Mange steder i faglitteraturen er det vanlig å skille mellom rasjonelle og emosjonelle motiver. Imidlertid er en slik debatt lite fruktbar, da menneskelige handlinger aldri vil være enten eller. Det vil aldri forekomme at mennesket kun (100%) handler ut i fra rasjonelle eller emosjonelle motiver. Det vil alltid være en blanding. Det eneste som vil variere er i hvor stor grad de rasjonelle eller emosjonelle motivene vil dominere i beslutningsprosessen.

Vrooms prosessorienterte forventingsteori er en motivasjonsmodell som prøver å vise oss at alle menneskelige handlinger er rasjonelt motivert. Teorien går ut på at alle individer kontinuerlig vil vurderer mulige handlemåter, før de vil velge den atferden som de tror fører til den mest attraktive belønningen. Teorien mener at mennesket er rasjonelle beslutningstakere som motiverer seg selv gjennom nøktern kalkulasjon. De handler bevisst med tanke på å oppnå størst mulig gevinst og færrest mulig tap og skuffelser.

De viktigste elementene i Vrooms teori er (Sætrang og Blindheim -91):

·    Forventning - definert som individets oppfatning om sannsynligheten for at en bestemt atferd vil føre til en bestemt belønning. Det første spørsmålet individet vil stille seg selv når han skal vurdere noe er: “Vil jeg klare det ?” En person vil være motivert til noe når forventningene er sterke. Forventningene kan variere fra 0 (ingen mulighet) til 1,0 (garantert suksess)

·    Nytteverdi - definert som individets vurdering av nytteverdien til en bestemt belønning (positiv eller negativ). Etter at forventningene er dannet, vil individet stille seg følgende spørsmål for å avgjøre nytteverdien: “Vil det føre frem ?” En person vil være motivert til noe når nytteverdien er høy. Dvs. at personen tror at de bestemte handlingene virkelig fører til et bestemt resultat. Det hjelper lite at forventningene er store, hvis man ikke selv har tro på at det er mulig å klare oppgaven som skal gi et bestemt resultat. Nytteverdien varierer også fra 0 (handlingene fører ikke frem) til 1,0 (de fører helt sikkert til ønsket resultat).

·    Verdsettelse - definert som sluttresultatet av en viss atferd. Dvs. prestasjonen i seg selv og konsekvensene (indre eller ytre belønninger). En person vil være motivert til noe når personen verdsetter høyt det vedkommende eventuelt oppnår. Verdsettelsen varierer fra -100 (ønsker sterkt å unngå resultatet) til +100 (ønsker over alt i verden å oppnå dette).

Graden av motivasjon kan så settes opp på følgende formel (Sætrang og Blindheim -91):

MOTIVASJON = FORVENTNING X NYTTE X VERDI

Motivasjon = (Vil jeg klare det?) x (Vil det føre frem?) x (Hvor mye betyr det for meg?)

Eksempel (Sætrang og Blindheim -91):

- Hvor motivert er Ole til å kjøpe et hus ?

Forventninger: Han vurderer sin økonomisk evne, og finner ut at han klarer å betale lånet. Han er sikker på at inntekten vil stige sterkt de neste årene. Forventningen setter han til 0,90.

Nytteverdi: Han vurderer om huset virkelig gir han det han trenger av trivsel, plass, status osv. Etter gjennomgåelsen setter han nytteverdien til 0,75

Verdsettelse: Han vurderer om det å kjøpe en enebolig er så viktig i forhold til andre ting som han også kan tenke seg; reiser, god mat, raske biler, fine klær, utdannelse osv. Han synes huset er meget viktig - ikke minst fordi han i kraft av yrket sitt må regne med å bruke huset i representasjonssammenheng. Han verdsetter huset til 85 poeng.

Oles motivasjonsgrad i forhold til det å kjøpe huset er: 0,90 x 0,75 x 85 = 57,4. Det betyr at Ole er sterkt motivert til å kjøpe dette huset nå.

På overflaten virker denne forventningsteorien strengt rasjonell og “objektiv”. Den innbyr til og med til å tallfeste motivasjon. Men under overflaten skuler det seg en rekke irrasjonelle variabler:

Å tro at man klarer noe, dreier seg ikke bare om evner og kompetanse. Det har også noe med selvfølelse å gjøre. Selvfølelsen er ikke rasjonell. Å tro at noe fører til det resultatet man ønsker, kan bero på sterke vrangforestillinger. Hvem har ikke vært borti typen som kjøper seg sporty bil fordi han tror den skal hjelpe han til å kapre damer? Du ser han fortsatt på hjørnene på torvet, -like ensom som før.  

