Man kan ikke fastsette prisene utelukkende ut fra de interne forholdene. De eksterne faktorene, er forhold som bedriften selv ikke kan kontrollere. Disse faktorene er kanskje enda viktigere enn de interne, og de viktigste enkeltfaktorene er:
Etterspørsel
Kjennskap til etterspørselsforholdene er avgjørende for å kunne sette riktig pris, da etterspørselen kanskje er den viktigste enkeltfaktoren, sammen med kostnadene, som påvirker prisen. Ett av grunnprinsippene i markedsøkonomen er at etterspørselen i markedet til slutt vil avgjøre varens pris. Er etterspørselen høy og tilbudet lite, vil prisen automatisk stige. Motsatt skjer dersom det oppstår ett stort tilbud på en lite etterspurt vare. Prisen av en vare vil derfor bli påvirket av hvor krysningspunktet mellom tilbud og etterspørsel er.
Markedsstrukur.
Hvordan markedet er sammensatt er også avgjørende i valg av prispolitikk. Antall konkurrerende foretak, deres inbyrdes størrelse og grad av produktdifferensiering er faktorer som spiller inn. Her må man også vurdere hvordan konkurrentene vil reagere på prispolitikken. Hvis du setter ned prisen, vil de følge etter?
Her må man med andre ord ta hensyn til hvilken markedsform man konkurrerer under:
- Fullkommen konkurranse
- Monopol
- Oligopol
- Monopolistisk konkurranse
Bransjepraksis
I mange bransjer er det etablert normer som prisene tilpasses. Disse prisleiene kan gjelde rabatter eller avanser, betalings- og kredittbetingelser osv.
Levrandørene
Levrandører av råvarer og andre produkter som er nødvendig for produksjonen, vil vanligvis ha stor betydning for prisen, da disse ofte utgjør størsteparten av tilvirkningskostnadene.
Konjukturer
Prisen man kan ta for en vare eller en tjeneste må selvfølgelig ta hensyn til den økonomiske situasjonen i samfunnet og bransjet, samt den økonomiske situasjonen til de som skal kjøpe produktet eller tjenesten.
Myndigheter
En bedrift kan ikke alltid sette de priser den selv ønsker. Myndighetene overvåker og kontrollerer prisene på mange områder for å følge med i utviklingen. Dessuten har vi en egen Prislov som trekker opp retningslinjene på dette området. Les mer om dette under markedsrett.
Kunden
Stadig flere bedrifter baserer sin prissetting på "kundens verdioppfatning". Det inne-bærer at man prøver å få kundene til å verd-sette varen eller tjenesten.
Ut fra dette blir det kundenes verdioppfatning som bestemmer prisene - ikke kostnadene.
Fremgangsmåten henger nøye sammen med målgruppetankegangen, idet man utformer tilbudet ut fra bestemte segmenter og deres preferanser når det gjelder pris, kvalitet, service, garantier osv. Gjennom ulike former for analyser forsøker man så å finne frem til den eller de prisene kundene er villig til å betale. Det foretas anslag over hvor mye som kan selges til denne prisen, og på dette grunnlaget beregnes så kostnadene salget vil påføre bedriften. For så å se om dette gir tilfredstillende resultat for bedriften. Er svaret positivt, går man videre med utviklingen av produkte eller tjenesten. Er svaret negativt, skrinlegges prosjektet.
Selvfølgelig er denne metoden usikker, bl.a. fordi kundene setter en verdi på en isolert vare, uten å ta hensyn til de andre forholdene som spiller inn. Fremgangsmåten er best egnet på bedriftsvaremarkedet fordi det er forholdsvis få kunder, og vurderingen skjer ut fra konkrete og mer rasjonelle kriterier.
Ansvarlig redaktør og daglig leder for OnNet AS. Utdannet Diplom økonom og -markedsfører fra NMH/BI, med mellomfag i markedskommunikasjon. 