Fra vi står opp om morgenen til vi legger oss om kvelden vil alle mennesker konstant være opptatt av to ting:

1. Vi   tar imot stimuli utenfra
2. Vi tenker. Vi sammenligner stimuliene vi får utenfra med den informasjonen vi har liggende lagret i vårt eget minne (hjernen), før vi så trekker en konklusjon, beslutning eller foretar en handling (kjøp ?)

Innenfor psykologien kalles dette persepsjon, og er et uttrykk som består av to prosesser:

1. Sansing

2. Tolkning

Sammenhengen kan illustreres slik:

Persepsjon er med andre ord: 

“Studier av hva vi ubevisst legger til og trekker fra sanseinntrykkene nå vi danner vår egen private opplevelsesverden”.

Mye av den tolkningen vi foretar skjer uten at tenker på det. Tolkningen skjer med andre ord ofte i ubevisstheten vår. Vi tenker ikke på at vi foretar en tolkning av signaler når vi ser et trafikkskilt, en politimann eller en sykebil. Tolkningen skjer i ubevisstheten. Her ligger det store muligheter og begrensninger for enhver markedsfører.

Den delen av tolkningsprosessen som har å gjøre med organiseringen av impulsene, går i praksis ut på at hjernen vil prøve å finne en sammenheng mellom sanseinntrykkene som hjernen tar imot. Ved å ta i bruk all tilgjengelig informasjon, dvs. erfaring, kunnskap, intuisjon og de ytre impulsene, vil hjernen prøve å ordne inntrykkene og knytte de delene sammen til en meningsfull helhet. Læren om dette blir i psykologien kalt for gestalt - teori - en psykologisk retning som legger vekt på at vi oppfatter helheter og reagerer som en enhet. 

Imidlertid har ikke hjernen kapasitet til å ta imot og tolke alle ytre impulser (sanseopplevelser). Hjernen vil derfor kontinuerlig være opptatt av å selektere (velge ut) og sortere ut det som er viktig, og det som er mindre viktig informasjon (stimuli). Vi lar oss eksponere for det vi finner lystbetont og prøver å unngå det som ikke er lystbetont. Når vi kjøper en avis velger vi en avis som bekrefter vårt politiske syn. Er vi ute og kjører bil legger vi hovedsakelig merke til veien, skiltene og de øvrige trafikkantene. Vi legger ikke merke til arkitekturen til husene eller klærne til de forbipasserende. Vi selekterer ut det som vi anser som viktig (trafikken), og overser resten (omgivelsene). Hadde vi under bilkjøringen prøvd å fange opp alle signaler som kom fra omgivelsene våre, ville det garantert oppstått trafikkfarlige situasjoner og risikoen for kollisjon ville ha vært stor. Siden vi oppfatter farlige trafikksituasjoner og kollisjoner som lite lystbetont, prøver vi å unngå dem ved å konsentrere oss om veien og trafikken. Slik vil det være i alle livets situasjoner, også i forbrukeratferden. Denne selektive utvelgingsprosessen av signaler som alle individ kontinuerlig foretar blir innen psykologien kalt selektiv eksponering.

Psykologen Joseph Klapper kom fram til at mennesker ikke ukritisk mottar andres meninger og synspunkter - i hvertfall ikke reklamebudskap. Vi har en tendens til å se bort fra informasjon (stimuli) som bryter med de inngrodde forestillinger og holdninger. Tror du Helsedirektoratets advarsel på alle sigarettpakker om at det er helsefarlig å røyke når frem til de som aller mest trenger å endre sine røykevaner? Neppe. Vi sensurerer bevisst, men som regel ubevisst, ut det som ikke oppfattes som lystbetont eller som strider mot våre verdier. Denne forsvarsmekanismen kalles av psykologene for perseptuelt forsvar.  Et annet sentralt begrep i denne sammenheng er perseptuell blokkering - mennesket evne til å stenge ute uønskede signaler. Snakk med en som bor på Snarøya. Han legger ikke merke til flystøyen, eller spør en person om hvilke reklamefilmer som har blitt vist i løpet av kvelden. De husker kun to eller tre av de kanskje 20 - 30 innslagene som har blitt vist i løpet av kvelden. Hvert år øker informasjonsstrømmen fra samfunnet til individene. Aldri har vi hatt større tilgang på informasjon og aldri har vi blitt utsatt for flere budskap og stimuli enn i dag. Men til tross for at antall reklamebudskap og andre stimuli årlig øker, lærer forbrukerne seg til å motta stadig færre av dem - gjennom perseptuell blokkering. Hadde vi ikke hatt en slik evne til å stenge visse stimuli ute, ville vi kanskje enkelt blitt “overstimulert”. Alt ville ha blitt et stort kaos, da ingen er i stand til å motta, tolke, huske og forholde seg til alle stimuli man blir utsatt for i løpet av en “normal” dag i det moderne informasjonssamfunnet.

