Sætrang og Blindheim definerer personlighetsbegrepet slik:

“Med personlighet mener vi: de karakteristiske mønstre av tanker, følelser og handlinger som utgjør et individs særegne stil og som innvirker på det tilpasning til omgivelsene”

Som det går frem av ovenstående definisjon er personlighetsbegrepet et meget sammensatt begrep. De viktigste faktorene kan allikevel sammenfattes i følgende illustrasjon.

I forbrukersammenheng er det ofte populært å si at forbrukernes personlighet i en stor grad er en funksjon av hvordan vi bruker forsvarsmekanismene våre. Hva som legges i dette kommer blir tatt opp litt senere.

I psykologien finnes det en rekke personlighetsteorier. De fleste lar seg imidlertid plasseres i en av følgende to hovedkategorier:

1. Typeteorier
2. Trekkteorier

Typeteoriene er ikke særlig populære innen moderne psykologi. Dette fordi egner seg lite til å fange opp det store mangfold og den store variasjonsbredden som finnes. Å tro at mennesket er så enkelt sammensatt at det er mulig å kategorisere dem inn i et antall kategorier (typer), er utopi. Imidlertid bruker mange markedsførere dem, da de representerer en forenkling av virkeligheten som passer godt til den tradisjonelle målgruppetenkningen.  

Hippokrates typeteori
Legevitenskapens far, Hippokrates, utformet den første kjente personlighetsteorien omkring 400 år f. Kristus. Han delte sine klienter inn i fire kategorier. Kategoriene er vist i modellen under.

Sheldons typeteori
Enkelte mener at det finnes en sammenheng mellom kroppslige attributter (kroppsform) og personlighet. Den mest kjente teorien med dette utgangspunktet er Sheldons typeteori som deler menneskene opp i tre hovedtyper.

Jungs typeteori

Carl Gustav Jung deler menneskenes personlighet inn i åtte hovedtyper som har ulik forankring i fire mentale funksjoner:

1. Tenking

2. Følelser

3. Sansing

4. Intuisjon

Foruten disse fire funksjonene, skiller han mellom to grunnholdninger som bestemmer bevisstheten retning. Disse to grunnholdningene er:

1. Ekstrovert

2. Introvert

Ved å kombinere de fire mentale funksjonene med de to grunnholdningene får vi åtte ulike personligheter (hovedtyper).

Den ekstroverte tenkeren
Mennesker som er opptatt av de objektive verdiene i samfunnet. Ofte undertrykker de sine følelsesmessige sider, noe som gjør at andre oppfatter dem som upersonlige, kalde og arrogante. Ofte er de autoritære, forfengelige og uimottakelig for kritikk. Siden følelsene mangler, er det vanskelig å påvirke dem via emosjonell reklame.

Den introverte tenkeren
Prototypen på slike personligheter er filosofer og eksistensielle psykologer. I ekstreme tilfeller har deres tanker bare vage tilknytninger til virkeligheten. De fortrenger sine følelser, og kan virke fjerne og uten følelser, fordi de ikke er interessert i andre mennesker. De er innadvendte i sin tenkning og vil være i fred med sine tanker og ideer. De er ikke interessert i å vinne aksept for ideene sine, men er mer opptatt av å ha noen få trofaste disipler av samme type. Ofte er de steile, arrogante, utilnærmelige, kjølige og reserverte, noe som gjør dem lite påvirkelig for reklame.

Det ekstroverte følelsesmennesket
Disse menneskene lar følelsene dominere tankene sine, noe som gjør dem lett påvirkelig for reklame. Siden deres følelser skifter med situasjon og hvilke mennesker de kommuniserer med, oppfattes de ofte som lunefulle. Følelsene deres er kontroversielle, og de følger villig enhver trend eller mote. Dessuten knytter de sterke emosjonelle bånd til andre mennesker, men disse båndene er ikke stabile - de kan like gjerne vendes til hat.

