Dersom gjennomgangen av de interne arbeidsbetingelsene viser at det evt. markedsprosjektet er realiserbart, bør man foreta en tilsvarende kontroll av de eksterne forutsetningene som forventes å ha innvirkning.

De viktigste eksterne arbeidsbetingelsene er:

1. Økonomiske

• Internasjonale og nasjonale konjunktursvingninger
• Utvikling i inntektsnivå og inntektsfordeling
• Endringer i prisnivå, bedrifters inntjeningsevne og husholdningenes realinntekter, sparing og forbruk osv.

2. Politisk/juridisk

• Regjeringens holdning til inngrep i næringslivet og markedet
• Skatter, avgifter, subsidier og bevilgninger generelt
• Spesialreguleringer, avgiftsbelastning.
• Spesielle lover og reguleringer som virker direkte inn på markedsføringen eller prosjektet.
• Øvrige rammebetingelser og støtteordninger

3. Kunden/markedet

• Er markedet "stigende" eller "fallende"
• Hvem er nåværende og potensielle kunder ? (Demografiske variabler)
• Hvor mange og hvor kjøpesterke er de ?
• Hvordan kan de nås og bearbeides ?
• Er firmaet sterkt avhengig av noen få kunder ?
• Hvilke spesielle karakteristika har de mht. kjøps- og forbrukeratferd, demografiske og sosio-økonomiske kriterier, livsstil, mediavaner osv.
• Hva er deres kjøpsmotiv og behov
• Hvem tar kjøpsbeslutningen?
• Hvorfor kjøper kunden vårt produkt ?
• Hvilken holdning har kunden til bedriften og bedriftens varer/tjenester ?
• Hva er frekvensen og "kvaliteten" i forbruker ?

4. Konkurrenter

• Hvem er konkurrentene
• Hvor store er de ? (Markedsandel og økonomisk situasjon)
• Hvor dyktige er de ?
• Hva er deres styrke og svakheter ?
• Hvilke kostnader og kapasitet har de ?
• Hva er deres forretningside og hvilken strategi har de ?
• Hva er deres markeds - mix og hvordan anvender de den ?
• Hvordan oppfattes konkurrentene i markedet ?
• Hvordan ser tendensen ut for dem ?
• Hva er konkurrentenes fremtidsplaner ?

Når man skal kartlegge konkurrentene er det viktig at man ikke kun tenker på merkekonkurrentene(Primærkonkurrente). Normalt finnes en rekke andre typer konkurrenter som man også må ta hensyn til, fordi et problem eller et behov kan løses på mange forskjellige måter. For å illustrere hvilke alternativer en forbruker som har et transportproblem har å velge mellom, og hvem en bilforhandler konkurrerer med om å løse dette transportproblemet, gjengir vi denne illustrasjonen.

Ingen selger er alene om å prøve å dekke kundenes behov, ønsker og forventninger. Alle selgere har konkurrenter, selv monopolbedrifter. Et typisk eksempel er Vinmonopolet. Selv om ingen andre har lov til å selge vin og sprit over disk til privatpersoner, har de mange konkurrenter, f.eks. øl, hjemmelagd vin, smuglersprit og hjemmebrent. Tenk derfor ikke bare på dine primærkonkurrenter når du skal kartlegge dine arbeidsbetingelser. Ta også hensyn til alle relevante substitutter og eventuelle komplimentære produkter.

Med substitutter menes produkter som dekker samme eller tilnærmet samme behov, dvs. produkter som kan erstatte hverandre. Stiger prisen på smør, vil salget av margarin øke. Stiger prisen på pølser, kan dette øke etterspørselen etter hamburgere osv.

Med komplementære produkter menes produkter som "hører sammen", f.eks. fotoutstyr og film, biler og dekk, datamaskiner og monitorer, slalomski og slalomstaver. Dersom prisen på hovedproduktet stiger, vil etterspørselen etter de komplementære produktene også synke. Øker prisen på videospillere, vil dette også redusere etterspørselen etter videofilmer. Dermed får vi et negativt skift i etterspørselskurven for både videospillere og videofilmer. Det finnes få eksempler på fullstendig komplementaritet, men det finnes utallig eksempler på delvis komplementaritet.

For å avgjøre om to produkter er substitutter eller komplimentere produkter, eller hvordan prisendringer på ett av produktene vil påvirke etterspørselskurvenfor det andre, kan vi beregne produktenes krysspriselastisitet (ek). Krysspriselastisiteten forteller oss om hvordan prisen på ett produkt blir påvirket av prisen på et annet, og er en metode som er beskrevet i modulen "markedsforskning".

Gjennomfør alltid en skikkelig konkurrentanalyse for å kartlegge konkurrentene dine (Benytt modellen "Konkurrentanalyse" som er beskrevet senere i kapitlet.)

5. Distributører

• Hvilken distribusjonspraksis følger bransjen i dag?
• Hvordan er bedriftens distribusjon lagt opp og hvilke distribusjonsalternativer finnes?
• Hvilken distribusjonskanal kan gi bedriftens størst kontroll, fleksibilitet og best økonomi ?
• Hvor kjøpes produktene (fordelt etter geografi/forhandlertyper osv.)

6. