Omkring basisproduktet omgis det en produktdimensjon vi kaller det konkrete produkt. Det konkrete produkt dreier seg om de produktattributtene som gjør produktet spesielt I forhold til andre. Er det penere eller har det mer utstyr enn tilsvarende produkter ? Hva med kvaliteten ? Prisen ? Utformingen og designen ? Hvilke farger og størrelser kan leveres ? osv.

Attributter som kvalitet, pris, pakning, design, utforming, funksjoner og tilleggsutstyr har i lang tid vært brukt av såvel markedsførere og selgere for å unngå at produktet blir oppfattet som et "me too" produkt av kunden. Dvs. et produkt som av kunden oppfattes som lik "alle andre" produkter. "Me too" produkter kalles også for konkurranseprodukter eller homogene produkter, da de mangler de særpreg som skal til for at de skal bli oppfattet som noe anderledes eller bedre av kunden. Noen typiske eksempler er bensin, stål, avispapir, batterier og en rekke kjemiske produkter.

Ved å spille på overnevte attributter har man i en årrekke prøvd å tillegge produktet egenskaper og fordeler som skal gjøre at de fremstår som profilerte produkter. Dvs. hetrogene produkter, også kalt differensierte produkter, som kjenne -tegnes av å ha en eller flere unike egenskaper som skiller dem fra andre produkter.

Årsaken til at man ikke ønsker å bli oppfattet som et "me too" produkt skyldes to grunner; Som regel er det vanskeligere å selge "me too" produkter og det vil alltid kun et spørsmål om pris fra kundens side. Slike produkter gir bedriften ingen konkurransefordeler, såfremt man ikke har et ekstremt lavt kostnadsnivå i forhold til konkurrentene. Differensieringen man streber etter kan foregå på mange måter. De kan knyttes til selve produktet, eller de kan inngå som mer perifere tiltak. I praksis har det vist seg at graden av service, kvalitet, image, kommunikasjonsevne og produktutvikling er de viktigste elementene i produktdifferensierings strategier.

Design er et sterkt konkurransemiddel, da den spiller på kundens emosjonelle sider. Design er derfor et virkemiddel som ofte brukes for å skape et differensiert produkt og er ofte et viktig element i metaverdiene som skal skape metaproduktet. For å skape og opprettholde en visuell identitet/image utvikler de profesjonelle stadig oftere et designprogram, hvor kjernen er en kvalitetsmessig god utforming av virksomhetens navntrekk (logo), bumerke, farger, typografi, o.l., og en konsekvent bruk av disse elementene.

1. DESIGN

Norsk Designråd sier at god produktdesign er et design som skaper et godt forhold til omgivelsene produktet skal brukes i, og som samtidig oppfyller brukernes behov. Produktets design skal tilpasse produktet til brukerne - ikke omvendt. God produktdesign er ikke bare grunnlaget for en sunn virksomhet, men også et konkret bevis på bedre levevilkår. De produktene vi omgir oss med, er et bilde på det liv vi lever. Produktdesign er også et middel for produsenten til å synliggjøre de verdier virksomheten står for. Av den grunn er design et viktig konkurransemiddel, og noe enhver markedsfører bør spille på under presentasjonen av produktet.

2. Øko - produktet

ØKO - modellen er en modell som viser hvilke produktstrategier man kan velge ved å kombinere paramtrene økonomi og økologi. To parametre som blir stadig viktigere i dagens konkurransesamfunn med økt fokusering på miljøvern og økonomi. Begrepene økonomi og økologi kommer fra det greske ordet Oikos - som betyr hus, husholdning og jorden vår. Som vi skjønner er det ikke være noe motstridende forhold mellom disse produktdimensjonene, da de begge er utledet av samme term og en forutsetning for at livet på jorden skal bestå. En vanlig definisjon av begrepene er:

"Hvordan sammenhengene i naturen påvirker hverandre"

Overstående definisjon sier at god økonomi er å finne den optimale ressurs allokering for å tilfredsstille menneskelige behov. Men hva menes egentlig med:

• "tilgjengelige ressurser" ?
• "menneskelige behov" ?

