Omkring mikro- og offentlighetsystemet er det en rekke ikke kontrollerbare faktorer. Disse inngår i det vi kaller for macrosystemet. Den primære oppgaven er her å registrere - og helst forutsi - størrelser, endringer og retninger i disse faktorene. Samt utarbeide handlingsplaner som gjør bedriften i stand til å arbeide under prognostiserte forhold.

De viktigste faktorene i makrosystemet er:

Naturressurser

Alle bedrifter som produserer, distribuerer eller selger produkter er avhengige av naturressurser for å kunne eksistere. Dette fordi råstoffet i alle produkter har sitt utspring i en eller flere naturressurser. Hva gjør oljeselskapene og bilprodusentene den dagen oljen og gassen tar slutt ? Hvor viktig det er å studere utviklingen i råstofftilgangen er avhengig av mange forhold som det ikke er plass til å komme inn på her, men noen viktige forhold er:

• Er råstoffet i produksjonsprosessen reproduserbare ?
• Hvor mye råstoff som er tilgjengelig i dag (luft og vann har vi f.eks. foreløpig mye av)
• Avstanden til naturressursene og deres sjeldenhet.
• Konjunkturavhengighet
• Politiske forhold i landet som utvinner råstoffet til produksjonsprosessen.
• Hvilket ledd i produksjonsprosessen bedriften befinner seg i

Politiske faktorer

Siden det er de politiske kreftene i samfunnet som til syvende og sist bestemmer rammebetingelsene til næringslivet generelt og til den enkelte bransje, er de politiske faktorene viktige. Den viktigste enkeltaktørene i denne sammenheng er utvilsomt Stortinget.

Stortinget har gjennom sitt kollegiale beslutningsprosess, tverrpolitiske sammensetning og sitt beskjedne sekretariat, små muligheter til å vurdere og enes om alternative løsninger til alle de forslag forvaltningsapparatet utarbeider og regjeringen legger fram, innen rimelig tid. Stortinget har derfor i stadig større grad overlatt utredningsarbeidet av de forslagene som blir fremmet til regjeringen og forvaltningsadministrasjonen. Siden det er regjeringen og forvaltnings- administrasjonen som hovedsakelig tar seg utredningsarbeidet, er det langt på vei de som legger premissene for den videre debatten og behandlingen av de saker som legges frem for Stortinget. De har derfor betydelig makt, selv om Stortinget har det siste ordet.

For en markedsfører er det imidlertid viktig å ha oversikt over det politiske landskapet. Kommer nye partier til "makten", vil det nødvendigvis bli endringer i de politiske rammebetingelsene. Nye lover og regler kan dessuten representere fremtidige trusler og muligheter. Det gjelder å ha oversikt over trenden i det politiske landskapet, og prøve å påvirke systemet gjennom "lobbing" o.l. Imidlertid er det ikke bare det politiske systemet i Norge som er interessant, like interessant er de politiske faktorene i de viktigste samarbeidslandene. Dvs. de landene som bedriften får sine råstoff fra og som de selger sine produkter til. Forandringer her kan medføre konsekvenser for bedriften.

Teknologiske faktorer

Den teknologiske utviklingen i samfunnet er en av de viktigste faktorene i makrosystemet, og siden den teknologiske utviklingen går fortere enn noen sinne gjelder det å oppdatere informasjonen om disse forholdene stadig oftere. Teknologiske fremskritt representerer både trusler og muligheter for bedriften. Trusler i den forstand at teknologien bedriften baserer seg på eller produserer kan ha blitt foreldet, slik at konkurrentene har oppnådd konkurransefordeler ved å ta i bruk moderne teknologi. Muligheter ved at teknologiske fremskritt gjør det mulig å rasjonalisere virksomheten, samt utvikle nye og bedre produkter/tjenester. Å lykkes i dagens marked, er ofte et spørsmål om å ligge et hestehode foran konkurrentene. Ikke minst gjelder dette på den teknologiske fronten.

For å illustrere hvilken enorme betydning de teknologiske forholdene har hatt for samfunnsutviklingen generelt er den industrielle revolusjonen et godt eksempel på, og betydningen kan ytterligere påpekes ved å se litt nærmere på Schumpeter og Freemans bølgeteori. En utviklingsteori som prøver å forklare samfunnsutviklingen ved å vise til de teknologisk fremskritt som er gjort. Bølgeteorien sier i korte trekk at det med omtrent 50 års mellomrom vil komme nye svermer med tekniske innovasjoner/systemer som setter fart i økonomien. Teorien har sin bakgrunn i studier av den historiske utviklingen, og i følge Schumpeter og Freeman kan den teknologiske utviklingen sammenfattes i et skjemaet som er vist under.

