En persons prøver å kjøpe en vare, sier vi at han etterspør en vare. Personens etterspørselskurve for en konsumvare viser hvor mye personen vil kjøpe av varen når prisen varierer, og alle andre forhold som er av betydning for konsumønstrene er konstante.
Markedets etterspørselskurve viser summen av alle etterspørrernes etterspørsel. Med andre ord hvor mange enheter markedet etterspør av en bestemt vare når prisen varierer.
Markedets etterspørsel etter en vare kan defineres som:
«den mengde alle husholdninger ønsker å kjøpe i en periode til de gitte markedsmessige forhold»
Etterspørselskurven viser sammenhengen mellom pris og etterspurt kvantum av en vare. Hvordan etterspørselskurven normalt vil utvikle seg er vist i illustrasjonen under.
Når prisen på en vare er relativ høy vil forbrukerne se seg om etter billigere varer som kan dekke de samme behovene. Ved en relativt lavere pris kan varen bli et substitutt for andre dyrere varer, samtig som inntekten rekker lengre. Dette er årsaken til etterspurt kvantum normalt vil øke i takt med lavere pris.
Etterspørselskurvens helning vil være forskjellig fra produkt til produkt, men vil normalt være fallende i et Pris/kvantum diagram. «Bratt» etterspørselskurve i det aktuelle området på kurven betyr at varen er lite prisfølsom. En prisendring slår dermed lite ut i etterspørselen, noe som er typisk for «nødvendighetsvarer». En vare med «flat» etterspørselskurve, vil være følsom overfor prisendringer, noe som er typisk for «luksusvarer».
Priselastisiteten uttrykker to forhold, nemlig dens styrke og retning.
Elastisitetens retning
Hvis mengde og pris beveger seg i hver sin retning, f.eks. at prisen reduseres og mengden økes, blir elastisiteten negativ - altså en fallende etterspørselskurve. Beveger de seg i samme retning, dvs. mengden øker ved høyere pris eller reduseres ved lavere pris - er elastisiteten positiv. Det elastiske fortegnet, + eller -, blir i praksis imidlertid som regel sløyfet.
Elastisitetens styrke
Med elastistetens styrke mener vi hvor sterke reaksjoner som skjer ved en endring i pris.
Vanligvis skiller vi mellom tre former for elastisitet:
For å karakterisere helningen på markedets etterspørselskurve bruker vi begrepet priselastisitet. Med priselastisitet (e) mener vi hvor mange prosent etterspørselen endrer seg, dersom prisen endrer seg med f.eks. èn prosent.
Definisjon:
"Den relative mengdeendring dividert med den
relative prisendring (ved uendelig små
endringer i pris)"
Priselastisiteten regnes ut etter formelen:
Dersom prisen på en vare eller tjeneste synker med èn prosent, samtidig som den etterspurte mengden øker med f.eks. to prosent, sier vi at priselastisiteten er 2.
En priselastisitet på 2 betyr at den prosentvise endringingen i pris er mindre enn den prosentvise økningen i etterspørselen. Priselastisiteten viser med andre ord hvilken virrkning en endring i prisen har på den solgte mengden. Ved fallende E-kurve blir priselastisitetetskoffisienten (ep) et negativt tall.
For å finne den prosentvise endringen i mengde og pris, er det vanlig å regne priseelastisiteten ut ved hjelp av følgende formler:
Formel 1:
Mengdeendring
Gammel mengde
Prisendring
Ny pris
Formel 2:
Mengdeendring * Ny pris
Prisendring * gammel pris
Svaret vi får når vi regner ut denne formelen kalles priselastisitetskoeffsienten (ep).
Ved å regne ut priselastisitetskoeffisienten er det mulig å beregne to forhold; Etterspørselens styrke og retning.
