Etter at stimuliene har sluttet igjennom de selektive mekanismene og har blitt organisert i henhold til prinsippene om perseptuell organisering, blir de aktivt tolket. De reaksjonene som blir utløst når forbrukerne kommer i kontakt med stimuli kalles med en fellesbetegnelse for eksponeringsreaksjoner.

Reaksjonen kan enten være positive eller negative, men uansett hva reaksjonen måtte bli har du vunnet en liten seier. Fordi du har fått mottakeren til å ta stilling til stimuliet ditt. Dvs. at mottakeren har blitt oppmerksom på deg og ditt budskap. De har tatt stilling til stimuliet og gjort seg opp en mening om deg og ditt stimuli. Det er det ikke alle som kan slå i borde med. Dessuten er det bedre at forbrukerne har en formening om deg, enn at de ikke vet at du i det hele tatt eksisterer.

Tolkningen vil skje i relasjon til personens tidligere erfaringer, kunnskaper og vurderinger. Stimuliet vil bli vurdert som "bra" eller "dårlig", avhengig av om det er lystbetont eller ikke. Fremmer stimuliet lyst eller reduserer smerte, vil vi tolke stimuliet i tråd med det vi vet fra føre. Eller sagt litt mer akademisk. Vi vil sammenligne stimuliet med vår referanseramme.

Et begrep som kan defineres omtrent slik:

“Et individs referanseramme er funksjon av individets kunnskaper og erfaringer, samt foruintatte holdninger, verdier, moral, normer interesser, livsstil, gruppepreferanser, behov, ønsker, forventninger og motiv”.

Stemmer stimuliet med denne referanserammen. Dvs. det forbrukeren vet og mener fra før, vil stimuliet ha store sjanser for å nå frem. Ut i fra dette kan vi hevde at påvirkningsforsøket stimuliet representerer, er et samspill mellom to prosesser: En ytre sosial prosess som omfatter de elementer som gir kommunikasjonen et innhold (kommunikasjonsprosessen). Og en indre mental prosess, som omfatter forbrukerens behandling og tolkning av budskapet (referanserammen vi legger til grunn for vår persepsjon). Disse to prosessene kan knyttes  sammen slik Waldahl (1989) har gjort i tabellen under. En tabell som gir en god oversikt over flere sentrale faktorer i påvirkningsprosessen:

Hvilke reaksjoner som oppstår under selve tolkningen av stimuliet kaller vi med en fellesbetegnelse for mottakerreaksjoner.

Som en følge av denne tolkningen, kan mottakeren få ny kunnskap, nye idèer, nye argumenter, meninger eller komme til å foreta en handlinger (f.eks. kjøp). Uansett vil stimuliet bli lagret i det selektive minne hvis stimuliet har kommet til dette punkt i persepsjonsprosessen, noe som i seg selv er en seier. Alle slike reaksjoner kalles med en fellesbetegnelse for endringsreaksjoner. Hvilke endringsreaksjoner man får henger i aller høyeste grad sammen med hvilke mål man har med stimuliet.

Lavidge og Steiner har utviklet en modell som viser hvilke mål et reklamebudskap kan ha. Målene er vist under.

1. Kongnitive mål - betyr at senderen ønsker å overbringe faktiske kunnskaper til målgruppen.

2. Affektive mål - betyr at man ønsker å påvirke interesser og holdninger (Livsstil)

3. Atferdsmål - som betyr at man forsøker å oppnå en bestemt adferd. F.eks. kjøp.

I virkeligheten vil de fleste prøve å nå flere av disse målene.  Imidlertid er modellen avklarende, idet den viser hvilke trinn mottakeren må igjennom for at noe som helst skal kunne skje. Ønsker man å få forbrukerne til å kjøpe et produkt må de ha kunnskap om varen eller tjenesten (kognitive-mål).  Kjenner ikke mottakeren til virksomheten eller produktet, er selvfølgelig sannsynligheten for kjøp små. Å øke kunnskapen kan, om den er lav, være et viktig mål.

Den nye kunnskapen forbrukeren får, gjennom budskapet må overbevise forbrukeren om at tilbudet er bedre enn det nærmeste substitutt, og at det tilfredsstiller mottakernes behov på en nærmest optimal måte (Affektive-mål). 

Klarer du å overbevise kundeemnet om dette, har du muligheten til å få til en holdningendring som kan resultere i kjøp av ditt produkt.(Atferds-mål).

Virkemidler som kan påvirke den selektive tolkningen?

Det finnes en rekke kjente virkemidler man som markedsfører kan benytte for å påvirke forbrukernes tolkning av et stimuli. Vi skal her se litt nærmere på noen av dem.

1. Fysisk utseende:
Stimuliets fysiske utseende har stor betydning for hvordan stimuliet kommer til å bli tolket. Forskning viser at mennesker med attraktivt utseende oppfattes som snillere, hyggeligere, mer spennende, klokere og flinkere enn mennesker med mindre attraktivt utseende. Det er med andre ord ikke bare estetisk nytelse som er årsaken til at man bruker “pene” mennesker i reklamen. Utseende til personene i annonsen, reklamefilmen, plakaten e.l. vil ubevisst bli knyttet til budskapet/produktet de representerer. Så hvorfor bruke mindre pene mennesker, når de av mange oppfattes som kjedelige, dumme og usympatiske ? Men det er ikke bare menneskene som har en slik virkning på vår ubevisste selektive tolkning. Miljøet har f.eks. nesten like stor betydning. Hvordan er omgivelsene i en tradisjonell bil eller leskedrikkreklame ? Som regel er reklamefilmen tatt opp i idylliske, eksotiske eller på andre måter attraktive omgivelser fordi man vet at det estetiske appellerer til de emosjonelle sidene våre, og dermed ubevisst også påvirker vår tolkning av stimuliet (budskapet/produktet).