Dem som går med planer om å kjøpe seg en ny bil blir lett oppmerksom på reklame, avisartikler o.l. om biler, mens de som ikke går med slike planer omtrent ikke kan huske å ha sett en eneste bilannonse. De har i hvertfall ikke lest noen av dem de har sett. Fenomenet kalles selektiv oppmerksomhet, og går ut på at alle bevisst eller ubevisst har “antenner” ute som fanger opp informasjon som er av interesse for vedkommende i dag.

For å verne om våre egne verdier, holdninger og fordommer mot alt som kan utfordre de foretar vi det psykologene kaller selektiv persepsjon. Dvs. at vi tolker impulsene som slipper gjennom den selektive eksponerinsprosessen slik at det best passer overens med våre eksisterende standpunkt og meninger. Spesielt er faren for selektiv perspeksjon stor hvis budskapet er uklart. En tredje prosess som er med på verne våre meninger er selektivt minne. Dvs. at vi har en tendensen til å huske det vi ønsker å huske, og glemme resten. Det vi ønsker å huske er selvfølgelig det som passer med våre eksisterende meninger og holdninger. Disse tre prosessene kan sammenfattes til følgende modell.

Vi kan derfor si at persepsjon er:

“De prosesser mennesker er i når de velger ut, organiserer og tolker stimuli, slik at deres oppfatning/opplevelse av verden blir mest mulig akseptabel og helstøpt”

Med stimuli menes:

“Ethvert inntrykk som treffer våre syns-, hørsels-, smaks-, lukte-, følelses-  og bevegelsessanser”

For å anskueliggjøre hva som ligger i perspesjonsbegrepet tar vi for oss hver enkelt del av  overstående definisjon. Velg

Fra vi står opp om morgenen til vi legger oss om kvelden vil alle mennesker konstant være opptatt av to ting:

1. Vi   tar imot stimuli utenfra
2. Vi tenker. Vi sammenligner stimuliene vi får utenfra med den informasjonen vi har liggende lagret i vårt eget minne (hjernen), før vi så trekker en konklusjon, beslutning eller foretar en handling (kjøp ?)

Innenfor psykologien kalles dette persepsjon, og er et uttrykk som består av to prosesser:

1. Sansing

2. Tolkning

Sammenhengen kan illustreres slik:

Persepsjon er med andre ord: 

“Studier av hva vi ubevisst legger til og trekker fra sanseinntrykkene nå vi danner vår egen private opplevelsesverden”.

Mye av den tolkningen vi foretar skjer uten at tenker på det. Tolkningen skjer med andre ord ofte i ubevisstheten vår. Vi tenker ikke på at vi foretar en tolkning av signaler når vi ser et trafikkskilt, en politimann eller en sykebil. Tolkningen skjer i ubevisstheten. Her ligger det store muligheter og begrensninger for enhver markedsfører.

Den delen av tolkningsprosessen som har å gjøre med organiseringen av impulsene, går i praksis ut på at hjernen vil prøve å finne en sammenheng mellom sanseinntrykkene som hjernen tar imot. Ved å ta i bruk all tilgjengelig informasjon, dvs. erfaring, kunnskap, intuisjon og de ytre impulsene, vil hjernen prøve å ordne inntrykkene og knytte de delene sammen til en meningsfull helhet. Læren om dette blir i psykologien kalt for gestalt - teori - en psykologisk retning som legger vekt på at vi oppfatter helheter og reagerer som en enhet. 

Imidlertid har ikke hjernen kapasitet til å ta imot og tolke alle ytre impulser (sanseopplevelser). Hjernen vil derfor kontinuerlig være opptatt av å selektere (velge ut) og sortere ut det som er viktig, og det som er mindre viktig informasjon (stimuli). Vi lar oss eksponere for det vi finner lystbetont og prøver å unngå det som ikke er lystbetont. Når vi kjøper en avis velger vi en avis som bekrefter vårt politiske syn. Er vi ute og kjører bil legger vi hovedsakelig merke til veien, skiltene og de øvrige trafikkantene. Vi legger ikke merke til arkitekturen til husene eller klærne til de forbipasserende. Vi selekterer ut det som vi anser som viktig (trafikken), og overser resten (omgivelsene). Hadde vi under bilkjøringen prøvd å fange opp alle signaler som kom fra omgivelsene våre, ville det garantert oppstått trafikkfarlige situasjoner og risikoen for kollisjon ville ha vært stor. Siden vi oppfatter farlige trafikksituasjoner og kollisjoner som lite lystbetont, prøver vi å unngå dem ved å konsentrere oss om veien og trafikken. Slik vil det være i alle livets situasjoner, også i forbrukeratferden. Denne selektive utvelgingsprosessen av signaler som alle individ kontinuerlig foretar blir innen psykologien kalt selektiv eksponering.

