På slutten av 1950 - tallet begynte flere psykologene å stille kritiske spørsmål ved driftenes betydning i forbrukeratferden. Det ble åpenbart at folk ikke bare dyttes rundt av indre drivkrefter. De blir like meget dratt rundt av ytre påvirkningsfaktorer. En lekker dame kan vekke en seksuelt tilfredsstilt mann til ny dåd. Velduftende bakverk kan gi en mett person lyst på ny mat. De ytre drivkreftene (stimuliene) som utløser en bestemt handling kaller psykologene for incentives, og er i dag en viktig del av motivasjonsbegrepet.

Med incitament menes:

“De ytre stimuli/drivkrefter som får oss motivert til å handle på en bestemt måte”.

Incitamentene kan være av svært forskjellig karakter. Det kan være penger, men det kan også være mye annet. Vi skiller vanligvis mellom fire prinsipielt forskjellige incitamentstyper:

1. Tvang

2. Normative incitamenter

3. Inherente incitamenter

4. Materielle incitamenter

1. Tvang:
Tvang kan få oss til å utføre en bestemt handling, men bør ikke brukes som et incitament. Tvang fremkaller motstand, tross ytre underkastelse og er derfor helt forkastelig i de aller fleste sammenheng.  

2. Normative incitamenter:
Normative incitamenter omfatter de:  

1.   Drivkreftene som stammer fra ønsket om å tilhøre en gruppe

2.   De drivkreftene som kommer fra vurderinger, normer og idealer.

Den første kategorien kan påvirkes på kort sikt. Den andre påvirkes hovedsakelig på lang sikt. Den siste kategorien blir vanligvis kalt for internaliserte incitamenter. Det skyldes at disse drivkreftene stammer fra individets indre og bare indirekte fra individets omgivelser. De internaliserte incitamentene kommer gjerne til uttrykk gjennom pliktfølelse elle lojalitet overfor en gruppe. For at internaliserte incitamentene skal utvikle seg bør følgende vilkår være oppfylt i en viss grad:

1.  Gruppens mål må formuleres slik at de appellerer til individets verdier og idealer. Målene må være formulert slik at individet skjønner i hvilken retning de skal arbeide i.

2.  Gruppens bestrebelser må fastsettes i overensstemmelse med de konkrete erfaringene til gruppemedlemmene.

3.  Individene må se sitt arbeid i gruppen som et ledd i å virkeliggjøre de overordnede målene.

2. Sosiale incitamenter bygger på ønsket om å tilhøre en gruppe, om å få øket anseelse eller om å gjøre som individets forbilde. Denne incitamentstypen kommer hovedsakelig fra gruppepress fra arbeidskamerater, venner, familie (primærgruppen) og av et ønske om å identifisere seg med idealer utenfor primærgruppen (sekundærgruppen).

3. Inherente incitamenter:
Det foreligger inherente drivkrefter når individer utfører en prestasjon fordi de regner opplevelsen av prestasjonen i seg selv som en belønning.

Entreprenøren som arbeider 18 timer pr. dag med bedriften og som for det meste synes det er gøy, er et eksempel på en person og en ytelse som blir drevet av inherete incitamenter.  

4. Materielle incitamenter:
De mest brukte incitamentene er de materielle. Årsaken til at de er mye brukt, skyldes at det er påvist en vesentlig sammenheng mellom innsats og økonomisk belønning. I mange tilfeller har det vist seg at jo mer attraktivt  individene finner den økonomiske belønningen, desto større er også sjansen for at vedkommende kommer til å yte en ekstra innsats for å nå denne belønningen.