2. Stereotypier:
For å gjøre en komplisert verden enklere har mennesket en tendens til å sterotypisere omgivelsene side. Vi liker å putter ting i ulike kategorier som vi setter merkelapper på. Pene blonde piker blir av mange oppfattet som “dumme og deilige”, atletiske mennesker oppfattes som mer “sporty” enn overvektige personer, bergensere er mer skravlete enn hedmarkinger osv.

Bruk av sterotypier i markedsføringstiltak gjør det enklere å nå frem til mottakerne med et budskap. Dette fordi mottakerne umiddelbart kjenner igjen situasjonen, samtidig som de uten nærmere overveielser kan kategorisere stimuliet. Sjansene for misforståelser er dessuten minimale, og budskapet fremstår som klart og lett forståelig.

3. Førsteinntrykk:
Når vi treffer nye mennesker, ser en annonse eller et produkt feller vi dommen over dem allerede etter noen få sekunder. Vi betrakter vedkommende eller produktet og danner oss et helhetsinntrykk på bakgrunn av vår egen personlighet. Denne førsteinntrykket legger vi så til grunn når vi skal tolke budskapet personen, annonsen e.l. kommer med. Å gi et godt førsteinntrykk er derfor alfa Omega i ethvert påvirkningsforsøk. Gir du et dårlig førsteinntrykk, er påvirkningsførsøket spolert - før du engang har fått anledning til å fremføre budskapet. Har mottakeren fått et dårlig førsteinntrykk, vil vedkommende være negativt innstilt til mediumets budskap. De vil være kritisk innstilt til stimuliet og vil være opptatt av å finne feil og svakheter som kan bekrefte førsteinntrykket.

Når det gjelder annonser vil mottakerens førsteinntrykk hovedsakelig bli dannet gjennom annonsens: 

- Format
- Lay -out og typografi
- Farger og illustrasjoner
- Modeller og referanser som brukes i annonsen (f.eks. bruk av kjendiser, eksperter o.l.)

I personlige relasjoner, dvs. i personlig kommunikasjon, vil førsteinntrykk hovedsakelig bli dannet gjennom en vurdering av senderens:

- Fysiske egenskaper:Kroppstype, styrke og helse
- Klær, assosiasjoner, slit og atferd
- Ansiktsuttrykk og kroppsspråk
- Alder, kjønn og hudfarge
- Innholdet i budskapet
- Stemmebruk, -tone og -styrke
- Presentasjonsmatriell

Hvordan gå frem for å gi det rette førsteinntrykket ? Å gi et fasitsvar på dette er selvfølgelig umulig, da ingen mennesker er like. I USA ble det imidlertid i 1936 utgitt en bok av Dale Carnegie som prøvde å besvare dette spørsmålet. Boken ble solgt i mange millioner eksemplarer og het: "How to win friends and influence people". Kjernen i boken kan sammenfattes til  6 - grunnregler:

1. Hver oppriktig interessert i andre mennesker

2. Le

3. Husk at en persons navn er for han det jeveste ordet i språket

4. Lytt på andre. Få dem til å prate om sitt firma

5. Prat om det som intereserer andre mennesker

6. Prøv å få andre mennesker til å føle seg betydningsfulle

4. Halo-effekten
Halo - effekten er et begrep som opprinnelig ble brukt om følgende fenomen:

Mennesket har en tendens til å trekke slutninger om et fenomen/objekt på grunnlag av noen få opplysninger. Ringer du f.eks. til en ukjent person som har den dyp, mørk og maskulin stemme, vil du kanskje forestille deg at dette må være en stor og trykk kar, mens han i virkeligheten er en upålitelig spjæling.

I markedsføringssammenheng brukes begrepet om følgende fenomen (Sætrang & Blindheim - 91):

Du har lenge kjørt Honda Accord og er svært fornøyd med driftssikkerheten. Nå trenger du ny gressklipper og oppdager at Honda lager slike ting også. Du tenker: Honda - merket betyr kvalitet. Når de lager så bra biler, er vel gressklipperen også bra. Du kjøper gressklipperen uten noen nøyere granskning av teknologien. Kun på grunnlag av ett holdepunkt: varemerket.

5. Senderen
Visse menneskers og bedrifters meninger og argumenter har større "tyngde" og gjennomslagskraft enn andres. Og man blir lettere påvirket av enkelte personer enn andre. Man lærer å tvile på andre som taler for sin "egen syke mor", og lærer å ta hensyn til den grad av kunnskap og erfaring som andre har. Senderens troverdighet er viktig for at man skal kunne oppnå en endringsreaksjon. Er senderen høyt anerkjent er det større sjanser for at en slik reaksjon oppstår, enn om han ikke er det.

6. Budskapet
Selve budskapet er selvfølgelig av avgjørende betydning for hvordan mottakeren tolker stimuli og hvilke endringsreaksjoner som oppnås.

Senderen av budskapet kan velge å enten presentere informasjon som støtter hans eget standpunkt, eller å nevne mulige motargumenter som man deretter imøtegår. Budskapet kan således preges av ensidig eller tosidig argumentering, hvilke metode som er mest effektiv, er et gammelt spørsmål.

7. medium
Hvilket medium som presenterer stimuli har også betydning for hvordan stimuli blir tolket. Noen medier blir ansett som mer seriøse og troverdige enn andre.