1780 - 1840 : Tidlig mekanisering

1840 - 1890 : Dampkraft og jernbane

1890 - 1940 : Elektrisitet, tungindustri og billig stål.

1940 - 1990 : Masseproduksjon av varige forbruksgoder

1990 - 2040 : Informasjons- og kommunikasjonsteknologi.

Bølgeteorien sier at utviklingen i den sosiale og økonomiske samfunnsstrukturen til dels vil følge kravene som det teknologiske systemet stiller. Et slikt syn kalles teknologideterminisme. Dvs. at det er teknologien som avgjør den økonomiske og sosiale utviklingen og fremgangen i samfunnet. Bølgeteorien antar videre at alle teknologi har en livssyklus, på lik linje med mennesker og produkter. Teknologiens livssyklusen kan sammenlignes med produktenes livssyklus, og i tråd med Rogers diffusjonsteori, kan den deles opp i fem faser; introduksjon, vekst, modning, metning og tilbakegang.

Introduksjonsfasen beskriver teknologiens fødsel, og kjennetegnes ofte av store investeringer i forskning som gir små avkastninger i kroner og ører. Folk flest kjenner ikke til teknologien og de som har hørt om den, ser gjerne på den som en kuriositet. Etter hvert som forskerne får satt seg inn i hvordan teknologien kan utnyttes kommersielt vokser betydningen av den, og den blir etter hvert en lønnsom investering (vekstfasen). Modningsfasen kjennetegnes av at patenter o.l. går ut, slik at teknologien blir tilgjengelig for allmennheten. Siden alle nå fritt kan utnytte teknologien, blir teknologien nå masseprodusert og tilbudt til en pris som gir stadig synkende fortjenestemarginer. Modningsfasen kjennetegnes også av at teknologien blir gjenstand for en rekke forbedringer for å utnytte hele potensialet som ligger i teknologien. Etter hvert som teknologien har vært tilgjengelig for allmennheten en stund til den komme i en metningsfase. Det er ikke lenger mulig å utnytte teknologien på nye måter. Antall inkrementelle innovasjoner synker stadig. Teknologien blir etter hvert foreldet, og det har nå kommet ny teknologi som er minst like god. Den gamle teknologien forsvinner etter hvert, for å bli erstattet av en ny teknologi som går i gjennom den samme livssyklusen. Den ujevne økonomiske utviklingen som de fleste land opplever skyldes derfor hovedsakelig skift i teknologien, mener Schumpeter.

I følge Schumpeter har alle nye teknologiske systemer, f.eks. dampkraft, et visst potensiale når det gjelder å skape innovasjoner. Med innovasjon mener vi nye produkter, tjenester, ideer og metoder. Etter hvert som dette potensialet realiseres og utnyttes, slakker den økonomiske vekst av. Dette fordi alle radikale innovasjoner er utnyttet, de få innovasjonene som måtte forekomme etter modningsfasen vil være av inkrementell art.

Med radikale innovasjoner mener vi innovasjoner med en eller flere nye og verdifulle funksjoner. Med andre ord revolusjonerende produkter, produksjonsprosesser, metoder e.l. som øker verdiskapningen på en radikal måte. Eksempler på radikale innovasjoner er oppfinnelsen av hjulet, dampkraft, elektrisitet, telefonen, transistoren o.l.

Inkrementelle innovasjoner er innovasjoner som teknologisk sett er mindre og trinnvise forbedringer av produkter og prosesser (den opprinnelige radikale innovasjonen). Summen av verdien av disse forbedringene overstiger ofte verdien av radikale innovasjoner, men de radikale innovasjonene er en forutsetning for at vi skal få en bølge med inkrementelle innovasjoner. Eksempler på inkrementelle innovasjoner er de stadig nye PC prosessorene som kommer, piggfrie vinterdekk, blokkeringsfrie bremser o.l.

Økonomiske faktorer.

Bølgeteorien som er beskrevet over sier den teknologiske utviklingen og forhold på tilbudssiden i økonomien er den viktigste drivkraften i samfunns- og markedsutviklingen. Andre mener det ikke er forhold på tilbudssiden, men hos etterspørselssiden i økonomien som er den viktigste drivkraften. Det er internasjonale konjunktursvingninger, markedsutvidelse, økt kjøpekraft og andre økonomiske forhold som er årsaken til veksten hevdes det.