Det introverte følelsesmennesket
I motsetning til de ekstroverte, som stiller sine følelser til skue for andre, holder de introverte følelsesmenneskene tilbake sine følelser. De har depressive tendenser og er ofte både utilnærmelige og likegyldige. Enkelte av dem kan virke harmoniske, rolige og fornøyde, men i virkeligheten har de intense og dype følelser som kan få et “orkanisk” utbrudd. Gruppen er i følge Sætrang & Blindheim lett å påvirke med emosjonelt ladet reklame.

Den ekstroverte sanseren
Disse typene er interessert i å samle fakta om sine omgivelser, men målet er ikke å skaffe seg en dyp forståelse av fenomenet. De er i utgangspunktet interessert i skaffe seg“breddeinformasjon”. De virker realistiske, praktiske og nøkterne, men kan samtidig være sensuell, fornøyelsessyk og spenningssøkene. Følelsene er overflatiske. Siden de primært er ute etter spenning og sanseopplevelser, lever de materielt enkelt. Selv om de kan fremstå som grensesprengende, er de først og fremst konform.

Den introverte sanseren
I stede for å orientere seg mot ytre objekter, fordyper de seg i sine indre sansinger og de betrakter omgivelsene sine som trivielle og uinteressante i forhold til sin egen indre verden. De er kunstneristiske og andre betrakter dem ofte som rolige, beherskende og passive. I sine disposisjoner og kjøpsadferd er de i følge Sætrang og Blindheim utpreget “indrestyrte”.

Det ekstroverte intuitive mennesket
Disse typene er ofte flyktige, ustabile og de søker hele tiden nye situasjoner for å oppdage nye muligheter i den ytre verden som de kan erobre. De utviser en begrenset tankefunksjon og kan derfor ikke forfølge sine mål særlig lenge, da de fort mister interessen. De er grensesprengende, men mangler også interesse for andres tanker og følelser. I sin Kjøpsatferd er de ekstremt ytrestyrte og de tar raskt i bruk nye produkter.

Det introverte intuitive mennesket
Kunstneren, drømmerne, profetene, guruer og visjonærer. De blir betraktet som en gåte av sine omgivelser, men de mangler forbindelser med virkeligheten og alminnelige konversasjonsformer. De er egoorienterte og flinke til å bygge videre på det andre har utviklet. Andre opplever dem som beskjedne og usikre. De har ofte kontakt med mange mennesker, men har ingen nære venner. Dessuten er de sterkt dominert av hedonismen (lystprinsippet). I fl.g. Sætrang og Blindheim (1991) dominerer driftsspenningen deres liv, typen er derfor lett å påvirke. 

Trekkteoriene tar sikte på å studere de ulike personlighetstrekkene som hvert enkelt mennesket har, for å komme frem til en omtrentlig beskrivelse av en person. Trekkteoriene prøver ikke å konstruere personlighetstyper, da de er av den oppfatning at en slik sterotypisering gir et altfor unyansert bilde av virkeligheten. Mennesket lar seg ikke plasseres i noen “stanardkategori”. Til det er vi altfor forskjellige.

Trekketeoriene tar utgangspunkt i at det finnes en rekke forskjellige dimensjoner og skalaer. For å komme frem til en god beskrivelse av en persons personlighet, må vi i følge trekkteoriene undersøke hvordan vedkommende scorer på et stort antall skalaer.

F.eks. kan man undersøke i hvor stor grad vedkommende er:

·      Innadvendt/utadvendt

·      Emosjonell/rasjonell

·      Aktiv/passiv

·      Fordomsfull/fordomsfri

·      Optimist/pessimist

·      Sosial/usosial

·      Objektiv/subjektiv

Trekkteoretikerne ser det som sin oppgave å komme frem til et håndterlig antall personlighetstrekk, som kan fange opp de viktigste variasjonene i vedkommendes personlighet. For å sirkle inn de mest meningsfulle trekk-kateorier bruker disse teoretikerne ofte det som innen statistikken kalles faktor - analyse. Personlighetstestene de bruker har med andre ord som mål å kvantifisere fenomenet personlighet og personlighetstrekk. Men hva er så et personlighetstrekk ? Sætrang og Blindheim (1991) definerer personlighetstrekk som:

“Særskilte og relativt varige egenskaper, som gjør en person forskjellig fra andre personer.

