Den vanligste definisjonen av et behov er denne:
Et "behov" er en følt mangel som er nødvendig for vårt velvære. F.eks. mat.
Tanken er denne mangelen skaper et slags sug, eller spenning som gir energi til atferd. Et behov er med andre ord noe som skaper en uimotståelig trang etter noe. En trang om vil så gi seg utslag i en eller annen handling som har som mål å dekke denne mangelen (behovet).
Andre vil påstå at behov er:
“De forutsetninger som må oppfylles for at et menneske skal utvikle seg på en optimal måte.”
Hva som er optimalt, er imidlertid kulturelt og sosialt betinget.
En tredje variant er:
“Forhold og elementer i omgivelsene som gjør folk i stand til å overleve og utvikle seg”.
Enkelte bruker vi si at et behov er:
“En genetrisk tilbøyelighet til å foretrekke visse erfaringer framfor andre.”
Det er vanlig å si at behov er mangeltilstander i organismen, ikke et ønske om å spise en pose Twist. Med dette utgangspunktet kan vi forklare behovsbegrepet slik (Sætrang & Blindheim -91):
“Et behov foreligger når en levende organisme er i en tilstand som må endres”
Når du mangler vann, foreligger det et behov som må tilfredsstilles. Hvis du ikke får tilfredsstilt behovet, vil du merke ubehag og etter hvert sterk smerte. Til slutt dør du. Av tørst og vannmangel. Kan noe tilsvarende sies om en pose Twist ? Om en bil? Kunst ? Selvfølgelig kan vi si at vi har behov for flere hestekrefter under panseret. Behov for flere parkeringsplasser eller barnehager e.l., men dette er ikke behov i objektiv forstand.
Men hva kan så reklamen gjøre med behovene våre ? Mange hevder at reklamen skaper “kunstige behov”. Hva som er reelle og kunstige behov skal man være forsiktige med å uttale seg om, da det som regel kun er snakk om målobjekter for å tilfredsstille ulike behov. De fleste er enige om at reklamen ikke kan skape behov. Derimot kan reklamen appellere til dine ønsker og interesser. Reklamen kan motivere, endre en holdning, fremskynde en beslutning, gi bekreftelse på at forbrukerne har valgt riktig og presentere et nytt eller gammelt produkt (Stein Erik Selfors, 1986). Dessuten kan reklamen manipulere.
Hva så et ønske ? Den vanligste definisjonen er antageligvis denne:
Et "ønske" er ikke så avgjørende som et behov. Et ønske er noe vi mangler og som vi ønsker, fordi det er attraktivt eller nyttig.
I motsetning til behovene er ønskene ikke avgjørende for kundens velvære, men kan være vel så viktig for alle forbrukere i vestlige land. Dette fordi levestandarden er så høy i disse landene at de aller fleste strengt tatt har alt de har behov for. Når de grunnleggende behovene er oppfylt vil ønskene gjøre seg gjeldende. Imidlertid er det et spørsmål om det i det hele tatt er mulig å skille mellom behov og ønsker. Dette fordi det vi ønskene våre har som mål å dekke mer underliggende og sostifiserte behov. Ønsker er pr. definisjon noe vi trenger fordi det er attraktivt eller nyttig. Riktignok kan vi si den nye Mercedes 500 SEC som naboen kjøpte seg ikke er et uttrykk for hans behov for transport, men snarere et uttrykk for hans ønsker. Det man glemmer er at naboen ikke kjøper denne bilen for å dekke hans behov for transport, han kjøper den for å dekke hans statusbehov. Ønskene man refererer til er som regel ikke noe annet enn et signal om at kunden prøver flere behov samtidig. Behov som ligger på et høyere nivå enn behovet for mat, sex, trygghet og drikke.
Hva er et målobjekt?
Et målobjekt er:
“Det en person bruker til å dekke sine behov med/oppnå lyst gjennom”
Ingen mennesker har behov for en drill eller et 3” borr. De har behov for et 3” hull i veggen. Drillen og borret er målobjektene som brukes for å dekke behovet. De er ikke behovet i seg selv.
De fleste menneskene innenfor en subkultur eller sosial klasse har som regel de samme behovene. Hvorfor de allikevel kan fremstå svært forskjellig skyldes at vi velger forskjellige målobjekter for å tilfredsstille behovene våre.