Psykologen Joseph Klapper kom fram til at mennesker ikke ukritisk mottar andres meninger og synspunkter - i hvertfall ikke reklamebudskap. Vi har en tendens til å se bort fra informasjon (stimuli) som bryter med de inngrodde forestillinger og holdninger. Tror du Helsedirektoratets advarsel på alle sigarettpakker om at det er helsefarlig å røyke når frem til de som aller mest trenger å endre sine røykevaner? Neppe. Vi sensurerer bevisst, men som regel ubevisst, ut det som ikke oppfattes som lystbetont eller som strider mot våre verdier. Denne forsvarsmekanismen kalles av psykologene for perseptuelt forsvar.  Et annet sentralt begrep i denne sammenheng er perseptuell blokkering - mennesket evne til å stenge ute uønskede signaler. Snakk med en som bor på Snarøya. Han legger ikke merke til flystøyen, eller spør en person om hvilke reklamefilmer som har blitt vist i løpet av kvelden. De husker kun to eller tre av de kanskje 20 - 30 innslagene som har blitt vist i løpet av kvelden. Hvert år øker informasjonsstrømmen fra samfunnet til individene. Aldri har vi hatt større tilgang på informasjon og aldri har vi blitt utsatt for flere budskap og stimuli enn i dag. Men til tross for at antall reklamebudskap og andre stimuli årlig øker, lærer forbrukerne seg til å motta stadig færre av dem - gjennom perseptuell blokkering. Hadde vi ikke hatt en slik evne til å stenge visse stimuli ute, ville vi kanskje enkelt blitt “overstimulert”. Alt ville ha blitt et stort kaos, da ingen er i stand til å motta, tolke, huske og forholde seg til alle stimuli man blir utsatt for i løpet av en “normal” dag i det moderne informasjonssamfunnet.

Dem som går med planer om å kjøpe seg en ny bil blir lett oppmerksom på reklame, avisartikler o.l. om biler, mens de som ikke går med slike planer omtrent ikke kan huske å ha sett en eneste bilannonse. De har i hvertfall ikke lest noen av dem de har sett. Fenomenet kalles selektiv oppmerksomhet, og går ut på at alle bevisst eller ubevisst har “antenner” ute som fanger opp informasjon som er av interesse for vedkommende i dag.

For å verne om våre egne verdier, holdninger og fordommer mot alt som kan utfordre de foretar vi det psykologene kaller selektiv persepsjon. Dvs. at vi tolker impulsene som slipper gjennom den selektive eksponerinsprosessen slik at det best passer overens med våre eksisterende standpunkt og meninger. Spesielt er faren for selektiv perspeksjon stor hvis budskapet er uklart. En tredje prosess som er med på verne våre meninger er selektivt minne. Dvs. at vi har en tendensen til å huske det vi ønsker å huske, og glemme resten. Det vi ønsker å huske er selvfølgelig det som passer med våre eksisterende meninger og holdninger. Disse tre prosessene kan sammenfattes til følgende modell.

Vi kan derfor si at persepsjon er:

“De prosesser mennesker er i når de velger ut, organiserer og tolker stimuli, slik at deres oppfatning/opplevelse av verden blir mest mulig akseptabel og helstøpt”

Med stimuli menes:

“Ethvert inntrykk som treffer våre syns-, hørsels-, smaks-, lukte-, følelses-  og bevegelsessanser”

For å anskueliggjøre hva som ligger i perspesjonsbegrepet tar vi for oss hver enkelt del av  overstående definisjon. Velg del fra menyen til høyre.

“De prosesser mennesker er i når de velger ut, organiserer og tolker stimuli, slik at deres oppfatning og opplevelse av verden blir mest mulig akseptabel og helstøpt”  

Selv om en person har kjøpt avisen og lest avisen annonsen din står i, er det ikke sikkert han eller hun har lagt merke til den. Våre forsvarsmekanismer (perseptuelle forsvar og -blokkering) sørger en selektiv eksponering som resulterer i at vi lettere blir oppmerksomme på stimuli som fremmer lyst og reduserer smerte, enn stimuli som oppfattes som smertefulle eller som strider med våre “inngrodde” verdier og preferanser. 

Men det er ikke bare menneskets emosjonelle sider som har betydning for hvilke stimuli individet lar slippe gjennom informasjonsfiltret. Menneskets rasjonelle sider har også stor betydning for hvilke stimuli vi lar oss eksponeres for. Har vi planer om å kjøpe oss en ny PC, reise på ferie eller tegne livsforsikring vil  fenomenet “selektive persepsjon” sørge for at vi blir oppmerksomme på alle stimuli (reklamebudskap, forbrukerrappoerter, TV-programmer o.l.) som har med Pcèr, ferietilbud og livsforsikringer å gjør (Selektiv oppmerksomhet).

Hvordan forbrukerne velger ut stimuli de skal la seg eksponeres for er vist i illustrasjonen under.

Oppmerksomhet

Skal man ha noen forhåpninger om å man nå frem til forbrukerne med et budskap og påvirke deres verdier og preferanser, er første steg å skaffe seg deres  oppmerksomhet. Vi må få lov til å legge beslag på litt av deres tid, slik at vi får anledning til å legge frem vårt budskap. Det hjelper aldri så mye at vi har et godt tilbud og produkt, hvis ikke forbrukerne blir oppmerksomme på vårt budskap/tilbud. Men som vi også har vært inne på tidligere, er det ikke lett å få forbrukernes oppmerksomhet i den enorme informasjonsstrømmen som hver enkelt blir utsatt for daglig. For å få deres oppmerksomhet er det ikke tilstrekkelig å gjøre budskapet tilgjengelig for dem. Vi må også bryte igjennom deres ulike “forsvars- mekanismer og - barrierer”.