Sigmund Freud blir av Sætrang og Blindheim sammenlignet med Kopernikus og Darwin. Da disse på hver sin måte har gitt oss økt innsikt og forståelse av omgivelsene våre. Kopernikus fratok jorden dens status som sentrum i universet. Darwin reduserte mennesket til et dyr blant dyr. Og Freud viste oss hvordan vi på mange måter er overgitt krefter utenfor vår rasjonelle kontroll. De viktigste poengene i Freuds psykoanalyse som har betydning for forbrukeratferden kan sammenfattes til følgende modell. 

En markedsfører som vil komme på talefot med forbrukerne, bør i henhold til denne teori henvende seg til alle tre psykiske instanser. Det vil si: 

1.   Pirre den lekende, lyst og lykkesøkende delen av oss (ID) med emosjonelle inntrykk

2.   Overbevise vårt ansvarlige EGO om at dette er et lurt valg

3.   Forsikre vårt dømmende SUPEREGO om at dette er i samsvar med rådende verdier, regler og etikk

Å bare spille på lystene kan fort skape protester hos EGO og SUPEREGO. Å bare bruke pekefinger og fornuft vil ikke vekke nysgjerrigheten i oss.

Sosial læringsteori er på mange måter motsvaret til psykoanalysen. Mens psykoanalysen påstår at indre drivkrefter bestemmer vår atferd, mener de sosial læringsteori at det er omgivelsene som styrer den.

Begge teoriene åpner for muligheten for at skjer et vekselvirkenende forhold mellom personens indre drivkrefter og omgivelsene. For å kunne forutsi atferd må man derfor forstå hvordan særtrekk ved individet samspiller med særegenheter i situasjonen (Sætrang og Blindheim -91).

Undersøkelser har vist at barndomsinntrykkene har en grunnleggende betydning for vår personlighet. Undersøkelser viser at individuelle forskjeller er i stor grad et resultat av hvilke læringsbetingelser barnet utsettes for når de vokser opp.

Læringen skjer ved at barnet blir belønnet og straffet for ulike handlinger og væremåter og ved at det observerer andre som blir belønnet og straffet for det de gjør. Ubevisst overtar barnet innstillinger fra den nærmeste familiekretsen, særlig fra foreldrene. Senere får det sosiale miljøet som omgir den enkelte stadig større innflytelse på hvilke holdninger og atferd den enkelte utviser. Vi kan derfor slå fast at klarer man å nå frem til forbrukerne og gjøre et godt inntrykk mens de ennå er i barndommen, er man nesten sikret at de aldri kommer til å "glemme" deg. Vi kan derfor si at ordtat; “En skal tidelig krøkes, for å bli en god krok(kunde)"i aller høyeste grad gjelder her.

I følge sosial læringsteori blir vår atferd i stor grad bestemt av hvilke forventninger vi tror omgivelsene våre har til oss. Atferden vår vil derfor variere fra situasjon til situasjon.

Dette perspektivet mener at den viktigste personlighets- faktoren er individets subjektive opplevelser. Grunnoppfatningen er at mennesket ikke kan studeres objektivt gjennom tester eller observasjoner. De må forstås i kraft av sitt subjektive syn på verden og seg selv.

I følge fenomenologene blir tankene, følelsene, kroppen, handlinger og tilbøyelighetene våre kontinuerlig vurdert og bedømt av oss selv. 

Sentralt står tre spørsmål som kan fremstilles i en pyramide slik:

Det viktigste av disse tre spørsmålet er utvilsomt; “Hva er jeg verd ?” Dette fordi svaret på dette spørsmålet gir svar på de to øvrige spørsmålene, og danner grunnlaget for vår identitet. Svaret gir også den psykiske energi vi trenger til dagens gjøremål og til å nå våre langsiktige (drømme) mål.