Uten en felles forståelse av hva som ligger i dette, er overstående definisjon meningsløs. La oss derfor starte med å definere hva vi legger i disse to nøkkelbegrepene.

a) "TILGJENGELIGE RESSURSER"
Med tilgjengelige ressurser mener vi summen av de produktive ressursene som bedriften har tilgjengelig. Som produktive ressurser regner vi alt som kan brukes i verdikjeden for å frembringe produkter og tjenestene som mennesker har behov for. Normalt vil dette omfatte bedriftens tidligere omtalte produksjonsfaktorer. Innsats og produksjonsfaktorene kan grupperes i tre hovedgrupper: Naturressurser, kapital og arbeid (les mer om produktsjonsfaktorene i undermodulen "Markedet").

Ved å fremstille produksjonsmulighetskurven for hver innsats/produksjonsfaktor eneltvis og i kombinasjon, får vi få en oversikt over hva som kan produseres for en gitt mengde produksjonsfaktorer på kort sikt. Målet her er å få til en optimal ressursallokering. Dvs. finne den optimale kombinasjonen av de ulike innsats- og produksjonsfaktorene i verdikjeden.

b) MENNESKELIGE BEHOV
Det andre sentrale begrepet i definisjonen av begrepet økonomi er - "tilfredsstille menneskelige behov". Begrepet angir hva som er det overordnede målet i økonomien og dermed også i arbeidet med å finne den optimale ressursallokeringen av innsatsfaktorene i verdikjeden.

Hva med økologien ? Hvorfor er økologien er stadig viktigere produktdimensjon ?
Blir de økologiske sammenhengene brutt, får dette store negative konsekvenser for den økonomiske utviklingen i samfunnet. For at det skal være mulig å produsere og forbruke økonomiske goder, er vi avhengig av at det finnes tilgjengelige naturressurser som kan utnyttes i produksjonsprosesser til å skape økonomiske goder. Forurenser vi havet eller fisker for store kvanta, ødelegger vi grunnlaget for fremtidig fiske. Hogger vi ned all regnskogen eller dreper den med forurensning, ødelegger vi samtidig den viktigste oksygenkilden på jorden og all grunnlag for liv og økonomisk aktivitet. Vi kan derfor slå fast at det er en nær sammenheng mellom økonomi og økologi. Denne nære sammenhengen mellom økonomi og økologi, gjør at ressursforvaltning blir stadig viktigere både globalt, nasjonalt og regionalt. Målet må være å få til en balansert utvikling mellom miljø, ressurser og økonomi. Kun en rimelig balanse mellom økologisk og økonomisk utvikling kan gi det vi kaller en bærekraftig utvikling.

Dette faktum er de fleste i dag klar over. Myndighetene har derfor allerede innført strenge miljøkrav på en rekke områder i industrien og samfunnet for øvrig. F.eks. regler om utslipp og rensing. Det faktum at vi har fått et eget miljøvern departement, en rekke store og til dels mektige nasjonale og internasjonale miljøvern organisasjoner, politiske partier som har miljø som en av fane sakene sine, egne miljøblader, miljøkongresser o.l. er bare signaler som viser at miljø er stadig viktigere. At miljø i tillegg selger er det ikke noe tvil om. Den økte fokuseringen på miljøvennlige produkter har gjort forbrukerne langt mer miljøbevisste de senere årene enn tidligere. Mange markedsførere og bransjer har for lengst skjønt dette, noe det stadig økende antall "miljøstandarder" og "miljømerker er klare bevis på. Dataskjermer er miljøvennlige, dopapiret "svane -merket", melkekartonger resirkulerbare osv. Det er derfor mye som taler for at understående modell som argumenterer for ØKO - produktet, vil være vinneren i morgendagens marked.