Skinners forsterkningsteori sier at mennesket ikke er aktivt klar over hvilke relasjoner som gjelder mellom innsats og belønning, og at forandringer i atferd er et resultat av at man har fått bedre erfaring med hvilke prestasjoner som fører til en bestemt belønning.

Teorien sier at atferden vår kan påvirkes gjennom ulike typer forsterkningsfaktorer. Positive forsterkninger øker sannsynligheten for at en viss ønsket atferd skal bli gjentatt. Negativ forsterkning, straff, reduserer sannsynligheten for en uønsket atferd. Dersom det ikke blir gitt belønning for en bestemt atferd som tidligere førte til belønning, kan det føre til at denne atferden ikke blir fulgt i fremtiden. Dersom et individ observerer andre som blir straffet for en viss atferd, kan dette også virke som en forsterkningsfaktor. Slike observasjoner øker sannsynligheten for at individet skal unnvike denne atferden. 

Det å forsterke forbindelsen mellom prestasjon og belønning er viktig for å opprettholde et høyt prestasjonsnivå. Forbrukerne reagerer positivt når de føler at belønningene henger sammen med prestasjonene. De reagerer imidlertid negativt, ikke bare nøytralt, når belønningene ikke har sammenheng med prestasjonen.  

En annen måte å se motivasjonsproblemene på finner vi i rettferdighetsteorien. Rettferdighetsteorien sier at dersom en person oppfatter forskjeller mellom sitt eget og andres forhold mellom innsats og belønning, vil han eller hun bli motivert til å redusere denne forskjellen. Jo større denne forskjellen er, desto mer motivert vil vedkommende bli til å redusere denne forskjellen. Det er imidlertid viktig å understreke at det er hver enkelts oppfatning av forholdet mellom innsats og belønning som er avgjørende. Ikke objektive mål av forholdet.

Fra rettferdighetsteorien kan man trekke tre viktige konklusjoner:

1. Dersom enkeltindividene mener det hersker en ubalanse mellom innsats (f.eks. betalingen) og belønning (produktet), vil dette føre til dissonans.

2. Individer sammenligner hverandres innsats og belønning. F.eks. spør andre hva de har betalt for identisk produkt. 

3. Individets reaksjon på ubalanse eller urettferdighet kan ta forskjellige former. En person som f.eks. anser seg for å være underbetalt kan enten streve etter å få høyere lønn eller minske arbeidsinnsatsen.  

På slutten av 1950 - tallet begynte flere psykologene å stille kritiske spørsmål ved driftenes betydning i forbrukeratferden. Det ble åpenbart at folk ikke bare dyttes rundt av indre drivkrefter. De blir like meget dratt rundt av ytre påvirkningsfaktorer. En lekker dame kan vekke en seksuelt tilfredsstilt mann til ny dåd. Velduftende bakverk kan gi en mett person lyst på ny mat. De ytre drivkreftene (stimuliene) som utløser en bestemt handling kaller psykologene for incentives, og er i dag en viktig del av motivasjonsbegrepet.

Med incitament menes:

“De ytre stimuli/drivkrefter som får oss motivert til å handle på en bestemt måte”.

Incitamentene kan være av svært forskjellig karakter. Det kan være penger, men det kan også være mye annet. Vi skiller vanligvis mellom fire prinsipielt forskjellige incitamentstyper:

1. Tvang

2. Normative incitamenter

3. Inherente incitamenter

4. Materielle incitamenter

1. Tvang:
Tvang kan få oss til å utføre en bestemt handling, men bør ikke brukes som et incitament. Tvang fremkaller motstand, tross ytre underkastelse og er derfor helt forkastelig i de aller fleste sammenheng.  

2. Normative incitamenter:
Normative incitamenter omfatter de:  

1.   Drivkreftene som stammer fra ønsket om å tilhøre en gruppe

2.   De drivkreftene som kommer fra vurderinger, normer og idealer.

Den første kategorien kan påvirkes på kort sikt. Den andre påvirkes hovedsakelig på lang sikt. Den siste kategorien blir vanligvis kalt for internaliserte incitamenter. Det skyldes at disse drivkreftene stammer fra individets indre og bare indirekte fra individets omgivelser. De internaliserte incitamentene kommer gjerne til uttrykk gjennom pliktfølelse elle lojalitet overfor en gruppe. For at internaliserte incitamentene skal utvikle seg bør følgende vilkår være oppfylt i en viss grad:

1.  Gruppens mål må formuleres slik at de appellerer til individets verdier og idealer. Målene må være formulert slik at individet skjønner i hvilken retning de skal arbeide i.