Ved å foreta en kontinuerlig og kritisk vurdering av oss selv, bevisst og ubevisst, plasserer vi oss selv, hvor vi står i forhold til andre og hva vår betydning/verdi totalt sett er. Resultatet av denne selvvurderingen/selvsensuren blir et selvbilde som representerer et tverrsnitt av hvordan vi ser på oss selv. Selvbildet gir oss med andre ord vår identitet.

Modellen under viser hvordan vårt selvbilde blir dannet:

Selvbildets to hovedkomponenter.
Selvbildet består av to komponenter. Et bestemt meningsinnhold, og en viktig verdiladning. Meningsinnholdet inneholder svaret på spørsmålene hvem er jeg, og hva er jeg til for ? Verdiladnings-delen inneholder derimot svaret på spørsmålet- “Hva er jeg verdt ?”

Denne verdiladningen kaller vi vanligvis for selvverdien eller selvaktelsen, og er en uhyre viktig faktor i forståelsen av forbrukernes atferd. Dette fordi aktelsen eller mangel på aktelse på et tidlig tidspunkt i vårt liv etablere seg som en viktig faktor i personlighetsutviklingen. Positiv selvaktelse innebærer å ha en trygg, varm forvissning om at alt er “all right” med en selv og ens liv. Blir denne forvissningen truet, blir vi engstelige og vi vil begynne å bruke tid og energi på å forsvare selvaktelsen vår. Å såre stoltheten til noen, er f.eks. ikke spesielt lurt hvis du ønsker å påvirke vedkommende. Føler vedkommende at stoltheten blir krenket, vil vedkommende automatisk innta en forsvarsposisjon, og hele situasjonen vil låse seg fast.

Hva skaper vår selvaktelse ?
Opplevelsen av egen verdi blir formet gjennom nære familiemedlemmers anerkjennelse eller mangel på anerkjennelse. Kriteriene familiemedlemmene og andre referansegrupper vi identifiserer oss med legger til grunn for sine bedømmelser og sanksjoner, bygger hovedsakelig på overleverte verdier. Det vil si verdier som er sentrale i den aktuelle kulturen, sub-kulturen og de sosiale klassene. Vi snakker her om: 

·      Kriterier for skjønnhet

·      Kriterier for god oppførsel

·      Kriterier for flinkhet

·      Kriterier for snillhet

·      Kriterier for status osv. osv.

Hvor viktig er det å få anerkjennelse?
Siden anerkjennelse fra andre danner vårt selvaktelse, er vi villig til å gjøre nærmest hva som helst for å få anerkjennelsen vi trenger. Anerkjennelsen skal gi oss et positivt selvbilde. Det er derfor ikke uten betydning hvem anerkjennelsen kommer fra, eller hva den innebærer. Vi kan nesten gå så langt som å si, at alt vi foretar oss har som overordnet mål, å skaffe oss positiv anerkjennelse fra de referansepersonene eller -gruppene som vi identifiserer oss med. 

Hvordan oppnå anerkjennelse og hvilke kriterier må oppfylles?
For å oppnå anerkjennelsen vi trenger må vi oppfylle ulike kriterier som gjelder i de sammenhengene vi vokser opp i. Kriterier som vil variere fra kultur til kultur, fra miljø til miljø og den vil i stor grad være situasjonsavhengig.

Hvilke kriterier som må oppfylles varierer også i stor grad fra individ til individ. Individets rolle i referansegruppene han inngår i, samt hvilke normer, roller og verdier som gjelder i denne gruppen vil bestemme hvilke kriterier vedkommende må oppfylle for å få anerkjennelse. Kvalifiseringen skjer på grunnlag av skoleprestasjoner, skjønnhetsprestasjoner, yrkeskarriere, gode gjerninger, humor-prestasjoner, idrettsprestasjoner, gavmildhet, maktposisjoner, kapital, statussymboler og lignende. Begrepene selvbilde og selvaktelse er på mange måter broer mellom individ og samfunn. Mellom psykologi og sosiologi (Sætrang og Blindheim -91). Hvordan selvbildet og selvaktelsen blir skapt kan sammenfattes i følgende modell.

