet for både tro og verdier (se personlighet)