Tar vi utgangspunkt i økonomisk varebytteteori, er det ikke vanskelig å forklare markedsutviklingen ved å vise til den sterke økonomiske veksten som har funnet sted i det 20 århundre. En vekst som for Norges tilfelle i stor grad henger sammen med en markedsutvidelse. Mens handelen og økonomien tidligere hovedsakelig foregikk på et nasjonalt nivå, skjer den idag i stadig større grad på et internasjonalt nivå. Siden små land normalt vil være mer avhengige av utenrikshandel (eksport) enn store land, er det rimelig å anta at veksten i den internasjonale handel har betydd særlig mye for et lite land som Norge. Hodne & Grytten (1992) går så langt som å si at nærmest hele den økonomiske utviklingen i Norge fra 1800 tallet og til i dag er bestemt av internasjonale konjunkturer. Eller rettere sagt: Av etterspørselen på eksportmarkedene. De viser til det utenomtvistlige faktum at alle våre gamle eksportnæringer (fiskeeksport, trelasteksport og skipsfart) hadde usedvanlige gode konjunkturer i perioden etter napoleonskrigene og frem til den "store depresjonen" i slutten av 1870 - årene. M.a.o. den mest sentrale perioden for den økonomiske utviklingen i Norge. I perioden 1830 - 1870 hadde vi i tillegg en enorm vekst i eksporten av norsk trelast og fisk, samtidig som skipsfarten blomstret som aldri før. Trelastindustrien og fiskeindustrien fordoblet eksporten sin i løpet av 25 år (1841 - 1866), mens handelsflåten økte med hele 250% i samme tidsrom (F.Serjersted - 1993). Ser vi på utviklingen i Norge de siste 20 årene, hadde det ikke vært mulig for oss å utvikle en så sterk velstadsstat uten olje- og fiske eksporten. Mens realinvesteringene og produksjonen (uttrykt i faste priser) i Norge økte 18 ganger i perioden 1900 - 1990, økte eksporten hele 55 ganger i samme periode (Hodne/Grytten - 1992). Et faktum som bare bekrefter at internasjonal handel (eksport) har stor betydning for Norge som nasjon. Uten den kraftige veksten i utenrikshandelen, hadde det vært umulig for Norge å skaffe seg den kapitalen som har gjort det mulig å bygge ut infrastrukturen i Norge. Eksporten har gitt befolkningen økt velferd og økt kjøpekraft, noe som har ført til store endringer i etterspørselsmønstret og samfunnsstrukturen generelt.

Ut i fra dette kan vi konkludere med at nasjonale og internasjonale konjunkturssvingninger er viktige faktorer som enhver beslutningstaker må ha en formening om hvordan kommer til å utvikle seg. Dette fordi nasjonale og internasjonale endringer representerer store trusler eller muligheter for enhver bedrift. Markedsførere trenger derfor informasjon som kan besvare spørsmål av typen: Hvordan kommer konjunkturene til å utvikle seg fremover ? Hvordan kommer prisene på råvarer og andre innsatsfaktorer til å utvikle seg ? Hva med utenrikshandelen, valutamarkedet, rentenivået, inflasjonen, konsumprisindeksen, skattenivået og lignende økonomiske forhold som har betydning for bedriftens konkurransekraft ?

Kulturelle faktorer

De kulturelle faktorene er viktig fordi de i stor grad bestemmer holdningene, verdiene og normene de ansatte, samarbeidspartnere og kunder legger til grunn for sin atferd. Sosiologer har for lengst kommet frem til at atferden vår i stor grad bestemmes av klassebindinger, subkulturelle forhold og av de integrasjons- og kontrollmekanismer som finnes der. Med kultur mener vi:

"Summen av folks tillærte, generelle og spesifikke normer, verdier og vaner, 
som påvirker deres atferd i et gitt samfunn"

