Har man klart å tiltrekke seg forbrukernes oppmerksomhet, og fått dem til å tolke stimuli i tråd med senderens intensjoner, er neste jobb å få dem til å huske budskapet. Det hjelper lite at man har fått deres oppmerksomhet og fått dem til å ta stilling til budskapet/stimuli hvis de ikke husker det i ettertid.

Erfaring og forskning viser at folk lettest husker:

·      Det som er lystbetont

·      Det som stemmer overens og forsterker deres eksisterende meninger og holdninger

·      Det som lar seg sterotypisere

·      Logisk oppbygde påstander/resonnementer

·      Enkle budskap

·      Det som skiller seg ut og “sjokkerer”

·      Det som appellerer til følelsene og vedkommendes selvbilde/identitet

·      Det som står først og sist i annonsen. De viktigste poengene bør derfor presenteres i begynnelsen eller i slutten av presentasjonen.

Forskere som har studert hjernens evne til å lære og huske nye stimuli, antyder at vi etter 24 timer vil ha glemt omkring 80% av detaljene vi leste/lærte. Noe i praksis betyr at selv om vi klarer å nå frem til mottakerne med vårt budskap og får dem til å tolke det i overenstemmelse med våre ønsker, så vil de ha glemt nesten alt vi fortalte dem neste dag. Markedsførere og andre som ønsker at forbrukerne skal huske et bestemt budskap må derfor forenkle budskapet så mye at det holder at kun 20% av den opprinnelige informasjonen huskes ( i det håp at de 20% som huskes utgjør kjernen i budskapet). Å få noen til å huske et bestemt er med andre ord ikke bare vanskelig, men også en komplisert og risikofylt prosess.

Under er det samlet noen teknikker som kan benyttes for å bli “husket”.

Posisjonering

Posisjonering er en markedsføringsstrategi som går ut på å plassere seg på en bestemt måte i folks bevissthet. Metoden ble lansert av Jack Trout og Al Ries i begynnelsen av 1970-årene, og ble omgående oppfattet som nøkkelen til suksess. Siden den tid har posisjonering vært et viktig virkemiddel innen reklame og markedskommunikasjon for øvrig.

Spør du noen om hva som er verdens beste bil, vil du automatisk få svaret Rolls Royce. Ingen vil heller være i tvil om at Coca-Cola er eneren blant leskedrikker. Coca-Cola og Rolls Royce står på toppen av det vi kaller produktstigen. De har greid å overbevise størstedelen av forbrukerne om at de er best på sine områder.

Overalt er det ett merke som befinner seg på toppen av stigen. Nr. 1 står alene på toppen, mens de øvrige må slåss innbyrdes for å komme så tett opp til nr.1 som mulig. Hvor mange av dem vi husker, avhenger av hvor interessert vi er i emnet.

Hvis du har klart å opparbeide deg en enerposisjon på et område skal det mye til for å gjøre deg rangen stridig. Det kan godt hende at det dukker opp konkurrerende merker som i virkeligheten er bedre, men så lange du stadig gir inntrykk av at ditt merke er det beste, vil folk beholde sin oppfatning av deg som leder.

Grunnen er ikke at vi går rundt med skylapper, men at vi kort og godt ikke har tid eller kapasitet til å endre syn så ofte som annonsørene ønsker. I et samfunn hvor minst 10 000 forskjellige merkevarer konkurrerer om vår gunst, er vi nødt til å prioritere. En vanlig nordmann har et aktivt ordforråd på 5 - 6000 ord, og de fleste av dem skal brukes til annet enn å betegne varer. Psykologene regner med at de færreste husker mer enn 3 -5 alternativer av hvert slag.

Tanken bak begrepet “produktposisjonering” bygger på teorien om at folk flest liker å ha en viss "orden" på tingene (sterotypisering). Vi foretar en innbyrdes rangering av varer og tjenester og gjør oss opp en mening om hvem som er best på sitt område. Vi gir produktet en identitet og en posisjon som skal gjøre det lettere for oss å forholde oss til produktet i fremtiden. Har vi blitt gjort oppmerksomme på at Volvo er familiebilen fremfor noen, og vi er enige i denne påstanden, vil hjernen vår lage en kobling mellom produktet “Volvo” og begrepet “FAMILIEBIL”. Oppnår man en slik kobling vil vedkommende automatisk svare “Volvo” hvis noen spør vedkommende om hva som er den beste familiebilen.

