Bedriftens distribusjonsmål og de øvrige faktorene vi har sett på danner noe av grunnlaget for bedriftens distribusjonsstrategi. Hva den enkelte bedrift så velger, er et spørsmål som har sammenheng med bedriftens øvrige markeds-strategi.

Vi skal her se på noen viktige spørsmål i denne sammenheng.

Det første spørsmålet man må ta hensyn til er hvilken linje man skal legge seg på. Enten kan man velge en markedshorisontal- eller en kundehorisontal linje. Prinsippene for markeds-horisontalt og kundehorisontale linjer er:

Trekkprinsippet (Markedshorisontal linje)

Produsenten/Levrandøren skaper her etterspørsel for sine produkter hos målgruppene/kundene. En etterspørsel som skal "trekkes" varene gjennom distribusjonskanalene.

Fordelen ved dette prinsippet er at produsenten beholder kontrollen over produktets identitet helt til den når sluttforbruker. Produsenten retter markedsføringen sin mot kundene, som så kan oppsøke produsentens nærmeste forhandler  hvis de ønsker å kjøpe varen.

Skyveprinsippet (Kundehorisontal linje)

Produsenten baserer seg utelukkene på å selge produkte til mellomleddet. Mellomleddet har så selv ansvaret å få solgt varene videre til sluttbrukerne. Produsenten retter sin salgspåvirkning mot mellomleddet. Bakdelen med

metoden er at produsenten her mister kontrollen over produktet sitt når det når mellomleddet, og at produsenten må slåst med andre merker for å få oppmerksomhet og bli prioritert av mellomleddet.

Det blir her altså et spørsmål om hvem som skal være sisteleddet for produsentens markedsinnsats; agenten, grossisten, detaljisten eller forbrukeren.Hvem som skal være produsentens sisteledd avhenger av om hvilken distribusjonsform man velger.