Det gjelder å ligge et hestehode foran konkurrentene, og skal man til enhver tid være i stand til å tilfredsstille kundenes behov og forventninger må man drive konstant produktutvikling. Siden alle produkter har en begrenset levetid er det en nødvendighet at det blir utviklet nye produkter og at disse blir lansert på riktig tidspunkt. For at det siste skal være mulig er det en forutsetning at vi vet hvor i "livssyklusen" de forskjellige produktene befinner seg i. Lanserer vi det nye produktet for sent gir vi bort unødvendig markedsandeler til konkurrentene og reduserer bedriftens lønnsomhet. Lanserer vi det nye produktet for tidlig får vi ikke høstet ut det potensialet som ligger i produktet, og investeringens lønnsomhet reduseres. Å lansere de nye produktene på riktig tidspunkt er m.a.o. alfa omega. I mange miljøer er innovasjon dessuten et "honnør" ord. De produsentene som klarer å gi produktene sine et innovativ og fremtidsrettet preg, får derfor lett et godt fotfeste i disse miljøene. Fokusering på produktutvikling og visjoner er i dag å anse som en produktdimensjon i seg selv. Spesielt viktig er denne produktdimensjonen når det gjelder eksisterende A/B - kundene som vi prøver å etablere et partnerskap til. Grunnen er enkel. Kunden lever i et minst like dynamisk miljø som selgeren. Kunden har derfor minst like stort behov for fornyelse som selgerens organisasjon. Er kunden redd for at leverandøren er for "gammeldagse" eller at leverandøren av andre grunner ikke ligger i forkant av utviklingen, vil kunden ikke følge seg trygg på at selgeren også i fremtiden vil være den som er best egnet til å dekke behov/kravene. Ønsker selgeren å fremstå som en rådgiver ovenfor kunden, er det påkrevd at kunden oppfatter selgeren som en ressursperson og organisasjonen til selgeren som en dynamisk, moderne og fremtidsrettet leverandør. Er ikke denne "troen" etablert vil kunden aldri føle seg helt trygg, og vil dermed også holde døren på gløtt for andre leverandører. Fremtidens produkt og troen på dette utgjør det "potensielle produktet", og oppleves av stadig flere som den avgjørende produktdimensjonen.

Å knytte varige relasjoner til en kunde på bedriftvaremarkedet, er først og fremst et spørsmål om å "være på lag med kunden" og rette fokusen mot det potensielle produkt. Dvs. fremtidens forbedringsområder. Gode relasjoner skapes gjennom en langvarig og stabil interaksjon mellom partene, hvor partene aktivt prøver å integrere sine interesser for å oppnå konsensus (felles enighet om mål, strategi og forbedringsområder) og fremgang gjennom strategisk planlegging. Viktige kjennetegn ved de organisasjonene som er dyktige å skape forventninger hos kunden m.h.t. fremtiden og det "potensielle" produkt er:

• Bedriften har klare og langsiktige mål og strategier for virksomheten og produktutviklingen
• Bedriften er kontinuerlig på søken etter fremtidige kundebehov
• Organisasjonsstrukturen er tilpasset bedriftens ulike langsiktige mål og strategier.
• Kunden deltar aktivt I utviklingsprosessen av nye produkter, systemer, tjenester osv.
• Selgeren benytter symboler (visjoner, metaforer, scenario, eventyr, myter o.l.) for å beskrive det "potensielle produkt" til nye og eksisterende kunder.
• Symbolene som utgjør det "potensielle produkt" blir tilpasset kundens kulturelle kapital og basisinformasjon før de blir kommunisert.
• En innovativ bedriftskultur, en "gyllen" historie og teknologisk styrke

Når det gjelder denne produktdimensjonen, viser vi til kapitelet "Merkevarebygging" i sesjonen "markedskommunikasjon" som tar opp disse problemstillingene i full bredde.