Vi skal her se litt på hvordan man kan benytte ulike virkemidler for å skaffe seg den etterlengtede oppmerksomheten.

1.a) Segmentering/målgruppen
Selektiv oppmerksomhet går ut på at forbrukerne lettere blir oppmerksomme på stimuli (budskap, tilbud, produkter osv.) som:

·      de har et akutt eller snarlig behov for

·      de nettopp har kjøpt/forbrukt

·      appellerer til deres primær interesser og holdninger (Interesserer og holdninger som ligger langt fremme i “deres” bevissthet.

·      løser aktuelle problemstillinger o.l. 

Bilkjøpere leser bilannonsene de kommer over, “fotball idioten” leser sportssidene, børsspekulantene er opptatt av børskursene og leser derfor Dagens Næringsliv, Aftenposten osv. Ved å benytte segmenteringsteknikken kan vi differensiere den opprinnelige målgruppen opp i mindre homogene segmenter som stimuliene blir skreddersydd til. Vet vi f.eks. at det er 500 stykker som leser Asker & Bærum Budstikke som går med planer om å kjøpe seg en svart BMW 325i med skinninteriør og soltak, kan man rykke inn en annonse i Asker & Bærum Budstikke med følgende overskrift for å skaffe oppmerksomhet hos de potensielle BMW kundene:

- “Kjøper du en svart BMW 325i med skinninteriør og soltak av oss før Kl. 12.00 neste fredag, gir vi deg 10% prisavslag”

Ved å antyde stimuliets målgruppe i overskriften oppnår vi høy “selektiv oppmerksomhet”. De som identifiserer seg med overskriften vil lese budskapet, mens de som ikke følte seg truffet vil bla videre i avisen. Vi kan derfor si at desto mer aktuelt budskapet/stimuli/produktet er for målgruppen, desto enklere er det å få deres (selektive) oppmerksomhet. Dette betyr igjen at desto bedre et produkt er tilpasset definerte behov/problemer, desto enklere er det å få deres oppmerksomhet. Derfor er segmenteringsteknikken et effektivt virkemiddel for å skape selektiv oppmerksomhet.

1 b) Kontrast
Den mest grunnleggende egenskapen som påvirker stimuliets oppmerksomhetsverdi er kontrast i forhold til omgivelsene. Kontrast skaper oppmerksomhet, gjør det lettere å oppfatte budskapet og skille de ulike elementene fra hverandre. Kontraster skaper liv. Liv skaper oppmerksomhet. Oppmerksomhet skaper nysgjerrighet, interesse og lyst til å lese. 

Kontrast kan skapes på mange forskjellige måter. Typisk er

• Miljø
• styrke/forskjell
• intensitet
• størrelse
• farve
• Typografi og form
• bevegelse.

1 c) Miljø:
Mottakeren venter f.eks. seg ikke å finne visse stimuli i et visst miljø. Pornografiske annonser i f.eks. Misjonsbladet ville utvilsomt vakt stor oppmerksomhet. Ved å bryte med mottakernes forventninger kan man lett oppnå stor oppmerksomhet.

1 d) Styrke:
Ved å kjøre en 4 - fargers annonse i et tidsskrift som for det meste er sort/hvitt skaper oppmerksomhet. Det samme gjør en enkel sort/hvitt annonse i et glorete tidsskrift. Man kan også velge å kjøre en meget stillferdig radiospot uten musikk på en nærradiostasjon som stort sett sender musikk.

1 e) Forskjell:
Vi reagerer lite på at prisen på en bil øker med 2 - 3.000 kroner, men øker prisen på bensin med 50 øre pr. liter blir det stort oppstyr. Dette fenomenet kalles i persepsjonspsykologien for forskjellsterskelen og i markedsføringssammenheng for “Just noticeable difference (j.n.d.)”. J.n.d varierer fra produkttype til produkttype og fra forbruker til forbruker. I produktutviklingen er det et poeng å passe på å forbedre produktet såpass at det overskrider j.n.d. Men ikke særlig mer. Slike investeringer følger ofte eksponentialkurven: Jo bedre produktet er fra før, desto mer må du forbedre produktet før forbrukeren merker forskjellen - og desto dyrere blir hvert steg videre (Sætrang og Blindheim - 91).

1 f) Intensitet:
I sansefysiologien er det noe som heter “Webers lov”. Den lyder slik:

“Jo sterkere et tilstedeværende stimulus er, desto mer intens må et nytt stimulus være for å bli oppfattet som mer intenst enn det første”

I media er “støynivået” høyt. Du må derfor rope intens med en annonse for at den overhode skal bli sett.

Intensiteten bestemmes av:

·      Format

·      Farger

·      Typografi

·      Layout

·      Overskriftens interesseverdi

For disse variablene gjelder det at økning i observasjonsverdi ikke later til å være proporsjonalt med økningen av disse faktorene.