I henhold til de fenomenologiske teorier vil personligheten vår bli forandret i det øyeblikket vi definerer oss selv på en annen/ny måte ved at vi legger nye grunnleggende kriterier til grunn for selvaktelsen. Dette kan f.eks. skje ved at man flytter til en annen del av landet, får barn, skilsmisse, religiøs omvendelse, ny jobb o.l.

Som vi husker ble personlighetstrekk definert som: 

“Særskilte og relativt varige egenskaper, som gjør en person forskjellig fra andre personer.

Definisjonen antyder at personlighetstrekkene våre er noenlunde varige egenskaper. Men det å tro at personer er de samme over tid, er sannsynligvis en ren illusjon. Personlighetstrekkene våre utvikler seg i tråd med vår modning, læring og livssituasjon. Stadig flere skoleretninger innen psykologien, sosiologi og markedsføring samler seg under en felles hovedsynsmåte: At situasjons- og personsfaktorer alltid medvirker i “produksjonen” av atferd. Interaksjonistene skiller mellom tre interaksjonsformer:

1. Reaktiv interaksjon
Forskjellige individer i samme situasjon opplever, tolker og reagerer forskjellig på situasjonen. En person som oppfatter en ubehagelig handling som et uttrykk for fiendtlighet, vil reagere forskjellig fra personen som tolker den som uttrykk for ufølsomhet (Sætrang og Blindheim -91)

2. Evokativ interaksjon
Ethvert individ utløser bestemte reaksjoner hos andre. En person som oppfører seg bøllete, vil sannsynligvis vekke mer fiendtlighet i sine omgivelser enn en som er taktfull og oppmerksom (Sætrang & Blindheim -91).

3. Praktiv interaksjon
Forskjellig personer er tilbøyelig til å oppsøke noen situasjoner og unngå andre. En person som vil dominere andre, oppsøker konfrontasjoner, mens en som vil være anonym ikke oppsøker slike situasjoner (Sætrang & Blindheim -91).

Våre psykologiske forsvarsmekanismer har som oppgave å fordreie og omskape det opplevde selvbildet slik at det bedre stemmer overens med det ønskede selvbildet. Forsvarsmekanismene er helt avgjørende for vår eksistens, da de har som oppgave å: 

1.   Sørge for at selvbildet bevares

2.   opprettholde og styrke selvaktelsen

3.   beskytte oss mot nederlagsfølelser

4.   kontrollere sterke psykiske krefter som seksualitet og aggresjon

Hvis vi sier at bevisstheten vår består av tre nivåer; en bevissthet (nuet), en førbevissthet (det vi umiddelbart husker) og en underbevissthet (det “glemte”), kan vi si at forsvarsmekanismene er det filtret som ligger mellom førbevisstheten og underbevisstheten. Forsvarsmekanismene våre er det filtret som stopper og fordreier stimulus som kan true vår selvaktelse. 

Innen psykologien opereres det i ulike sammenhenger med over 30 forskjellige forsvarsmekanismer. Noen av de mest sentrale er:

·      Fortrengning

·      Benekting

·      Intellektualisering

·      Identifisering

·      Tilbaketrekning/uungåelse

·      Shopping

·      Varetilegnelse

·      Projeksjon

·      Dagdrømming

·      Kompensering

Utstrakt bruk av forsvarsmekanismene gir personligheten en ganske distinkt struktur. Personer med et godt samsvar mellom ønsket og opplevd selvbilde vil imidlertid ha lite behov for forsvarsmekanismer for å føle seg OK. Dermed vil de være mer fleksible og kreative i sin atferd og vil være vanskelige å plassere i noen bestemt personlighetskategori. Samtidig som de er lite forutsigbare for markedsførerne (Sætrang & Blindheim -91).