2.  Gruppens bestrebelser må fastsettes i overensstemmelse med de konkrete erfaringene til gruppemedlemmene.

3.  Individene må se sitt arbeid i gruppen som et ledd i å virkeliggjøre de overordnede målene.

2. Sosiale incitamenter bygger på ønsket om å tilhøre en gruppe, om å få øket anseelse eller om å gjøre som individets forbilde. Denne incitamentstypen kommer hovedsakelig fra gruppepress fra arbeidskamerater, venner, familie (primærgruppen) og av et ønske om å identifisere seg med idealer utenfor primærgruppen (sekundærgruppen).

3. Inherente incitamenter:
Det foreligger inherente drivkrefter når individer utfører en prestasjon fordi de regner opplevelsen av prestasjonen i seg selv som en belønning.

Entreprenøren som arbeider 18 timer pr. dag med bedriften og som for det meste synes det er gøy, er et eksempel på en person og en ytelse som blir drevet av inherete incitamenter.  

4. Materielle incitamenter:
De mest brukte incitamentene er de materielle. Årsaken til at de er mye brukt, skyldes at det er påvist en vesentlig sammenheng mellom innsats og økonomisk belønning. I mange tilfeller har det vist seg at jo mer attraktivt  individene finner den økonomiske belønningen, desto større er også sjansen for at vedkommende kommer til å yte en ekstra innsats for å nå denne belønningen.  

Erfaring viser at mennesker har en tendens til å blande sammen behovene sine, og de foretar ofte handlinger for å kompensere et underskudd på et annet behov. Forretningsreisende som er mye borte fra sine kjære kjøper ofte med dyre gaver fra sine utenlandsreiser for å kompensere at de er mye borte. Undersøkelser viser at overvektige mennesker har en tendens til å spise mer når de er seksuelt opphisset. Spisingen tilfredsstiller ikke deres seksuelle behov, men fungerer som en kompensasjon. 

Mange påstår at det nettopp er forbrukernes uklarhet om sine egne behov, pluss følsomheten for ytre stimuli (incentives) som er markedsførernes store mulighet. Ved å vise bilder, spre lukter eller snakke folk inn i levende, fristende forestillingsverdner, er det relativt enkelt å få vedkommende til å tro han trenger det som presenteres. Eller i det minste gi vedkommende en uendelig lyst på det.

Det finnes ingen standardisert inndeling av menneskelige verdier, men i følge Sætrang og Blinheim (1991) ser det ut til at våre verdier faller i tre hovedkategorier:

1. Identitet (Oppdage, kjenne, bekrefte og forandre hvem du er)

2. Fellesskap (Kjærlighet, sex, tilhørighet til gruppe eller religion)

3. Potens (Ha gjennomslagskraft og innflytelse)

Noen vil kalle kategoriene ovenfor for behov, andre for motiver og atter andre vil kalle dem grunnverdier. Uansett ser disse temaene ut til å engasjere folk. Dersom de føler seg kraftløse (potens - tema), kjøper de seg ting eller gjør ting som gir dem denne følelsen. F.eks. sportsbiler med 400 HK, en cabin - cruiser, en dress med godt stoppede skuldre, to runder med kølla på golfbanen, noen slag tennis.

Føler folk seg isolert og alene (fellesskapstema), søker de en ny partner, kjøper en hund, kjøper video som kan sprite opp dagdrømmen, tar en runde i horestrøket, oppsøke en kristen menighet, besøke en venn e.l.

Vet du ikke helt hvem du er eller hvor mye du er verd (identitetstema), forandrer du frisyre, søker ny jobb, sjekker en pen, populær eller attraktiv partner, pusser opp badet, sminker deg, prøver noe nytt, tar etterutdannelse, flytter til en annen kant av landet osv. Kategoriene er ikke klart adskilt. En følelse av potens kan gi deg en følelse av hvem du er. Å vite hvem du er, kan gjøre det enklere for deg å ta kontakt med andre osv (Sætrang og Blindheim -91).

Her er en liste over verdier, ordnet etter grunnverdier (Sætrang og Blindheim --91).