1 g) Farger:
Farger brukt på riktig måte skaper lett oppmerksomhet og assosiasjoner. Fargeforsker Johannes Itten (1887-1967) regnet med sju fargekontraster i sin fargelære. 

Hva er en fargekontrast ? En fargekontrast oppstår når en tydelig kan skille farger fra hverandre.

Maksimale kontraster får en ved å forsterke forskjellige fargevirkninger til det ytterste, f.eks. svart mot hvitt eller kalde farger mot varme. J. Itten sine syv fargekontraster er:

1. Farge - mot - farge - kontrast
To farger kan settes mot hverandre for å skape kontrast. Fargene kan være reine, de kan blandes med hverandre, og de kan blandes med svart eller hvitt. Dette regnes som den enkleste formen for kontrasten, da den ikke stiller store krav til fargesynet. 

2. Lys - mørk - kontrast
For maleren er fargene svart og hvitt de sterkeste virkemidlene maleren kan bruke for å beskrive lys og mørke. Mellom disse ytterpunktene kan man bruke ulike gråtoner og skygger for å fremheve eller dempe elementer i budskapet. Man kan også blande svart og hvitt med alle farger for å oppnå denne kontrasten. Gul er den lyseste fargen og blåfiolett den mørkeste. 

3.Kald - varm - kontrast  
Når kalde farger settes mot hverandre, får vi kald - varm kontrast. Til de kalde fargene regnes vanligvis gulgrønt, grønt, blågrønt, blått, blåfiolett og fiolett. Varme farger er gult, gulorgange, oransje, oransjrød, rødt og rødfiolett. Størst oppnåelig kald - varm kontrast er rødorange mot blågrønn. 

4. Komplementærkontrast
To komplementærfarger skaper lett kontrast siden de trekkes mot hverandre, samtidig som de står i fullstendig motsetning til hverandre. Ved å bruke komplementærfarger ved siden av hverandre kan man få den størst oppnåelige lyskraften. Det rare er at øyet forlanger en komplementærfarge til den fargen vi ser. Finnes det ikke noen komplementærfarge, fremkaller øyet det selv (etterbilde, simulantvirkning) 

5. Simulantkontrast
Simulantkontrast (induksjon) oppstår når øyet samtidig (simultant) som det ser på en farge, prøver å framkalle komplementærfargen. Denne samtidigheten finnes ikke i virkeligheten, den er en fargeopplevelse i øyet. Simultankontrast kan vi få ved å male en farge mot en grå bakgrunn  som har samme fargestyrke som den reine fargen, eller mot en bakgrunn av andre reine farger med samme fargestyrke. Vi kan altså unngå simulanvirkning ved å bruke ulik fargestyrke (lyshetsgrad) på fargene. 

6. Kvalitetskontrast
Motsetninger mellom reine og urene farger får denne kontrasten. Når reine farger gjøres mer eller mindre mettet, mister de sin fargestyrke. Hvis en blander en rein farge med hvitt, svart, grått eller komplementærfarger, forandres fargens renhetsgrad og valør, dvs. kvaliteten forandres. 

7. Mengdekontrast
Størrelsesforholdet mellom to eller flere fargeflager gir mengdekontrast. Problemet er å finne ut hvor mye en kan bruke av hver farge uten at noen stikker seg fram mer enn de andre. Fargenes størrelse i flaten og fargestyrken virker inn på balansen.

1 h) Typografi
Ved å bruke ulike skrifttyper og skriftstørrelser kan man skape ulike skriftskontraster. Dette er både en meget enkel og effektiv metode for å skape kontrast. Under følger noen eksempler på kontrastformer ved hjelp av typografi (skriftslæren). 

a) Formkontrast.
Kontrasten skapes ved å benytte skrifttyper eller bilder som har forskjellige former. F.eks. kursiv minuskler mot rette versaler, et rundt bilde mot et firkantet bilde, kalligrafisk skrift mot rette versaler eller grotesk mot antikva. Slike kontraster er m.a.o. lette å skape, og blir derfor ofte brukt. Sørg bare for at kontrasten blir tydelig slik at likhetspunktene blir for fremtredende. Det skaper konflikt istedenfor kontrast. F.eks. normal skriveskrift mot kursiv skriveskrift. 

b) Strukturell kontrast.  
Strukturell kontrast betyr at man skaper kontraster ved å benytte skrifter med forskjellig strukturell oppbygging. F.eks. skrift med forskjellige strektykkelser, blanding av skrift med seriffer med skrift som ikke har det. 

c) Styrkekontrast.
Skapes ved å lage motsetninger mellom bokstavtyngden, fethetsgraden eller tykkelsen i to skrifter. F.eks. mager skrift mot fet skrift eller et lyst bilde mot et mørkt bilde. Ren styrkekontrast oppnår man imidlertid kun innen samme skriftsfamilie 

d) Størrelse kontrast.
Oppnås ved å sette stor skriftsgrad mot en liten skriftgrad eller et stort bilde mot et lite bilde. 

e) Fargekontrast
Fargekontraster oppnås f.eks. ved å sette kulørt farge mot sort eller en komlementærfarge. 

f) Flate kontrast
Oppnås ved papirformatets, satsflatens, tekstgruppens og luftrommets kontrasterende flatevirkning. Flatekontrasten bør  for øvrig forekomme i ethvert asymmetrisk arrangement. 

