Illustrasjonen under viser hva som er det overordnede målet til enhver markedsorientert bedrift, og hvordan de ved ulike virkemidler kan nå dette målet. Det må her påpekes at modellen er sterkt forenklet for oversikten og formålets skyld.

Dissonans

I hvilken grad bedriften lykkes i å tilfredsstille kundens behov, bestemmes av hvordan kunden opplever kjøpet. Alle forbrukere har en rekke forventninger til produktet før de går til anskaffelse av det. Opplever man at kjøpet ikke lever opp til forventningene blir kunden skuffet, og det oppstår det vi kaller negativ dissonans. Dissonans er en betegnelse vi bruker for å indikere:

“Forskjell mellom forventning og opplevd tilstand”

Men dissonansen trenger ikke alltid å være negativ. Den kan også være positiv. Positiv dissonans oppstår hvis kundens opplevelse av kjøpet overgår forventningene vedkommende hadde til kjøpet, og er en garanti for at kunden kommer tilbake igjen. En harmonisk kjøpssituasjon har vi når produktet lever opp til kundens forventninger.

Kundens forventninger         >          Kundens opplevelse av kjøpet         = Negativ dissonans

Kundens forventninger         =          Kundens opplevelse av kjøpet         = Harmoni

Kundens forventninger         <          Kundens opplevelse av kjøpet         = Positiv dissonans

Skal man lykkes i det lange løp må man unngå negativ dissonans for nærmest enhver pris. All erfaring viser at man kan gjøre hundre bra ting uten at noen legger merke til det, men gjør man en dårlig jobb kan man være sikker på at alle får høre om det.

I de påfølgende artikkelene skal vi se litt nærmere på begrepet behov, hvilke teorier som finnes på dette området og betydningen av disse teoriene. Klikk på "Next" for å gå til første artikkel om "Behov og ønsker".

Den vanligste definisjonen av et behov er denne:

Et "behov" er en følt mangel som er nødvendig for vårt velvære. F.eks. mat.

Tanken er denne mangelen skaper et slags sug, eller spenning som gir energi til atferd. Et behov er med andre ord noe som skaper en uimotståelig trang etter noe. En trang om vil så gi seg utslag i en eller annen handling som har som mål å dekke denne mangelen (behovet).

Andre vil påstå at behov er:

“De forutsetninger som må oppfylles for at et menneske skal utvikle seg på en optimal måte.”

Hva som er optimalt, er imidlertid kulturelt og sosialt betinget.

En tredje variant er:

“Forhold og elementer i omgivelsene som gjør folk i stand til å overleve og utvikle seg”.

Enkelte bruker vi si at et behov er:

“En genetrisk tilbøyelighet til å foretrekke visse erfaringer framfor andre.”

Det er vanlig å si at behov er mangeltilstander i organismen, ikke et ønske om å spise en pose Twist. Med dette utgangspunktet kan vi forklare behovsbegrepet slik (Sætrang & Blindheim -91):

“Et behov foreligger når en levende organisme er i en tilstand som må endres”

Når du mangler vann, foreligger det et behov som må tilfredsstilles. Hvis du ikke får tilfredsstilt behovet, vil du merke ubehag og etter hvert sterk smerte. Til slutt dør du. Av tørst og vannmangel. Kan noe tilsvarende sies om en pose Twist ? Om en bil? Kunst ? Selvfølgelig kan vi si at vi har behov for flere hestekrefter under panseret. Behov for flere parkeringsplasser eller barnehager e.l., men dette er ikke behov i objektiv forstand.

Men hva kan så reklamen gjøre med behovene våre ? Mange hevder at reklamen skaper “kunstige behov”. Hva som er reelle og kunstige behov skal man være forsiktige med å uttale seg om, da det som regel kun er snakk om målobjekter for å tilfredsstille ulike behov. De fleste er enige om at reklamen ikke kan skape behov. Derimot kan reklamen appellere til dine ønsker og interesser. Reklamen kan motivere, endre en holdning, fremskynde en beslutning, gi bekreftelse på at forbrukerne har valgt riktig og presentere et nytt eller gammelt produkt (Stein Erik Selfors, 1986). Dessuten kan reklamen manipulere.

Hva så et ønske ? Den vanligste definisjonen er antageligvis denne:

Et "ønske" er ikke så avgjørende som et behov. Et ønske er noe vi mangler og som vi ønsker, fordi det er attraktivt eller nyttig.

