“De prosesser mennesker er i når de velger ut, organiserer og tolker stimuli, slik at deres oppfatning og opplevelse av verden blir mest mulig akseptabel og helstøpt”  

Selv om en person har kjøpt avisen og lest avisen annonsen din står i, er det ikke sikkert han eller hun har lagt merke til den. Våre forsvarsmekanismer (perseptuelle forsvar og -blokkering) sørger en selektiv eksponering som resulterer i at vi lettere blir oppmerksomme på stimuli som fremmer lyst og reduserer smerte, enn stimuli som oppfattes som smertefulle eller som strider med våre “inngrodde” verdier og preferanser. 

Men det er ikke bare menneskets emosjonelle sider som har betydning for hvilke stimuli individet lar slippe gjennom informasjonsfiltret. Menneskets rasjonelle sider har også stor betydning for hvilke stimuli vi lar oss eksponeres for. Har vi planer om å kjøpe oss en ny PC, reise på ferie eller tegne livsforsikring vil  fenomenet “selektive persepsjon” sørge for at vi blir oppmerksomme på alle stimuli (reklamebudskap, forbrukerrappoerter, TV-programmer o.l.) som har med Pcèr, ferietilbud og livsforsikringer å gjør (Selektiv oppmerksomhet).

Hvordan forbrukerne velger ut stimuli de skal la seg eksponeres for er vist i illustrasjonen under.

Oppmerksomhet

Skal man ha noen forhåpninger om å man nå frem til forbrukerne med et budskap og påvirke deres verdier og preferanser, er første steg å skaffe seg deres  oppmerksomhet. Vi må få lov til å legge beslag på litt av deres tid, slik at vi får anledning til å legge frem vårt budskap. Det hjelper aldri så mye at vi har et godt tilbud og produkt, hvis ikke forbrukerne blir oppmerksomme på vårt budskap/tilbud. Men som vi også har vært inne på tidligere, er det ikke lett å få forbrukernes oppmerksomhet i den enorme informasjonsstrømmen som hver enkelt blir utsatt for daglig. For å få deres oppmerksomhet er det ikke tilstrekkelig å gjøre budskapet tilgjengelig for dem. Vi må også bryte igjennom deres ulike “forsvars- mekanismer og - barrierer”.

Vi skal her se litt på hvordan man kan benytte ulike virkemidler for å skaffe seg den etterlengtede oppmerksomheten.

1.a) segmentering/målgruppen
Selektiv oppmerksomhet går ut på at forbrukerne lettere blir oppmerksomme på stimuli (budskap, tilbud, produkter osv.) som:

·      de har et akutt eller snarlig behov for

·      de nettopp har kjøpt/forbrukt

·      appellerer til deres primær interesser og holdninger (Interesserer og holdninger som ligger langt fremme i “deres” bevissthet.

·      løser aktuelle problemstillinger o.l. 

Bilkjøpere leser bilannonsene de kommer over, “fotball idioten” leser sportssidene, børsspekulantene er opptatt av børskursene og leser derfor Dagens Næringsliv, Aftenposten osv. Ved å benytte segmenteringsteknikken kan vi differensiere den opprinnelige målgruppen opp i mindre homogene segmenter som stimuliene blir skreddersydd til. Vet vi f.eks. at det er 500 stykker som leser Asker & Bærum Budstikke som går med planer om å kjøpe seg en svart BMW 325i med skinninteriør og soltak, kan man rykke inn en annonse i Asker & Bærum Budstikke med følgende overskrift for å skaffe oppmerksomhet hos de potensielle BMW kundene:

- “Kjøper du en svart BMW 325i med skinninteriør og soltak av oss før Kl. 12.00 neste fredag, gir vi deg 10% prisavslag”

Ved å antyde stimuliets målgruppe i overskriften oppnår vi høy “selektiv oppmerksomhet”. De som identifiserer seg med overskriften vil lese budskapet, mens de som ikke følte seg truffet vil bla videre i avisen. Vi kan derfor si at desto mer aktuelt budskapet/stimuli/produktet er for målgruppen, desto enklere er det å få deres (selektive) oppmerksomhet. Dette betyr igjen at desto bedre et produkt er tilpasset definerte behov/problemer, desto enklere er det å få deres oppmerksomhet. Derfor er segmenteringsteknikken et effektivt virkemiddel for å skape selektiv oppmerksomhet.

1 b) Kontrast
Den mest grunnleggende egenskapen som påvirker stimuliets oppmerksomhetsverdi er kontrast i forhold til omgivelsene. Kontrast skaper oppmerksomhet, gjør det lettere å oppfatte budskapet og skille de ulike elementene fra hverandre. Kontraster skaper liv. Liv skaper oppmerksomhet. Oppmerksomhet skaper nysgjerrighet, interesse og lyst til å lese. 

Kontrast kan skapes på mange forskjellige måter. Typisk er

• Miljø
• styrke/forskjell
• intensitet
• størrelse
• farve
• Typografi og form
• bevegelse.