Som det går frem av definisjonen er disse forholdene tillærte, de er ikke et resultat av arv, selv om egenskapene er tradisjoner som tilsynelatende har gått i arv i flere generasjoner. Alle kulturelle forhold er et resultat av læring. Dette fordi alle nye medlemmer må "lære seg" og innordne seg etter "spillereglene" som gjelder i kulturen de skal integreres i. En prosess som kalles sosialiseringsprosessen. Imidlertid vil kulturen være både synlig og usynlig. Usynlig fordi den skaper et "usynlig" bånd mellom de som tilhører den, og synlig ved at den styrer den sosiale samhandlingen mellom medlemmer. Samt måten behovene blir tilfredsstilt på. Sosialiseringsprosessen sørger for at alle individer og gruppene i samfunnet legger de samme verdier, normer, holdninger, atferdspraksis o.l. til grunn i grunnleggende spørsmål. Sosialiseringsprosessen sørger for at alle som inngår i en bestemt kultur handler og tenker likt på en rekke områder, til tross for de store individuelle ulikhetene som finnes. Produktene og tjenestene vi kjøper, måten vi innreder våre hjem på, våre fritidsinteresser o.l. er alle kulturelle koder  ved at de inngår i et symboliserings- og identifiseringssystem som signaliserer hvilken kultur og sosial klasse vi tilhører. Ved å studere kulturmønstrene kan man finne ut hvordan befolkningen utnytter sin fritid, hvordan de innreder sine hjem, velger klesdrakt o.l. Betydningen av de kulturelle forholdene er derfor enorme. Lengre bak i boken finnes derfor også et eget kapittel som tar for seg hvordan menneskene sosialiseres inn i den verden de fødes i, og hvilken betydning de individuelle forholdene har for deres atferd.

Demografiske faktorer.

Befolkningens demografiske sammensetning har også stor betydning for hvilke varer og tjenester som etterspørres, og for hvilke kjøpsprosesser som gjelder. Det er derfor viktig for enhver markedsfører å skaffe seg oversikt over hvordan befolkningssammensetningen kommer til å utvikle seg i årene fremover m.h.t. kjønn, alder, sivilstatus, utdanning, inntekt, hustype, husstandsstørrelse, yrke og bosted.

Ser vi på samfunnets demografiske sammensetning, er det lett å få øye på en rekke strukturelle endringer som har kommet i kjølvannet av den økonomiske og teknologiske forandringene i samfunnet.

• Yrke - Endringer i yrkesmønstret, fra primærnæringer til tertiærnæring.
• Inntekt - Økt kjøpekraft.
• Utdanning - Høyere krav til utdanning.
• Bosted - Byenes økende andel av befolkningen.
• Alder - Gjennomsnittsalderen i samfunnet har økt dramatisk.
• Sivilstatus - Folk skiller seg hyppigere enn i tidligere generasjoner.

Ved inngangen til dette århundret arbeidet de fleste innen primærnæringene jordbruk, skogbruk, fiske og fangst. Antall årsverk i sekundær- og tertiærnæringene var på dette tidspunktet omtrent likt fordelt. Men etterhvert som vi har skaffet oss ny teknologi, nye kunnskaper og nye måter å organisere samfunnet og næringslivet på, har vi fått en drastisk dreining i yrkesstrukturen. Mens omtrent 58% av den samlede yrkesbefolkningen i 1900 arbeidet i primærnæringen, var denne andelen sunket til kun 6% i 1990. En motsatt utvikling finner vi i tertiærnæringene (de tjenesteytende næringer). Mens omtrent 28% av de yrkesaktive arbeidet med tjenester i 1900, var denne andelen blitt økt til hele 70% i 1990. Ser vi på sekundærnæringene har sysselsettingen, regnet i antall årsverk, vært noenlunde stabil.

Kilde: Økonomisk utsyn 1900 - 1950, Samfunnsøkonomiske studier nr. 3; NOS Nasjonalregnskapene; Statistisk årbok 1991

Ser vi på verdiskapningen i samfunnet, uttrykt i BNP, er tendensen den samme som for sysselsettingen. Sammenligner vi 1900 med 1990 tallene, ser vi at primærnæringenes andel av den samlet verdiskapning har sunket drastisk i perioden, samtidig som tertiærnæringenes andel har økt tilsvarende.

NÆRINGENS BIDRAG TIL BNP     1900     1990
Primærnæringer                         25%        4%
Sekundærnæringer                     25%      30%
Tertiærnæringer (tjenester)         50%      66%
                                                100%    100%

Mens omtrent 65% av befolkningen i 1900 bodde i spredtbygde strøk, var denne andelen sunket til 29% i 1980.