I motsetning til behovene er ønskene ikke avgjørende for kundens velvære, men kan være vel så viktig for alle forbrukere i vestlige land. Dette fordi levestandarden er så høy i disse landene at de aller fleste strengt tatt har alt de har behov for. Når de grunnleggende behovene er oppfylt vil ønskene gjøre seg gjeldende. Imidlertid er det et spørsmål om det i det hele tatt er mulig å skille mellom behov og ønsker. Dette fordi det vi ønskene våre har som mål å dekke mer underliggende og sostifiserte behov. Ønsker er pr. definisjon noe vi trenger fordi det er attraktivt eller nyttig. Riktignok kan vi si den nye Mercedes 500 SEC som naboen kjøpte seg ikke er et uttrykk for hans behov for transport, men snarere et uttrykk for hans ønsker. Det man glemmer er at naboen ikke kjøper denne bilen for å dekke hans behov for transport, han kjøper den for å dekke hans statusbehov. Ønskene man refererer til er som regel ikke noe annet enn et signal om at kunden prøver flere behov samtidig. Behov som ligger på et høyere nivå enn behovet for mat, sex, trygghet og drikke.

Hva er et målobjekt?

Et målobjekt er:

“Det en person bruker til å dekke sine behov med/oppnå lyst gjennom”

Ingen mennesker har behov for en drill eller et 3” borr. De har behov for et 3” hull i veggen. Drillen og borret er målobjektene som brukes for å dekke behovet. De er ikke behovet i seg selv.

De fleste menneskene innenfor en subkultur eller sosial klasse har som regel de samme behovene. Hvorfor de allikevel kan fremstå svært forskjellig skyldes at vi velger forskjellige målobjekter for å tilfredsstille behovene våre.

Hvilke behov mennesker har, har psykologen A.H.Maslow utviklet en teori om. Den er nå allment annerkjent og kalles Maslows behovshiearki.

Maslows behovshiarki består av fem trinn og er basert på et prinsippet om at fundamentale behov som sult og varme må være dekket, før man løser mer sofistikerte behov. Dvs. at et lavere behov må være oppfylt får man vil prøve å oppfylle et høyere behov. I virkeligheten vil folk prøve å dekke flere behov samtidig, men får sjelden dekket alle. Biler løser ønsket for uavhengig transport. Klær løser behovet for beskyttelse mot varme og kulde. Samtidig som det kan gi status og i enkelte tilfeller oppfylle behovet for selvrealisering (f.eks. gjennom fart og spenning). Modellen brukes nesten reservasjonsløst i mange markedsføringskretser, men det er mulig å komme med følgende innvendinger mot Maslows behovshierarki: 

·      Det er ikke slik at behovene nederst i pyramiden må være dekket før en person blir interessert i å dekke de øvrige behovene

·      Det er flere enn fem hovedtemaer i folks lik

·      Det er i alle fall ett behov som er tilstede hele tiden

·      Behovene vil variere i takt med menneskets livssyklus. I menneskets første leveår vil de fysiologiske og trygghetsbehovene gjøre seg først og fremst gjeldene, mens f.eks. statusbehov og behovet for selvrealisering vil ikke gjøre seg så sterkt gjeldende får mennesket blir eldre.

1. FYSIOLOGISKE BEHOV:

Menneskets grunnleggende behov kalles med en fellesbetegnelse for fysiologiske behov. Dette er behov som er nødvendige for vår eksistens, og er først og fremst behovet for mat, vann, luft, varme, hvile/søvn, stimulering og sex.

2. TRYGGHETS BEHOV

Alle mennesker har behov for sikkerhet, trygghet og beskyttelse både i nåtid og i fremtid. Disse behovene kaller vi med en felles betegnelse for trygghetsbehov (beskyttelse, orden, stabilitet, forutsigbarhet, helse).

3. SOSIALE BEHOV

Likeså har alle behov for å ha kontakt med andre, å gi og motta kjærlighet og vennskap fra andre. Slike behov kalles sosiale behov (anerkjennelse, fortrolighet, vennskap, tilhørighet).

4. STATUS/EGO BEHOV

Menneske har behov for status og et innebygget “ego-drive”. Det innebærer at man har et behov for å bli respektert av andre gjennom av å ha et godt rykte, suksess eller høy prestisje. I tillegg kommer ønsket om mental styrke, det å kunne prestere noe, være dyktig, være uavhengig og fri.

