Mentalt skiller mennesket seg fra dyrene ved at vi kan tenke. Vi har intelligens og kan lære av våre erfaringer slik at vi ikke gjør de samme feilene igjen. Dette er selvfølgelig årsaken til at misfornøyde kunder ikke kommer tilbake, selv om du lover “gull og grønne skoger”. De lar seg ikke lure to ganger. 

Intelligens er et begrep forbundet med kognitiv læring. Men det er stor uenighet i hva intelligens består av. En mye brukt definisjon er denne:

“Evnen til å kunne se det ukjente i det ukjente”

En annen er:

“Evnen til å kunne anvende tidligere erfaring og kunnskap i nye oppgaver og situasjoner”

Menneskets intelligens er et resultat av både arvelige faktorer og miljøet man er vokst opp i. Imidlertid har forskning vist at arveanlegget har mer å si for inteligensutviklingen enn miljøet. Det mest kjente intelligensmål er den såkalte intelligenskvotient, IQ. Høy IQ er indikasjon for høy skoledyktighet. IQ bestemmes på følgende måte:

Et barn på 8 år som klarer så mange prøver at det svarer til en gjennomsnittlig prestasjon i 9 års alderen sies å ha en levealder,LA, på 8 år og en intelligensalder, IA, på 9 år. Ved intelligenskvotienten IQ, menes IA dividert med levealderen, LA, multiplisert med 100.

Når IA og LA er like store, blir naturligvis IQ lik 100. Ved de fleste intelligenstester av Binet - typen øker ikke den gjennomsnittlige testprestasjon etter 15-16 års alderen. Ved beregning av voksnes IQ blir  derfor i alminnelighet LA satt lik 15. IQ følger den formale fordelingskurve.