2. Gjentagelse

Gjentagelse av stimuliet (budskapet) skaper oppmerksomhet, og kan være effektivt på to måter: 

1. Man når frem til personer som tidligere ikke har blitt eksponert for budskapet eller som ikke har lagt merke til det.

2. Man kan nok en gang nå de personene som alt har lagt merke til budskapet.

Det første gir oss en spredningseffekt av budskapet, mens det andre punktet gir mottakeren en innkæringseffekt.

3. Senderen og budskapet

Hvem avsenderen av stimuliet er har selvfølgelig stor betydning for hvilken oppmerksomhet stimuliet får. Kongen og Statsministeren får lettere vår oppmerksomhet enn budskapet til en lokalpolitiker. Når sjefen prater hører alle etter, når vaskekonen klager er det som å snakke til “døve” ører. Slik er det også i forbrukeratferden. Autoriteter og folk vi har tillit til får lettest vår oppmerksomhet, så er det bare. Imidlertid skal man i denne sammenheng være klar over at senderen i seg selv ikke får så lett oppmerksomhet som kombinasjonen sender/budskap. Med dette menes; det holder ikke at det er en høyt respektert person som kommer med en uttalelse, uttalelsen bør i tillegg være uvanlig fra det hold eller være av stor betydning. Proklamerer statsministeren at de skal inngå et tettere samarbeid med Fremskrittspartiet får uttalelsen stor oppmerksomhet. Det samme får den hvis hun sier at skattesatsen skal senkes eller heves med 5%. Kommer statsministeren med mindre justeringer på statsbudsjettet, eller tar andre partimedlemmer i forsvar, får budskapet ikke den samme oppmerksomheten. Det er kombinasjonen som er avgjørende i denne sammenheng. Kjører Levis en annonsekampanje hvor de annonserer  Levis 501 til Kr. 10.- pr. stk får annonsen garantert stor oppmerksomhet.

Imidlertid er enkelte annonsører i dag så opptatt av oppmerksomhet at det egentlige budskap drukner i oppmerksomhetseffekter. Her ligger det en farlig fallgruve. Det er enkelt å skape oppmerksomhet i sin alminnelighet. Et bilde av firmaets direktør naken vil ganske sikkert vekke oppmerksomhet. Det samme vil en annonse uten tekst. Det spørs bare om denne oppmerksomheten tjener formålet. Det er med andre ord viktig å skape oppmerksomhet som har relasjon til budskapet. Oppmerksomhet i seg selv har liten verdi.

Ovenfor har vi tatt for oss hvordan forbrukerne velger ut stimuli i persepsjonsprosessen.

Vi skal nå se nærmere på hvordan forbrukerne organiserer stimuliene.

“Persepsjon er de prosesser mennesker er i når de velger ut, organiserer og tolker stimuli, slik at deres oppfatning/opplevelse av verden blir mest mulig akseptabel og helstøpt”

Når vi mottar  sanseinntrykk fra våre omgivelser, vil vi prøve å ordne dem på ulike måter slik at de får en mening. De fem viktigste grunnreglene for hvordan dette gjøres, kalles gestaltlover. De fem gestaltlovene kalles innen psykologien også for perseptuell organisering. Prinsippene om perseptuell organisering (de fem gestaltlover) er:

1. Prinsippet om figur og bakgrunn

Dette er den mest grunnleggende av alle de “lovmessigheter” som styrer persepsjon. Uvilkårlig er det noe som står i forgrunnen, en figur, og noe annen mer diffust som ligger rundt og bak interessesentrum. Loven går ut på at når vi ser en avgrenset form, vil vi automatisk prøve å se stimuliet som en figur mot en bakgrunn. Hva som er bakgrunn og hva som er figur, er i imidlertid et subjektivt spørsmål.

2. Nærhetsprinsippet

Se på illustrasjonen under. Her er det åtte linjer som står hver for seg, men antakelig oppfatter du dem som fire linjepar. Årsaken til dette ligger i at hjernen din automatisk vil prøve å ordner dem i grupper. Elementer som står nær hverandre, oppfatter vi gjerne som samhørende.

Ta utgangspunkt i illustrasjonen under. Her oppfatter du sannsynligvis først at det er fem loddrette rekker med rundinger, og at tre av dem er svarte. Det er vanskeligere å oppfatte fem vannrette rekker hvor annenhver runding er svart. Dette kommer av at vi grupperer ting som likner hverandre, har samme form, format/størrelse, farge o.l.  Dersom det i en annonse er elementer du på en særlig måte vil knytte til ditt firmanavn, kan du f.eks. gi dem samme farge(r) som logoen.

