En emosjon er en følelse. Ordet betegner vår subjektive reaksjon på opplevelser som angår oss. Noen definerer emosjoner som: 

“Emosjoner er noe som oppstår når en begivenhet berører vårt verdisystem”

Tilfredsstillelse av bl.a. de fysiologiske drifter og behovet for selvutfoldelse er avhengig av den fysiske og sosiale omverden man lever i. Kommer det hindringer i veien som skaper frustrasjon eller truer med smerte og fare, svarer kroppen med følelser (emosjoner) av forskjellig art - fryd, sinne, frykt osv. Disse emosjonene virker aktiviserende på samme måte som driftene. Og på samme måte som ved driftene, reagerer vi med forskjellige former for adferd ved ulike emosjonelle inntrykk: 

* Vi fastholder det som gir tilfredsstillelse (Kjærlighet), og vi omgår (frykt) og tilintetgjør hindringer (sinne), osv"

Våre emosjoner er derfor nært forbundet med våre motiver og drifter, samtidig som de er en drivkraft for vår atferd. Psykologene kom derfor raskt frem til at man må kjenne forbrukernes følelsesreaksjoner, deres sorger, gleder, håp, skuffelser, angst, retning av aggresjon o.l. for at det skal være mulig å forstå og påvirke dem. En lærdom som i dag kommer klart frem i de fleste reklamebudskap. Mens reklamen tidligere skulle påvise hvordan et produkt funksjonelt sett tilfredsstilte forbrukernes “behov og ønsker”, ser vi i dag at reklamen i tillegg argumenterer for produktets emosjonelle og sosiale tilfredsstillelse: Tannkrem gir selvtillit. Mercedes gir status. Moteplagg gir seksuell tiltrekning. Brus gir venner osv.

Hvorfor er det slik: Svaret er opplagt. Det er fordi forbrukerne svært ofte benytter produkter og gjenstander som symboler på sosial tilhørighet og livsstil. Man kan si at annonser tillegger produktene en menneskelig faktor fordi forbrukerne gjør det. Form og uttrykk i reklamen er en kontinuerlig og pragmatisk tilpasning til de sosiale spilleregler som gjelder på markedet til enhver tid.

Gestalt - teorien innenfor psykologien påpeker at mennesket oppfatter helheter og handler som en helhet. Når vi vurdere et produkt eller en tjeneste vil vi vurdere produktet som en helhet. Vi vil dele produktet opp i ulike deler; f.eks. fysisk og funksjonell kvalitet, pris, service, sosial status og andre løsrevne egenskaper, for så å vurdere de ulike delene opp mot hverandre. Vi vil danne oss en helhetsbilde av beslutningsproblemet og handle deretter. Vi opptrer m.a.o. som en kontekst, lever i en kontekst og vurderer alt som en kontekst.  Vi kan nærmest si at livet vårt i stor grad går ut på å bygge opp ulike helhetlige bilder av verden rundt oss. Her ligger også forklaringen på hvorfor to produkter som etter alle tenkelige objektive kriterier er like, oppfattes som svært forskjellige av forbrukerne. Selv om to produkter funksjonelt sett oppfyller de samme behovene, ser like ut og koster det samme, vil de ofte bli vurdert forskjellig. Dette fordi forbrukerne ikke vil tillegge produktene de samme emosjonelle- og sosiale egenskaper. Helhetsoppfattelsen av de to produktene vil derfor kunne bli vesentlig forskjellig. Dette kan illustreres slik:

Dette er også grunnen til at markedsførere i dag i langt større grad prøver å differensiere produktene sine etter emosjonelle- og sosiale atferdsvariabler, enn etter funksjonelle variabler. Dette fordi de emosjonelle variablene ofte har større betydning enn de funksjonelle. Forbrukerne opptrer i stadig større grad som sosiale individer og gruppemedlemmer, enn som rasjonelle individer. Produktene vi omgir oss med fremhever sider av vår karakter, og plasserer oss sosialt. Dessuten blir det stadig flere produkter som tilfredsstiller de samme funksjonelle behovene. Den eneste muligheten markedsføreren da har til å skille produktet sitt fra konkurrentene, er å profilere og posisjonere det annerledes enn det konkurrentene gjør. M.a.o. legge større vekt på de mentale sidene ved produktet.