Posisjoneringstanken går i korthet ut på at du må plassere deg på en bestemt måte i publikums bevissthet hvis du skal gjøre deg opp noen forhåpninger om å bli husket i dagens informasjons- og tilbudsjungel. Dvs. at du må prøve å finne en plass som er ledig i forbrukernes bevissthet. Posisjonering er å bestemme seg på forhånd for hvordan målgruppen skal oppfatte (persipere) produktet. Posisjonering er å definere firmaet og produktene slik at forbrukerne forstår og verdsetter firmaet/produktenes posisjon i forhold til konkurrentene.

For å få dette til må man ta utgangspunkt i det som allerede finnes i forbrukernes verden ( i forbrukernes persiperer). Løsningen på kommunikasjonsproblemet ligger verken i produktet eller ditt eget hode. Løsningen ligger i forbrukernes hoder. Hemmeligheten og utfordringen ligger i å finne ut hvor i forbrukernes subjektive verden er plass til ditt firma eller produkt.

Det finnes mange mulige posisjoner å ta. Dersom alle kriger om hvem som har byens billigste kjoleforretning, kan det lønne seg å bli den dyreste og mest eksklusive. Den vil skille firmaet klart ut fra resten av markedet og erobre en ledig plass i kjøperens bevissthet. Publikum vil være i stand til å identifisere den, og dermed vil konkurransen aldri skje på konkurrentenes premisser. Når du erobrer en plass som ingen andre har, gir du folk en sjanse til å huske deg. Det er også store muligheter for at du vil beholde plassen i ettertid.

Posisjoneringsoppgaven kan i følge Sætrang og Blindheim (1991) deles inn i fire faser:

1.   Identifisere mulige ledige posisjoner

2.   Identifisere hvilke posisjoner man er kvalifisert for

3.   Velge den mest hensiktsmessige kvalifikasjonen og posisjonen

4.   Utforme signaler som nedfeller den riktige oppfatningen/posisjonen i forbrukernes subjektive verden.

NB! Posisjonering er ikke hva du gjør med produktet. Posisjonering er å bestemme seg for hva du skal gjøre med sinnet til målgruppen - med deres persepsjon av produktet (Sætrang & Blindheim -91).

For nærmere informasjon les seksjonen "Markedskommunikasjon".  

Brand image

Hvilken identitet ønsker du at ditt merke skal ha? Identitet betyr personlighet. Et produkts personlighet kan være en blanding av mange ting. Hver eneste annonse bør bidra til å bygge opp det sammensatte fenomenet. Vi kaller dette brand image. Å skape en brand image går i all enkelhet ut på å skape et bestemt helhetsinntrykk av firmaet og dets produkter. Alt bedriften gjør og beslutter, inkludert alle reklame og andre markedsføringstiltak, blir utformet slik at tiltaket skal bygge opp under og beskytte denne image år etter år. Å skape en image tar lang tid. Det er derfor viktig at man på forhånd har tenk godt igjennom hvilken image man ønsker at bedriften skal ha, og at man følger denne kursen konsekvent i lang tid. Først da er det mulig å skape en identitet - brand image. 

For nærmere informasjon les seksjonen "Markedskommunikasjon".  

U.S.P (Uniqe Selling Proposition)

"Blenda vasker hvitere" er et klassisk slagord. Uttrykksmåten er representativ for det som kalles U.S.P., løst oversatt - uslåelig salgsargument.

Som markedsføringsstrategi er U.S.P. utviklet av Ted Bates og beskrevet i Rosser Reeves bok Reality in Advertising/ Hvorfor reklamen ofte er bortkastet (Tanum).

U.S.P.-strategien tar utgangspunkt i de problemene som varen kan løse for kjøperen. Slagordene er alltid knyttet til nytteverdien eller bruksverdien, dvs. den fordel kjøperen vil ha av varen når han eller hun tar den i bruk.

Lav pris er ingen bruksfordel, men en kjøpsfordel. Smaker de billige pølsene pyton, blir middagen mislykket. Derimot er kombinasjonen av lav pris og bruksfordel selvsagt bra.

I U.S.P. stilles det tre krav:

1. Løftet må inneholde en bruksfordel for leseren

2. Løftet må bære bedre enn konkurrentenes

3. Løftet må være sterkt nok til at folk reagerer.