De fleste bedrifter driver etter profittmaksimeringsprinsippet, dvs. at hovedmål-settingen er å oppnå et størst mulig overskudd. Dette er spesielt tilfelle i små- og mellomstore bedrifter hvor eierne har den dominerende innflytelsen på beslutningene som treffes. Noe som henger sammen med at eierne er interessert i å få et størst mulig utbytte til seg selv. Driver bedriften etter profittmaksimeringsprinsippet vil målet for prispolitikken være å nå vinningsoptimal produksjonsmengde.

I større bedrifter med et stort antall eiere, har ofte den daglige ledelsen større innflytelse enn eierne. Dette kan innebære ofte at eiergruppenes mål blir skjøvet noe i bakgrunnen, mens ledelsens mål får desto større gjennomslagskraft. Hvis dette er tilfelle, kan  f.eks. omsetningsmaksimalisering (størst mulig markedsandel) få en større betyd-ning enn profittmaksimeringsprinsippet. At en bedrift velger dette målet, skyldes ofte at ledelsen og selgerstaben får hele eller deler av sin lønning/belønning i form av bonuser og/eller provisjoner av omsetningen, og ikke av overskuddet slik bedriftens eierne får. Men det finnes også en rekke andre grunner til at mange velger omsetningsmaksimaliseringsprinsippet. Størst mulig markedsandel er f.eks. en vanlig strategi for de som satser på en lavprisprofil. Når man velger en lavprisprofil er en vanlig strategi å satse på lavere fortjeneste pr. solgt enhet i bytte med flere stordriftsfordeler som kan redusere produksjonskostnadene pr. enhet. Tanken bak denne strategien er at det er bedre å selge 100.000 enheter av et produkt som gir en fortjeneste på  Kr. 5.- pr. stk., enn å selge 10.000 enheter som man tjener Kr. 20 pr. stk. Da dette gir en høyere fortjeneste totalt sett.

For en rekke offentlige bedrifter som f.eks. skoler og sykehus finnes det ikke noen former inntekter som kommer fra salg av varer eller tjenester. Deres inntektene er bevilgninger fra stat, fylke eller kommune. Slike bedrifter driver etter det vi kaller for kostnadsdekningsprinsippet. Dvs. at målet er å frembringe størst mulig produksjon ut fra bevilgede midler. Målet med prispolitikken vil her være å redusere prisen på produksjons-faktorene. Dette fordi de ikke har noen salgsvarer som de kan sette en utsalgspris på.

Har bedriften et vekstmål, vil man sansynligvis ønske å føre en aktiv prispolitikk som har som mål å kapre markedsandeler fra konkurrentene og/eller trekke til seg nye kunder.

Uansett hvilket mål bedriften har er det umulig å fastsette noen god prispolitikk uten å ta hensyn til disse målene. Dette fordi alle beslutninger bedriten tar skal ha som mål å nå bedriftens overordnede målsettninger for både kort- og lang sikt.

Man kan ikke sette en pris på en vare eller tjeneste uten å ta hensyn til de andre strategiene og konkurransemidlene i bedriftens marketing - mix. Prisen og prispolitikken er kun en del av en helhet. Det må her foretas en helhets tankegang. Hvilken rolle spiller prisen i bedriftens totale bilde. Prisen må gjenspeile bedriftens mål og strategier forøvrig.

Ønsker man å skape et ekslusivt produkt, med høy status, og som har en rekke brukerfordeler sier det seg selv at man må ta en høy pris. Ønsker man å dekke et behov hos nyetablerte familier, vet man at disse har en anstrengt økonomi, og man må derfor ta så lav pris som mulig osv.osv.

Den mest åpenbare faktoren en bedrift må ta hensyn til når man skal fastsette prisen, er kostnadene. Kostnadene skal imidlertidig kun være retningsgivende - ikke bestemmende.

Kostnadene skal markere den lagsiktige nedre grense for prisen, mens den verdi forbrukerne tillegger varen eller tjenesten, bør sette den øvre grensen.

Varens art er i stor grad med på å avgjøre hvilken pris en kan ta for en vare eller tjeneste. Det avgjørende i denne sammen-heng vil være hvilke innstillinger og preferanser kundene har til produkte. Noe som først og fremst vil være avhengig av produktets krysselastisitet overfor konkurrer-ende produkter.

For å angi krysselastisiteten er det hensiktsmessig å dele produktene inn i to grupper; standardvarer og differensierte varer.