Hvilke behov mennesker har, har psykologen A.H.Maslow utviklet en teori om. Den er nå allment annerkjent og kalles Maslows behovshiearki.
Maslows behovshiarki består av fem trinn og er basert på et prinsippet om at fundamentale behov som sult og varme må være dekket, før man løser mer sofistikerte behov. Dvs. at et lavere behov må være oppfylt får man vil prøve å oppfylle et høyere behov. I virkeligheten vil folk prøve å dekke flere behov samtidig, men får sjelden dekket alle. Biler løser ønsket for uavhengig transport. Klær løser behovet for beskyttelse mot varme og kulde. Samtidig som det kan gi status og i enkelte tilfeller oppfylle behovet for selvrealisering (f.eks. gjennom fart og spenning). Modellen brukes nesten reservasjonsløst i mange markedsføringskretser, men det er mulig å komme med følgende innvendinger mot Maslows behovshierarki:
· Det er ikke slik at behovene nederst i pyramiden må være dekket før en person blir interessert i å dekke de øvrige behovene
· Det er flere enn fem hovedtemaer i folks lik
· Det er i alle fall ett behov som er tilstede hele tiden
· Behovene vil variere i takt med menneskets livssyklus. I menneskets første leveår vil de fysiologiske og trygghetsbehovene gjøre seg først og fremst gjeldene, mens f.eks. statusbehov og behovet for selvrealisering vil ikke gjøre seg så sterkt gjeldende får mennesket blir eldre.
Menneskets grunnleggende behov kalles med en fellesbetegnelse for fysiologiske behov. Dette er behov som er nødvendige for vår eksistens, og er først og fremst behovet for mat, vann, luft, varme, hvile/søvn, stimulering og sex.
Alle mennesker har behov for sikkerhet, trygghet og beskyttelse både i nåtid og i fremtid. Disse behovene kaller vi med en felles betegnelse for trygghetsbehov (beskyttelse, orden, stabilitet, forutsigbarhet, helse).
Likeså har alle behov for å ha kontakt med andre, å gi og motta kjærlighet og vennskap fra andre. Slike behov kalles sosiale behov (anerkjennelse, fortrolighet, vennskap, tilhørighet).
Menneske har behov for status og et innebygget “ego-drive”. Det innebærer at man har et behov for å bli respektert av andre gjennom av å ha et godt rykte, suksess eller høy prestisje. I tillegg kommer ønsket om mental styrke, det å kunne prestere noe, være dyktig, være uavhengig og fri.
Menneskets behov for selvrealisering; betyr at man må føle å få full utnyttelse av det talent enkelte mener å ha. Man ønsker å ha utrettet noe før man dør. Behovet for selvrealisering inkluderer også ønsket om å overskride sine egne grenser (fallskjermhopping o.l.) og ivareta egne og andre interesser.
Alle mennesket har et stort behov for selvutfoldelse. Allerede fra spebarnsalderen kan man se trangen til aktivitet og ekspansjon. Adferd som ikke har noe med opprettholdelse av homeostasen å gjøre. Behovet for selvutfoldelse gjør seg utslagsgivende på mange måter. Bl.a ser man at mennesket et stort behov for å kunne kontrollere og dominere sin livsførsel og utvikling.