1 c) Miljø:
Mottakeren venter f.eks. seg ikke å finne visse stimuli i et visst miljø. Pornografiske annonser i f.eks. Misjonsbladet ville utvilsomt vakt stor oppmerksomhet. Ved å bryte med mottakernes forventninger kan man lett oppnå stor oppmerksomhet.

1 d) Styrke:
Ved å kjøre en 4 - fargers annonse i et tidsskrift som for det meste er sort/hvitt skaper oppmerksomhet. Det samme gjør en enkel sort/hvitt annonse i et glorete tidsskrift. Man kan også velge å kjøre en meget stillferdig radiospot uten musikk på en nærradiostasjon som stort sett sender musikk.

1 e) Forskjell:
Vi reagerer lite på at prisen på en bil øker med 2 - 3.000 kroner, men øker prisen på bensin med 50 øre pr. liter blir det stort oppstyr. Dette fenomenet kalles i persepsjonspsykologien for forskjellsterskelen og i markedsføringssammenheng for “Just noticeable difference (j.n.d.)”. J.n.d varierer fra produkttype til produkttype og fra forbruker til forbruker. I produktutviklingen er det et poeng å passe på å forbedre produktet såpass at det overskrider j.n.d. Men ikke særlig mer. Slike investeringer følger ofte eksponentialkurven: Jo bedre produktet er fra før, desto mer må du forbedre produktet før forbrukeren merker forskjellen - og desto dyrere blir hvert steg videre (Sætrang og Blindheim - 91).

1 f) Intensitet:
I sansefysiologien er det noe som heter “Webers lov”. Den lyder slik:

“Jo sterkere et tilstedeværende stimulus er, desto mer intens må et nytt stimulus være for å bli oppfattet som mer intenst enn det første”

I media er “støynivået” høyt. Du må derfor rope intens med en annonse for at den overhode skal bli sett.

Intensiteten bestemmes av:

·      Format

·      Farger

·      Typografi

·      Layout

·      Overskriftens interesseverdi

For disse variablene gjelder det at økning i observasjonsverdi ikke later til å være proporsjonalt med økningen av disse faktorene.

1 g) Farger:
Farger brukt på riktig måte skaper lett oppmerksomhet og assosiasjoner. Fargeforsker Johannes Itten (1887-1967) regnet med sju fargekontraster i sin fargelære. 

Hva er en fargekontrast ? En fargekontrast oppstår når en tydelig kan skille farger fra hverandre.

Maksimale kontraster får en ved å forsterke forskjellige fargevirkninger til det ytterste, f.eks. svart mot hvitt eller kalde farger mot varme. J. Itten sine syv fargekontraster er:

1. Farge - mot - farge - kontrast
To farger kan settes mot hverandre for å skape kontrast. Fargene kan være reine, de kan blandes med hverandre, og de kan blandes med svart eller hvitt. Dette regnes som den enkleste formen for kontrasten, da den ikke stiller store krav til fargesynet. 

2. Lys - mørk - kontrast
For maleren er fargene svart og hvitt de sterkeste virkemidlene maleren kan bruke for å beskrive lys og mørke. Mellom disse ytterpunktene kan man bruke ulike gråtoner og skygger for å fremheve eller dempe elementer i budskapet. Man kan også blande svart og hvitt med alle farger for å oppnå denne kontrasten. Gul er den lyseste fargen og blåfiolett den mørkeste. 

3.Kald - varm - kontrast  
Når kalde farger settes mot hverandre, får vi kald - varm kontrast. Til de kalde fargene regnes vanligvis gulgrønt, grønt, blågrønt, blått, blåfiolett og fiolett. Varme farger er gult, gulorgange, oransje, oransjrød, rødt og rødfiolett. Størst oppnåelig kald - varm kontrast er rødorange mot blågrønn. 

4. Komplementærkontrast
To komplementærfarger skaper lett kontrast siden de trekkes mot hverandre, samtidig som de står i fullstendig motsetning til hverandre. Ved å bruke komplementærfarger ved siden av hverandre kan man få den størst oppnåelige lyskraften. Det rare er at øyet forlanger en komplementærfarge til den fargen vi ser. Finnes det ikke noen komplementærfarge, fremkaller øyet det selv (etterbilde, simulantvirkning) 

5. Simulantkontrast
Simulantkontrast (induksjon) oppstår når øyet samtidig (simultant) som det ser på en farge, prøver å framkalle komplementærfargen. Denne samtidigheten finnes ikke i virkeligheten, den er en fargeopplevelse i øyet. Simultankontrast kan vi få ved å male en farge mot en grå bakgrunn  som har samme fargestyrke som den reine fargen, eller mot en bakgrunn av andre reine farger med samme fargestyrke. Vi kan altså unngå simulanvirkning ved å bruke ulik fargestyrke (lyshetsgrad) på fargene. 