Trekker vi gestalt teorien om at mennesket vil opptre som et kontekst (helhet) kan vi si at når forbrukerne skal anskaffe seg et nytt produkt vil de prøve å skaffe seg et produkt som optimaliserer begge dimensjonene. Det optimale produktet vil være:

            Det optimale fysiske produkt  
+          Det optimale emosjonelle- og sosiale produkt
=          Vårt førstevalg

På grunn av følelseslivets rikdom er emosjonene vanskelig tilgjengelig for vitenskapelig behandling. Det vi vet er at følelseslivet blir skapt og differensiert av to faktorer: læring og modning. Samtidig som man får et større repertoar av emosjonelle reaksjoner ettersom man blir eldre.

"Hemmelige kjøpsmotiver"

Man skal være klar over at alle mennesker har en “hemmelig” side som kan gjøre seg utslag i forbrukeratferden. Med “hemmelig” side menes de ønsker, lyster og “drømmer” som vi forviser til underbevisstheten vår fordi vi ikke vil kjennes ved dem. For å holde dem i sjakk har vi moral, etikk og lover. For at vi ikke skal få altfor stor lyst på vår nestes hustru har vi de ti bud (Sætrang og Blindheim -91). Slike hemmelige “kjøpsmotiv” er som regel forandret i tabu - områder.

Utilitaristisk hedonisme 

Nyklassiske økonomer mente bruksverdien, eller rettere sagt nytteverdien, bestemte produktets bytteverdi (prisen). For å forklare dette tok de et filosofisk utgangspunkt, basert på Jeremy Benthams «utilitarisme» - moralfilosofi. Bentham mente at menneskets handlinger blir bestemt av hvilke konsekvenser handlingen medfører. I de fleste valgsituasjoner vil forbrukerne som regel ha flere mulige løsninger å velge mellom. Disse vil de vurdere opp mot hverandre og rangere etter hvor «gode» eller «dårlige» de er. Den løsningen de mener er «best» velger de.

Men hva er det som er «gode» og «dårlige» konsekvenser ? Hva er den «beste» løsningen ?

For å svare på dette spørsmålet viste nyklassikerne til en annen teori - HEDONISMEN.

Hedonismen går i korte trekk ut på at «mennesket handler utelukkende for å maksimere lyst og redusere smerte». Mennesket er 100 % egoist.

Hedonismens grunnprinsipp er:       Det som er lystbetont er ettertraktelsesverdig

For å forklare individenes atferd, slo de i sammen disse to teoriene og lagde en ny som var en syntese av de to første. Denne teorien kalte de «utilitarismisk hedonisme».

   «Utilitarisme»  
+ «Hedonisme»
= Utilitarismisk hedonisme

Utilitarismisk hedonisme kan oppsumeres slik:

Individet vil vurdere sine handlinger ut i fra hvilke konsekvenser de får. Handlingen/konsekvensen er «god» hvis den fremmer lyst, og/eller reduserer smerte »

Sagt med andre ord. Vi kjøper produkter fordi produktene gir oss en nytte og en følelse av lykke eller lyst. De gir oss en behovstilfredstillelse - på ulike nivå. Benthams mål var; størst mulig lyst/lykke for flest mulig.

Suggesjon og ubevisst påvirkning

Med suggesjon mener vi:

“ påvirkning som finner sted uten at mottakeren er oppmerksom på at han blir påvirket”.

Selv om vi ikke er opptatt av reklamen, er den likevel rundt oss. Vi ser og hører den, ubevisst. Svært ofte godtar vi reklamebudskapet, uten kritikk. Vi godtar at Blenda vasker hvitere og at Ali kurerer gruff. Ikke nå mens vi reflekterer over det, men til daglig tenker vi lite på det. Vi bare godtar det. Det subtile (manipulerende) ligger i at dette er forestillinger som vekkes hver gang vi ser eller hører om produktet (Sætrang og Blindheim -91). 

Om en forestilling skal bli  en virksom suggesjon avhenger av måten budskapet blir presentert og mottatt på. Emosjonelle budskap gir ofte størst påvirkningseffekt. Spesielt humor har vist seg å være effektivt, da latteren “nøytraliserer” våre vanlige assosiasjonsprosesser, bevisstheten omfang og avskjærer våre motforestillinger. Blir budskapet sagt tilstrekkelig mange ganger blir det til slutt en sannhet, uten modifikasjoner. Regelen er at jo oftere et budskap blir repetert, desto større er kjøpssansynligheten. Og jo nærmere kjøpsstedet og kjøpsøyeblikket vi blir eksponert for budskapet, desto større effekt. Budskapet kan gjerne ligge langt tilbake i tid, men ved spesielle stimuli vekkes det til live. Vi kjøper akkurat det produktet, uten riktig å ane hvorfor (Sætrang og Blindheim).