4. Helhetsfaktoren

Vi ønsker å se på verden som så “hel” som mulig. Vi oppfatter eller ser helst sluttede eller lukkede former, hvis det er mulig. Hvis vi ser en brukket eller buet linje, oppfatter vi den gjerne som en trekant eller sirkel, selv om noen av linjen mangler. Dette kan vi benytte oss av i komposisjoner hvor det ikke er nødvendig å tegne hele linjen. Vi får usynlige rammer som holder komposisjonen sammen. Jo mer forbrukerne må engasjere seg for å skape helhet i budskapet, desto bedre husker han det og desto mer fyller han det med sine egne erfaringer og følelser. Lovmessigheten har selvfølgelig sine grenser. Mange annonser har blitt for hemmelige når de har prøvd å spille på sluttethetsprinsippet.

5. Den gode kurves faktor

Når vi oppfatter en «god og klar» linje eller form, gjør den inntrykk på oss, og vi gjenkjenner ofte liknende linjer eller former seinere. I illustrasjonen under oppfatter du antakelig en skrå linje bak fire linjepar, men i virkeligheten er det fem atskilte linjestykker båk åtte enkelt stående linjer.

PS! Mennesket er ikke i stand til å motta altfor mange impulser på en gang. James Mayers og William Reynold mener at mennesker ikke er i stand til å motta mer enn åtte elementer på en gang. Dette betyr at man i utformingen av budskapet må  legge maksimal vekt på forenkling, og ikke gjøre som mange, fortelle "alt" - med det resultat at hele kommunikasjonen blir en eneste salat uten kommunikasjonsverdi.

Har man klart å tiltrekke seg forbrukernes oppmerksomhet, og fått dem til å tolke stimuli i tråd med senderens intensjoner, er neste jobb å få dem til å huske budskapet. Det hjelper lite at man har fått deres oppmerksomhet og fått dem til å ta stilling til budskapet/stimuli hvis de ikke husker det i ettertid.

Erfaring og forskning viser at folk lettest husker:

·      Det som er lystbetont

·      Det som stemmer overens og forsterker deres eksisterende meninger og holdninger

·      Det som lar seg sterotypisere

·      Logisk oppbygde påstander/resonnementer

·      Enkle budskap

·      Det som skiller seg ut og “sjokkerer”

·      Det som appellerer til følelsene og vedkommendes selvbilde/identitet

·      Det som står først og sist i annonsen. De viktigste poengene bør derfor presenteres i begynnelsen eller i slutten av presentasjonen.

Forskere som har studert hjernens evne til å lære og huske nye stimuli, antyder at vi etter 24 timer vil ha glemt omkring 80% av detaljene vi leste/lærte. Noe i praksis betyr at selv om vi klarer å nå frem til mottakerne med vårt budskap og får dem til å tolke det i overenstemmelse med våre ønsker, så vil de ha glemt nesten alt vi fortalte dem neste dag. Markedsførere og andre som ønsker at forbrukerne skal huske et bestemt budskap må derfor forenkle budskapet så mye at det holder at kun 20% av den opprinnelige informasjonen huskes ( i det håp at de 20% som huskes utgjør kjernen i budskapet). Å få noen til å huske et bestemt er med andre ord ikke bare vanskelig, men også en komplisert og risikofylt prosess.

Under er det samlet noen teknikker som kan benyttes for å bli “husket”.

Posisjonering

Posisjonering er en markedsføringsstrategi som går ut på å plassere seg på en bestemt måte i folks bevissthet. Metoden ble lansert av Jack Trout og Al Ries i begynnelsen av 1970-årene, og ble omgående oppfattet som nøkkelen til suksess. Siden den tid har posisjonering vært et viktig virkemiddel innen reklame og markedskommunikasjon for øvrig.

Spør du noen om hva som er verdens beste bil, vil du automatisk få svaret Rolls Royce. Ingen vil heller være i tvil om at Coca-Cola er eneren blant leskedrikker. Coca-Cola og Rolls Royce står på toppen av det vi kaller produktstigen. De har greid å overbevise størstedelen av forbrukerne om at de er best på sine områder.

Overalt er det ett merke som befinner seg på toppen av stigen. Nr. 1 står alene på toppen, mens de øvrige må slåss innbyrdes for å komme så tett opp til nr.1 som mulig. Hvor mange av dem vi husker, avhenger av hvor interessert vi er i emnet.

Hvis du har klart å opparbeide deg en enerposisjon på et område skal det mye til for å gjøre deg rangen stridig. Det kan godt hende at det dukker opp konkurrerende merker som i virkeligheten er bedre, men så lange du stadig gir inntrykk av at ditt merke er det beste, vil folk beholde sin oppfatning av deg som leder.

Grunnen er ikke at vi går rundt med skylapper, men at vi kort og godt ikke har tid eller kapasitet til å endre syn så ofte som annonsørene ønsker. I et samfunn hvor minst 10 000 forskjellige merkevarer konkurrerer om vår gunst, er vi nødt til å prioritere. En vanlig nordmann har et aktivt ordforråd på 5 - 6000 ord, og de fleste av dem skal brukes til annet enn å betegne varer. Psykologene regner med at de færreste husker mer enn 3 -5 alternativer av hvert slag.

