Fra vi står opp om morgenen til vi legger oss om kvelden vil alle mennesker konstant være opptatt av to ting:

1. Vi   tar imot stimuli utenfra
2. Vi tenker. Vi sammenligner stimuliene vi får utenfra med den informasjonen vi har liggende lagret i vårt eget minne (hjernen), før vi så trekker en konklusjon, beslutning eller foretar en handling (kjøp ?)

Innenfor psykologien kalles dette persepsjon, og er et uttrykk som består av to prosesser:

1. Sansing

2. Tolkning

Sammenhengen kan illustreres slik:

Persepsjon er med andre ord: 

“Studier av hva vi ubevisst legger til og trekker fra sanseinntrykkene nå vi danner vår egen private opplevelsesverden”.

Mye av den tolkningen vi foretar skjer uten at tenker på det. Tolkningen skjer med andre ord ofte i ubevisstheten vår. Vi tenker ikke på at vi foretar en tolkning av signaler når vi ser et trafikkskilt, en politimann eller en sykebil. Tolkningen skjer i ubevisstheten. Her ligger det store muligheter og begrensninger for enhver markedsfører.

Den delen av tolkningsprosessen som har å gjøre med organiseringen av impulsene, går i praksis ut på at hjernen vil prøve å finne en sammenheng mellom sanseinntrykkene som hjernen tar imot. Ved å ta i bruk all tilgjengelig informasjon, dvs. erfaring, kunnskap, intuisjon og de ytre impulsene, vil hjernen prøve å ordne inntrykkene og knytte de delene sammen til en meningsfull helhet. Læren om dette blir i psykologien kalt for gestalt - teori - en psykologisk retning som legger vekt på at vi oppfatter helheter og reagerer som en enhet. 

Imidlertid har ikke hjernen kapasitet til å ta imot og tolke alle ytre impulser (sanseopplevelser). Hjernen vil derfor kontinuerlig være opptatt av å selektere (velge ut) og sortere ut det som er viktig, og det som er mindre viktig informasjon (stimuli). Vi lar oss eksponere for det vi finner lystbetont og prøver å unngå det som ikke er lystbetont. Når vi kjøper en avis velger vi en avis som bekrefter vårt politiske syn. Er vi ute og kjører bil legger vi hovedsakelig merke til veien, skiltene og de øvrige trafikkantene. Vi legger ikke merke til arkitekturen til husene eller klærne til de forbipasserende. Vi selekterer ut det som vi anser som viktig (trafikken), og overser resten (omgivelsene). Hadde vi under bilkjøringen prøvd å fange opp alle signaler som kom fra omgivelsene våre, ville det garantert oppstått trafikkfarlige situasjoner og risikoen for kollisjon ville ha vært stor. Siden vi oppfatter farlige trafikksituasjoner og kollisjoner som lite lystbetont, prøver vi å unngå dem ved å konsentrere oss om veien og trafikken. Slik vil det være i alle livets situasjoner, også i forbrukeratferden. Denne selektive utvelgingsprosessen av signaler som alle individ kontinuerlig foretar blir innen psykologien kalt selektiv eksponering.

Psykologen Joseph Klapper kom fram til at mennesker ikke ukritisk mottar andres meninger og synspunkter - i hvertfall ikke reklamebudskap. Vi har en tendens til å se bort fra informasjon (stimuli) som bryter med de inngrodde forestillinger og holdninger. Tror du Helsedirektoratets advarsel på alle sigarettpakker om at det er helsefarlig å røyke når frem til de som aller mest trenger å endre sine røykevaner? Neppe. Vi sensurerer bevisst, men som regel ubevisst, ut det som ikke oppfattes som lystbetont eller som strider mot våre verdier. Denne forsvarsmekanismen kalles av psykologene for perseptuelt forsvar.  Et annet sentralt begrep i denne sammenheng er perseptuell blokkering - mennesket evne til å stenge ute uønskede signaler. Snakk med en som bor på Snarøya. Han legger ikke merke til flystøyen, eller spør en person om hvilke reklamefilmer som har blitt vist i løpet av kvelden. De husker kun to eller tre av de kanskje 20 - 30 innslagene som har blitt vist i løpet av kvelden. Hvert år øker informasjonsstrømmen fra samfunnet til individene. Aldri har vi hatt større tilgang på informasjon og aldri har vi blitt utsatt for flere budskap og stimuli enn i dag. Men til tross for at antall reklamebudskap og andre stimuli årlig øker, lærer forbrukerne seg til å motta stadig færre av dem - gjennom perseptuell blokkering. Hadde vi ikke hatt en slik evne til å stenge visse stimuli ute, ville vi kanskje enkelt blitt “overstimulert”. Alt ville ha blitt et stort kaos, da ingen er i stand til å motta, tolke, huske og forholde seg til alle stimuli man blir utsatt for i løpet av en “normal” dag i det moderne informasjonssamfunnet.

Dem som går med planer om å kjøpe seg en ny bil blir lett oppmerksom på reklame, avisartikler o.l. om biler, mens de som ikke går med slike planer omtrent ikke kan huske å ha sett en eneste bilannonse. De har i hvertfall ikke lest noen av dem de har sett. Fenomenet kalles selektiv oppmerksomhet, og går ut på at alle bevisst eller ubevisst har “antenner” ute som fanger opp informasjon som er av interesse for vedkommende i dag.

For å verne om våre egne verdier, holdninger og fordommer mot alt som kan utfordre de foretar vi det psykologene kaller selektiv persepsjon. Dvs. at vi tolker impulsene som slipper gjennom den selektive eksponerinsprosessen slik at det best passer overens med våre eksisterende standpunkt og meninger. Spesielt er faren for selektiv perspeksjon stor hvis budskapet er uklart. En tredje prosess som er med på verne våre meninger er selektivt minne. Dvs. at vi har en tendensen til å huske det vi ønsker å huske, og glemme resten. Det vi ønsker å huske er selvfølgelig det som passer med våre eksisterende meninger og holdninger. Disse tre prosessene kan sammenfattes til følgende modell.

Vi kan derfor si at persepsjon er:

“De prosesser mennesker er i når de velger ut, organiserer og tolker stimuli, slik at deres oppfatning/opplevelse av verden blir mest mulig akseptabel og helstøpt”

Med stimuli menes:

“Ethvert inntrykk som treffer våre syns-, hørsels-, smaks-, lukte-, følelses-  og bevegelsessanser”

For å anskueliggjøre hva som ligger i perspesjonsbegrepet tar vi for oss hver enkelt del av  overstående definisjon. Velg