Skinners forsterkningsteori sier at mennesket ikke er aktivt klar over hvilke relasjoner som gjelder mellom innsats og belønning, og at forandringer i atferd er et resultat av at man har fått bedre erfaring med hvilke prestasjoner som fører til en bestemt belønning.

Teorien sier at atferden vår kan påvirkes gjennom ulike typer forsterkningsfaktorer. Positive forsterkninger øker sannsynligheten for at en viss ønsket atferd skal bli gjentatt. Negativ forsterkning, straff, reduserer sannsynligheten for en uønsket atferd. Dersom det ikke blir gitt belønning for en bestemt atferd som tidligere førte til belønning, kan det føre til at denne atferden ikke blir fulgt i fremtiden. Dersom et individ observerer andre som blir straffet for en viss atferd, kan dette også virke som en forsterkningsfaktor. Slike observasjoner øker sannsynligheten for at individet skal unnvike denne atferden. 

Det å forsterke forbindelsen mellom prestasjon og belønning er viktig for å opprettholde et høyt prestasjonsnivå. Forbrukerne reagerer positivt når de føler at belønningene henger sammen med prestasjonene. De reagerer imidlertid negativt, ikke bare nøytralt, når belønningene ikke har sammenheng med prestasjonen.