Forbrukerne blir ikke kun styrt og påvirket av andre og miljøet de omgir seg med. Alle forbrukere er også selvstendige individ. Ingen er like og alle har forskjellige behov, ønsker, interesser, livsstil o.l. For å forstå forbrukernes atferd fullt ut må vi se de samfunnsmessige faktorene i relasjon til de individuelle faktorene. Først da kan man få et fullstendig bilde av forbrukernes tanke-, holdnings- og atferdsmønster. De viktigste individuelle faktorene er vist i illustrasjonen under.