Tanken bak begrepet “produktposisjonering” bygger på teorien om at folk flest liker å ha en viss "orden" på tingene (sterotypisering). Vi foretar en innbyrdes rangering av varer og tjenester og gjør oss opp en mening om hvem som er best på sitt område. Vi gir produktet en identitet og en posisjon som skal gjøre det lettere for oss å forholde oss til produktet i fremtiden. Har vi blitt gjort oppmerksomme på at Volvo er familiebilen fremfor noen, og vi er enige i denne påstanden, vil hjernen vår lage en kobling mellom produktet “Volvo” og begrepet “FAMILIEBIL”. Oppnår man en slik kobling vil vedkommende automatisk svare “Volvo” hvis noen spør vedkommende om hva som er den beste familiebilen.

Posisjoneringstanken går i korthet ut på at du må plassere deg på en bestemt måte i publikums bevissthet hvis du skal gjøre deg opp noen forhåpninger om å bli husket i dagens informasjons- og tilbudsjungel. Dvs. at du må prøve å finne en plass som er ledig i forbrukernes bevissthet. Posisjonering er å bestemme seg på forhånd for hvordan målgruppen skal oppfatte (persipere) produktet. Posisjonering er å definere firmaet og produktene slik at forbrukerne forstår og verdsetter firmaet/produktenes posisjon i forhold til konkurrentene.

For å få dette til må man ta utgangspunkt i det som allerede finnes i forbrukernes verden ( i forbrukernes persiperer). Løsningen på kommunikasjonsproblemet ligger verken i produktet eller ditt eget hode. Løsningen ligger i forbrukernes hoder. Hemmeligheten og utfordringen ligger i å finne ut hvor i forbrukernes subjektive verden er plass til ditt firma eller produkt.

Det finnes mange mulige posisjoner å ta. Dersom alle kriger om hvem som har byens billigste kjoleforretning, kan det lønne seg å bli den dyreste og mest eksklusive. Den vil skille firmaet klart ut fra resten av markedet og erobre en ledig plass i kjøperens bevissthet. Publikum vil være i stand til å identifisere den, og dermed vil konkurransen aldri skje på konkurrentenes premisser. Når du erobrer en plass som ingen andre har, gir du folk en sjanse til å huske deg. Det er også store muligheter for at du vil beholde plassen i ettertid.

Posisjoneringsoppgaven kan i følge Sætrang og Blindheim (1991) deles inn i fire faser:

1.   Identifisere mulige ledige posisjoner

2.   Identifisere hvilke posisjoner man er kvalifisert for

3.   Velge den mest hensiktsmessige kvalifikasjonen og posisjonen

4.   Utforme signaler som nedfeller den riktige oppfatningen/posisjonen i forbrukernes subjektive verden.

NB! Posisjonering er ikke hva du gjør med produktet. Posisjonering er å bestemme seg for hva du skal gjøre med sinnet til målgruppen - med deres persepsjon av produktet (Sætrang & Blindheim -91).

For nærmere informasjon les seksjonen "Markedskommunikasjon".  

Brand image

Hvilken identitet ønsker du at ditt merke skal ha? Identitet betyr personlighet. Et produkts personlighet kan være en blanding av mange ting. Hver eneste annonse bør bidra til å bygge opp det sammensatte fenomenet. Vi kaller dette brand image. Å skape en brand image går i all enkelhet ut på å skape et bestemt helhetsinntrykk av firmaet og dets produkter. Alt bedriften gjør og beslutter, inkludert alle reklame og andre markedsføringstiltak, blir utformet slik at tiltaket skal bygge opp under og beskytte denne image år etter år. Å skape en image tar lang tid. Det er derfor viktig at man på forhånd har tenk godt igjennom hvilken image man ønsker at bedriften skal ha, og at man følger denne kursen konsekvent i lang tid. Først da er det mulig å skape en identitet - brand image. 

For nærmere informasjon les seksjonen "Markedskommunikasjon".  

U.S.P (Uniqe Selling Proposition)

"Blenda vasker hvitere" er et klassisk slagord. Uttrykksmåten er representativ for det som kalles U.S.P., løst oversatt - uslåelig salgsargument.

Som markedsføringsstrategi er U.S.P. utviklet av Ted Bates og beskrevet i Rosser Reeves bok Reality in Advertising/ Hvorfor reklamen ofte er bortkastet (Tanum).

U.S.P.-strategien tar utgangspunkt i de problemene som varen kan løse for kjøperen. Slagordene er alltid knyttet til nytteverdien eller bruksverdien, dvs. den fordel kjøperen vil ha av varen når han eller hun tar den i bruk.

Lav pris er ingen bruksfordel, men en kjøpsfordel. Smaker de billige pølsene pyton, blir middagen mislykket. Derimot er kombinasjonen av lav pris og bruksfordel selvsagt bra.

I U.S.P. stilles det tre krav:

1. Løftet må inneholde en bruksfordel for leseren

2. Løftet må bære bedre enn konkurrentenes

3. Løftet må være sterkt nok til at folk reagerer.