Sigmund Freud blir av Sætrang og Blindheim sammenlignet med Kopernikus og Darwin. Da disse på hver sin måte har gitt oss økt innsikt og forståelse av omgivelsene våre. Kopernikus fratok jorden dens status som sentrum i universet. Darwin reduserte mennesket til et dyr blant dyr. Og Freud viste oss hvordan vi på mange måter er overgitt krefter utenfor vår rasjonelle kontroll. De viktigste poengene i Freuds psykoanalyse som har betydning for forbrukeratferden kan sammenfattes til følgende modell.
En markedsfører som vil komme på talefot med forbrukerne, bør i henhold til denne teori henvende seg til alle tre psykiske instanser. Det vil si:
1. Pirre den lekende, lyst og lykkesøkende delen av oss (ID) med emosjonelle inntrykk
2. Overbevise vårt ansvarlige EGO om at dette er et lurt valg
3. Forsikre vårt dømmende SUPEREGO om at dette er i samsvar med rådende verdier, regler og etikk
Å bare spille på lystene kan fort skape protester hos EGO og SUPEREGO. Å bare bruke pekefinger og fornuft vil ikke vekke nysgjerrigheten i oss.