Ved å kombinere parametrene økonomi og økologi, og fremstille dem i et todimensjonalt produktkart får vi et visuelt bilde av hvilke produkter som finnes på markedet og hvilke produktstrategier man kan satse på for å holde eller styrke posisjonen i markedet.

"ØKO - produktet"
"ØKO - produktet" er en betegnelse vi bruker på de produktene som klarer å kombinere høy økonomi med høy økologi, med andre ord fremtidens produkt. For å kunne betegne et produkt som et "ØKO - produkt" må produktet oppfylle følgende krav:

• Produktet må tilfredsstille kundens behov eller løse kundens problemer på en meget god måte i forhold til konkurrentene (sett med kundens øyne)
• Verdikjeden som muliggjør behovstilfredstillelsen må ha et lavere forbruk av innsats- og produksjonsfaktorer i forhold til konkurrentene (lavere selvkost)
• Innsats- og produksjonsfaktorene som benyttes bør helst være basert på fornybare naturressurser
• Produktet må ikke forurense miljøet på noe som helst måte, eller i det minst må forurensningen være på et minimum i forhold til konkurrentene.

Et ØKO - produkt er m.a.o. et produkt som klarer å optimalisere kundens nytteverdi, uten at dette hverken går utover miljøet produktet produseres eller forbrukes i.

"Det miljøvennlige produktet"
Det miljøvennlige produktet er en betegnelse på vi bruker for å angi de økologiske produktene, dvs. de produktene som ikke skader miljøet rundt seg og som baserer seg på fornybare naturressurser. Forskjellen mellom ØKO - produktet og det miljøvennlige produktet er økonomien. I motsetning til ØKO - produktet, scorer det miljøvennlige produktet lavt på økonomi. Produktet har ikke den samme nytteverdien eller ytelsen som det økonomiske produktet. Selv om mange velger å profilere seg som et miljøprodukt, vil dette produktet ikke ha den samme appellen som kombinasjonen økonomi/økologi.

"Det økonomiske produkt"
Dette produktet har like stor nytteverdi/økonomi for kunden som ØKO - produktet, men er ikke like miljøvennlig. Tradisjonelt har dette vært vinneren i markedet, men den økte fokuseringen og bevisstgjøringen omkring miljøvern vil sannsynligvis medføre at man i fremtiden ikke lenger kan oppnå den samme suksessen ved å ensidig konsentrere seg om de "økonomiske sidene" ved produktet.

"Det usunne produkt"
Dette er produktet som faller mellom begge stolene. Produktet kan hverken vise til klarer konkurransefortrinn m.h.t. økonomi eller økologi. Den klare taperen med andre ord.

3. U.S.P. - Uniqe Selling Proposition

Mange velger å presentere det konkrete produktet i form av ulike USPèr (Unike salgs poeng), på engelsk kalt Uniqe Selling Proposition. Som markedsføringsstrategi er U.S.P. utviklet av Ted Bates og beskrevet i Rosser Reeves bok "Reality in Advertising - Hvorfor reklamen ofte er bortkastet".

U.S.P. er en strategien som tar utgangspunkt i de problemene som varen kan løse for kunden. USP uttrykkes gjerne som slagord av typen; "Blenda vasker vitere", "Dobbler harddisken din"... Med andre ord slagord som er knyttet til nytteverdien eller bruksverdien til produktet. USP brukes I salg for å poengtere hvilke unike fordeler kunden vil få ved å kjøpe varen og ta den i bruk. Lav pris er ingen bruksfordel, men en kjøpsfordel. Smaker de billige pølsene pyton, blir middagen mislykket. Derimot er kombinasjonen av lav pris og bruksfordel selvsagt bra (en USP). For at vi skal kunne påstå at man har en USP stilles det tre krav:

• Løftet må inneholde en bruksfordel for kunden
• Løftet må bære bedre enn konkurrentenes
• Løftet må være sterkt nok til at kunden reagerer positivt.