Medisinske fremskritt, bedre arbeidsmiljø og et godt utbygd helsevesen gjør at den norske befolkningen lever lengre i dag enn for hundre år siden. Kvinnefrigjøringen på 1970 - tallet har resultert i at stadig flere kvinner prioriterer karriere fremfor å gå hjemme. Kombinert med det faktum at det koster stadig mer å ha barn, har resultert i at fødselstallene har sunket dramatisk de siste 10 - årene (selv om det nå synes å ha stabilisert seg). Lavere fødselsrate og høyere levealder har resultert i en kraftig dreining i aldersstrukturen i det norske samfunnet. Gjennomsnittsalderen har økt dramatisk de siste 50 - årene, og vi vil i begynnelsen av neste århundre ha flere pensjonister enn arbeidstakere i samfunnet. Denne dreiningen i aldersstrukturen har selvfølgelig enormt mye å si for enhver bedrift, da behovene og preferansene til pensjonister er vesentlig annerledes enn ungdommens. Eldre trenger f.eks. i langt større grad behov for medisinsk behandling, sykehjemmer, aldershjem, medisiner, pleie og omsort enn en 20 -åring. Statistikk viser at de mest formuende i samfunnet er de eldre. Siden de eldre er den samfunnsgruppen som har mest fritid og størst kjøpekraft, blir eldresegmentet stadig viktigere for næringslivet. Generell økonomisk vekst i samfunnet har resultert i at befolkningens inntekt og kjøpekraft har økt kraftig i de siste 10 - årene. Denne forbedringen i den generelle velstanden har resultert i omprioriteringer i hvilke behov de prøver å tilfredsstille. Siden de fleste i dag får dekke sine primære behov, etterspør de i dag produkter og tjenester som skal dekke høyere behov enn tidligere. Dessuten stiller de langt større krav og annerledes krav enn tidligere.

Nye teknologiske systemer, økt konkurranse og større krav til effektivitet krever også at de ansatte i bedriften har større kompetanse enn tidligere. Krav til utdanning har økt kraftig, og stadig flere tar lengre utdanning. Tidligere hadde vi en 7 - årlig obligatorisk skole, som etterhvert ble utvidet til en 10 - årlig grunnskole. I dag snakker vi om å innføre en obligatorisk 13 - årlig skole. Også dette er forhold som har betydning for etterspørselsstrukturen i markedet, men er først og fremst en faktor avgjør om bedriften kan forvente å finne den kompetansen de måtte trenge i fremtiden ledig på arbeidsmarkedet.

For å få frem flere mulige forklaringer på strukturendringene, kan vi ta utgangspunkt i Clark - Fourastié - modellen. En modell som antar at motoren i utviklingen er de produktivitetsgevinstene tilbudssiden i økonomien klarer å oppnå gjennom innovasjoner og ny teknologi. Modellen antar også at det vil inntreffe en metning i konsumet av et gode etter en tid, men at denne metningen ikke vil inntreffe i samme takt for alle goder. Markedet for klokker vil ikke bli mettet samtidig som markedet for brød. Den Komplementære motoren til produktivitetsgevinsten på tilbudssiden, vil i følge Engels teori være inntekselastisiteten på etterspørselssiden. Engels teori går i korthet ut på at etterspørselen etter varer og tjenester vil være avhengig av kjøpekraften til etterspørrerne (forbrukerne). Dette fordi folk rangerer tilbudet av varene og tjenestene etter hvor nødvendige de er. Først vil de forsøke å tilfredsstille de fysiologiske behovene, f.eks. mat, drikke, klær og hus, før de vil gå til anskaffelse av varer eller tjenester som dekker høyere behov (f.eks. bil, stereo og tv). Jo mer forbrukerne tjener jo større andel av inntekten vil de bruke til å kjøpe luksusvarer, og dermed øke etterspørselen etter disse tilbudene. Etterspørselen etter varer vil derfor være avhengig av folks inntekt sier Engel. For økonomien som helhet betyr det at med økende inntekter åpner det seg et nytt marked, preget av overproposjonal etterspørsel etter luksusprodukter. Øker inntekten ytterligere vil etterspørselen etter tjenester også øke overproposjonalt. Disse antagelsene om etterspørselens hierarkisk ordning har nær unntaksløs støtte i erfaringer mener Hodne og Grytten (1992). Sammenhengen mellom inntekt og behovstilfredstillelse kan illustreres slik.

I en økonomi med vekst vil dette føre til endringer i yrkesstrukturen. Først gjennom en glidning fra primærnæringene over på sekundærnæringene, men vedvarer veksten vil trenden gå mot en glidning over på tertiærnæringene. Den sektorale omfyttingen vil derfor i følge Hodne/Grytten (1992) være et uttrykk for et dynamiske samspill mellom ulike kreftene på markedet. Eller rettere sagt: produktivitetsgevinstene i alle ledd på tilbudssiden og de ulike inntektselastisitetene på etterspørselssiden. Den sektoriale glidningen av arbeidskraft som påvirkes av markedskreftene kan prinsipielt illustreres slik:

Som vi skjønner har markedets demografiske sammensetning mye å si for enhver bedrift, både når det gjelder bedriftens funksjon som tilbyder og arbeidsgiver. Demografien må derfor kartlegges grundig på både nasjonalt og internasjonalt nivå.