Fortregning

Alle forsvarsmekanismer har en viss grad av fortregning i seg. Fortregning dreier seg rett og slett om å flytte “betente” bevissthetsmateriale til underbevisste lag.

I dag blir det stadig mer vanlig at folk fortrenger sin aggresjon. Fortrengt aggresjon kommer ofte ut av kontroll og gir seg utslagi plutselig og tilfeldig vold, voldtekt, selvmord, konemishandling o.l. Mange påstår at det økende markedet for voldsfilmer og kampsport spiller på uforløst aggresjon i befolkningen.

Benekning

En utbredt benektingstema i vår kultur er dødelighet og aldring. Ungdomlighet er et viktig kriterium for anerkjennelse i mange kretser. Det gjelder å virke sunn og “oppegående” til man ligger der kald og stiv. Salg av plastisk kirurgi, hårtransplantasjon, klær, sminke, helsestudio, solarium, helsekost, sportsbiler o.l. selger derfor stadig mer for å hjelpe forbrukerne til å styrke sitt selvbilde.

Intellektualisering

Intellektualisering dreiser seg om å begrunne irrasjonell atferd på en fornuftsmessig måte. Eller sagt på en annen måte: Overbevise seg selv og andre om at en følelsesmessig fundert handling er et resultat av rasjonell vurdering.

Forbrukere kan ofte kjøpe en dyr vare på irrasjonelt grunnlag. For å overbevise seg selv og andre om at de har gjort et fornuftigkjøp, setter de i gang en massiv lesning av annonser og brosyrer som omhandler produktet. Når det så stilles spørsmålstegn ved deres økonomiske disposisjoner, kan de slå i bordet med en rekke rasjonelle argumenter. Dette kalles innenfor markedsføringen for etterkjøps - rasjonalisering. (Sætrang og Blindheim - 91).

Identifisering

Intet psykisk liv uten identifisering hevder Sætrang og Blindheim (1991). Vi utvikler i stor grad vår identitet ved å identifisere oss med foreldre, lærere, kamerater, idoler osv. Men dette kan gå for langt. Dette er f.eks. tilfellet når vi takler vår misnøye, mismot og kjedsomhet ved å leve gjennom andre. Dvs. foreta en heltedyrkelse av en person eller en gruppe. Kjente og betydningsfulle personers suksess og feiltrinn feires som om det skulle vært vår egen.

Tilbaketrekning

Tilbaketrekning dreier seg om å trekke seg mer eller mindre tilbake fra sosiale relasjoner - om å velge isolasjon fremfor å “drite seg ut” i andres øyne  - om å velge dagdrømmen fremfor å oppleve noe i det virkelige liv. Istedenfor å snakke sammen - kjør film! Istedenfor å oppleve noe unikt ved selg selv - kjør film! Istedenfor å risikere nedelagsfølelsen - kjør film! osv (Sætrang og Blindheim -91)

Shopping

Mange bruker shopping for å muntre seg opp og glemme sorger og problemer. Man trenger ikke nødvendigvis å kjøpe noe. Det kan være tilstrekkelig å gå en tur og titte i vinduer og prøve noen klær.

Varetilegnelse

Man kjøper produkter for å styrke vårt selvbilde og selvaktelsen. Hvorfor kjøper folk Rolex og Rolls Royce ? For mange er det viktig å være bedre enn naboen. Hvem har den “feteste” bilen ?

Projeksjon

Man har en tendens til å se hatet og ondskapen i andre, men ikke i seg selv. Flere undersøkelser har vist at når folk sterkt misliker, uten at det finnes noen rasjonelle forklaringer for denne mislikingen, så skyldes dette ofte det psykologene kaller projeksjon. Projeksjon er en teori som går ut på at det man så sterkt reagerer på hos andre, ofte er betente og underbevisste egenskaper hos enn selv. Det man reagerer på er problemer og sider ved selv som man har vanskelig med å akseptere og som man derfor aktivt undertrykker.