Elastisitetens retning
I hvilken retning beveger etterspørselskurven seg ? Beveger etterspurt mengde og tilbudt pris seg i hver sin retning, f.eks. redusert prisen/økt mengde, blir elastisiteten negativ. Negativ elastisitet vil gi en fallende etterspørselskurve. Beveger prisen og mengden seg i samme retning er elastisiteten positiv. Det elastiske fortegnet, + eller -, blir imidlertid som regel sløyfet.
Elastisitetens styrke
Med elastistetens styrke mener vi hvor stor virkning en endring i pris vil gi. Gir en prisnedsettelse på 1% en omsetningsøkning på 10% sier vi at vi har en stor elastisitet. Sterk elastisitet betyr med andre ord at kun små variasjoner i prisen vil gi store utslag på etterspørselen etter varen. Motsatt virkning vil en svak elastisitet gi.
Når vi skal beregne priselastisiteten til et produkt skiller vi vanligvis mellom tre former for elastisitet.
Elastisk etterspørsel
Dersom en prisnedsettelse på èn prosent fører til en økning i markedets etterspørsel med mer enn èn prosent, sier vi at produktet har en elastisk etterspørsel.
Definisjon:
«Den relative mengdeendringen er større enn den relative prisendringen»
I praksis betyr dette at en prisnedsettelse eller prisøkning på en elastisk vare vil få store konsekvenser for etterspørselen. Er etterspørselen elastisk vil en prisreduksjon føre til salgsinntektene øker mere enn det prisen blir resuseres med. Omvendt vil det være hvis prisen på en elastisk vare øker. Vi kan derfor slå fast at skal det være lønnsomt å senke prisen på en vare eller tjeneste må etterspørselen være elastisk. I motsatt fall vil en prisreduksjon medføre at bedriftens inntekter blir redusert.
Videospillere og charterreiser til syden er eksempler på varer med en elastisk etterspørsel.
Elastisk etterspørsel har vi hvis svaret i ligningen blir større enn 1.
Ved elastisk etterspørsel vil en prisforandring gi følgende resultat for bedriften:
Prisnedsettelse = Økte inntekter
Prisøkning = Reduserte inntekter
Uelastisk etterspørsel
Dersom en prisreduksjon på en vare har liten innvirkning på etterspurt mengde, sier vi at varen har en uelastisk etterspørsel.
Definisjon:
«Den relative mengdeendringen er mindre enn den relative prisendringen»
Har en vare en uelastisk etterspørselskurve vil det ikke lønne seg å senke prisen, da dette vil gi reduserte salgsinntektene. Settes derimot prisen opp, vil dette gi bedriften økte inntekter. Dette fordi etterspørselssvikten vil være mindre enn prisøkningen. Melk, kjøtt og fisk er eksempler på varer som normalt har en uelastisk etterspørsel.
Uelastisk etterspørsel har vi hvis svaret i ligningen blir mindre enn 1.
Ved uelastisk etterspørsel vil en prisforandring gi følgende resultat for bedriften:
Prisnedsettelse = Reduserte inntekter
Prisøkning = Økte inntekter
Nøytralelastisk etterspørsel
Dersom en prisnedsettelse på en prosent fører til nøyaktig en prosent økning i etterspurt mengde, sier vi at produkte har en nøytralelastisk etterspørsel. Her vil salgsinntektene ikke bli forandret hverken ved en prisnedsettelse eller prisnedsettelse. Dette fordi den relative forandringen i prisen vil være lik den relative forandringen i etterspørselen.
Definisjon:
«Den relative mengdeendringen er lik enn den relative prisendringen»
Nøytralelastisk etterspørsel har vi hvis svaret i ligningen blir lik 1.
Ved nøytralelastisk etterspørsel vil en pris-forandring gi følgende resultat for bedriften:
Prisnedsettelse = Uforandret inntekt
Prisøkning = Uforandret inntekt
Ansvarlig redaktør og daglig leder for OnNet AS. Utdannet Diplom økonom og -markedsfører fra NMH/BI, med mellomfag i markedskommunikasjon. 