Personlighet er en fellesbetegnelse vi bruker for å beskrive den karakteristiske måten et individ reagere på - tankemessig, følelsesmessig og ved ytre adferd. Karakteristisk betyr i denne sammenheng at reaksjonene er et uttrykk for individets egenart, ikke den ytre situasjon.

Sætrang og Blindheim definerer personlighetsbegrepet slik:

“Med personlighet mener vi: de karakteristiske mønstre av tanker, følelser og handlinger som utgjør et individs særegne stil og som innvirker på det tilpasning til omgivelsene”

Som det går frem av ovenstående definisjon er personlighetsbegrepet et meget sammensatt begrep. De viktigste faktorene kan allikevel sammenfattes i følgende illustrasjon.

I forbrukersammenheng er det ofte populært å si at forbrukernes personlighet i en stor grad er en funksjon av hvordan vi bruker forsvarsmekanismene våre. Hva som legges i dette kommer blir tatt opp litt senere.

I psykologien finnes det en rekke personlighetsteorier. De fleste lar seg imidlertid plasseres i en av følgende to hovedkategorier:

1. Typeteorier
2. Trekkteorier

Typeteoriene er ikke særlig populære innen moderne psykologi. Dette fordi egner seg lite til å fange opp det store mangfold og den store variasjonsbredden som finnes. Å tro at mennesket er så enkelt sammensatt at det er mulig å kategorisere dem inn i et antall kategorier (typer), er utopi. Imidlertid bruker mange markedsførere dem, da de representerer en forenkling av virkeligheten som passer godt til den tradisjonelle målgruppetenkningen.