6. Kvalitetskontrast
Motsetninger mellom reine og urene farger får denne kontrasten. Når reine farger gjøres mer eller mindre mettet, mister de sin fargestyrke. Hvis en blander en rein farge med hvitt, svart, grått eller komplementærfarger, forandres fargens renhetsgrad og valør, dvs. kvaliteten forandres. 

7. Mengdekontrast
Størrelsesforholdet mellom to eller flere fargeflager gir mengdekontrast. Problemet er å finne ut hvor mye en kan bruke av hver farge uten at noen stikker seg fram mer enn de andre. Fargenes størrelse i flaten og fargestyrken virker inn på balansen.

1 h) Typografi
Ved å bruke ulike skrifttyper og skriftstørrelser kan man skape ulike skriftskontraster. Dette er både en meget enkel og effektiv metode for å skape kontrast. Under følger noen eksempler på kontrastformer ved hjelp av typografi (skriftslæren). 

a) Formkontrast.
Kontrasten skapes ved å benytte skrifttyper eller bilder som har forskjellige former. F.eks. kursiv minuskler mot rette versaler, et rundt bilde mot et firkantet bilde, kalligrafisk skrift mot rette versaler eller grotesk mot antikva. Slike kontraster er m.a.o. lette å skape, og blir derfor ofte brukt. Sørg bare for at kontrasten blir tydelig slik at likhetspunktene blir for fremtredende. Det skaper konflikt istedenfor kontrast. F.eks. normal skriveskrift mot kursiv skriveskrift. 

b) Strukturell kontrast.  
Strukturell kontrast betyr at man skaper kontraster ved å benytte skrifter med forskjellig strukturell oppbygging. F.eks. skrift med forskjellige strektykkelser, blanding av skrift med seriffer med skrift som ikke har det. 

c) Styrkekontrast.
Skapes ved å lage motsetninger mellom bokstavtyngden, fethetsgraden eller tykkelsen i to skrifter. F.eks. mager skrift mot fet skrift eller et lyst bilde mot et mørkt bilde. Ren styrkekontrast oppnår man imidlertid kun innen samme skriftsfamilie 

d) Størrelse kontrast.
Oppnås ved å sette stor skriftsgrad mot en liten skriftgrad eller et stort bilde mot et lite bilde. 

e) Fargekontrast
Fargekontraster oppnås f.eks. ved å sette kulørt farge mot sort eller en komlementærfarge. 

f) Flate kontrast
Oppnås ved papirformatets, satsflatens, tekstgruppens og luftrommets kontrasterende flatevirkning. Flatekontrasten bør  for øvrig forekomme i ethvert asymmetrisk arrangement. 

2. Gjentagelse

Gjentagelse av stimuliet (budskapet) skaper oppmerksomhet, og kan være effektivt på to måter: 

1. Man når frem til personer som tidligere ikke har blitt eksponert for budskapet eller som ikke har lagt merke til det.

2. Man kan nok en gang nå de personene som alt har lagt merke til budskapet.

Det første gir oss en spredningseffekt av budskapet, mens det andre punktet gir mottakeren en innkæringseffekt.

3. Senderen og budskapet

Hvem avsenderen av stimuliet er har selvfølgelig stor betydning for hvilken oppmerksomhet stimuliet får. Kongen og Statsministeren får lettere vår oppmerksomhet enn budskapet til en lokalpolitiker. Når sjefen prater hører alle etter, når vaskekonen klager er det som å snakke til “døve” ører. Slik er det også i forbrukeratferden. Autoriteter og folk vi har tillit til får lettest vår oppmerksomhet, så er det bare. Imidlertid skal man i denne sammenheng være klar over at senderen i seg selv ikke får så lett oppmerksomhet som kombinasjonen sender/budskap. Med dette menes; det holder ikke at det er en høyt respektert person som kommer med en uttalelse, uttalelsen bør i tillegg være uvanlig fra det hold eller være av stor betydning. Proklamerer statsministeren at de skal inngå et tettere samarbeid med Fremskrittspartiet får uttalelsen stor oppmerksomhet. Det samme får den hvis hun sier at skattesatsen skal senkes eller heves med 5%. Kommer statsministeren med mindre justeringer på statsbudsjettet, eller tar andre partimedlemmer i forsvar, får budskapet ikke den samme oppmerksomheten. Det er kombinasjonen som er avgjørende i denne sammenheng. Kjører Levis en annonsekampanje hvor de annonserer  Levis 501 til Kr. 10.- pr. stk får annonsen garantert stor oppmerksomhet.

Imidlertid er enkelte annonsører i dag så opptatt av oppmerksomhet at det egentlige budskap drukner i oppmerksomhetseffekter. Her ligger det en farlig fallgruve. Det er enkelt å skape oppmerksomhet i sin alminnelighet. Et bilde av firmaets direktør naken vil ganske sikkert vekke oppmerksomhet. Det samme vil en annonse uten tekst. Det spørs bare om denne oppmerksomheten tjener formålet. Det er med andre ord viktig å skape oppmerksomhet som har relasjon til budskapet. Oppmerksomhet i seg selv har liten verdi.