5. BEHOV FOR SELVREALISERING:

Menneskets behov for selvrealisering; betyr at man må føle å få full utnyttelse av det talent enkelte mener å ha. Man ønsker å ha utrettet noe før man dør. Behovet for selvrealisering inkluderer også ønsket om å overskride sine egne grenser (fallskjermhopping o.l.) og ivareta egne og andre interesser.

Alle mennesket har et stort behov for selvutfoldelse. Allerede fra spebarnsalderen kan man se trangen til aktivitet og ekspansjon. Adferd som ikke har noe med opprettholdelse av homeostasen å gjøre. Behovet for selvutfoldelse gjør seg utslagsgivende på mange måter. Bl.a ser man at mennesket et stort behov for å kunne kontrollere og dominere sin livsførsel og utvikling.

ERG - teorien er først og fremst utviklet av Alderfer. ERG - teorien trekker Maslows behovsnivåer sammen til tre behovskategorier:

ERG - teorien sier:

1. Jo dårligere behovene på de ulike nivåene blir tilfredsstilt, desto sterkere blir ønsket om behovs- tilfredsstillelse for individet. Jo dårligere en person synes lønnen er, desto mer strever vedkommende etter bedre lønn. 

2. Jo bedre de lavere behovsnivåene blir tilfredsstilt, desto sterkere søker vi å tilfredsstille de høyere behovsnivåene. Jo mer en person er tilfreds med sin lønn, desto mer strever vedkommende etter gode relasjoner, utfordringer o.l.

3. Jo dårligere de høyere behovsnivåene blir tilfredsstilt, desto sterkere strever individet etter behovstilfredsstillelse på lavere nivå. Opplever man arbeidet sitt som utviklende, skapende og betydningsfullt, vil man i sterkere grad begynne å jakte på bedre lønn, status o.l.

Ansetter en bedrift en person med høy utdannelse, stor kapasitet og karrierelysten til denne personen ikke blir utnyttet, blir det høyeste behovsnivået til personen ikke tilfredsstilt. Det kan i neste omgang føre til en «statusorientering». Dvs. at personen strever mer etter høyere lønn, firmabil og flotte kontorer enn etter å lytte etter ideer, drive lønnsomt og utvikle seg selv yrkesmessig. Teorien antyder at hvis de ansatte gis mulighet til å påvirke sin egen arbeidssituasjon, til å bruke sine kunnskaper og ferdigheter på en kreativ måte, vil de bli mindre motiverte for å kreve høyere lønn, status o.l. Interessante og utfordrende arbeidsoppgaver kan altså delvis kompensere for lav lønn.

Innen forbrukeratferden er man ofte mer interessert i forbrukernes fremtidige behov, enn gårsdagens problem. Å utvikle produkter tar tid, og de fleste foretak ønsker å utvikle langsiktige planer og strategier for å kunne føre en stabil kurs. Dette forutsetter at vi kjenner forbrukernes fremtidige behov, slik at vi ikke utvikler oss i disharmoni med markedet. I praktisk markedsføring er det derfor hensiktsmessig å skille mellom følgende behovsnivåer i tid:

• Fortid
• Nåtid
• Fremtid

For at det skal være mulig å kartlegge forbrukernes behov er det en forutsetning at du med sikkerhet vet hva dagens behov er, men det er ikke nok å vite dagens behov. For å kunne si noe om hvordan behovet kommer til å utvikle seg i tiden fremover, må man også vite noe om hvordan behovet har utviklet seg frem til i dag. Først da er det mulig å foreta en presis prognosering av behovsutviklingen. Fremtidens behov må derfor ses i sammenheng med dagens og gårsdagens behov.

Deretter kan det være hensiktsmessig å dele behovene opp i to dimensjoner:

1."Ikke materielle verdier/ behov" - kroppslige og egosentriske behov

2."Materielle verdier/behov"

De ikke materielle verdiene har sitt utspring i driftene og ubalanse i forbrukernes indre likevektstilstand. De materielle behovene er som regel målobjekter i behovstilfredsstillelsen, eller en kompensasjon for andre behov som ikke lar seg oppfylle for øyeblikket.

Som en oppsummering kan vi si at det innenfor praktisk markedsføring og markedsforskning ofte kan være hensiktsmessig å dele behovspektret opp etter følgende modell.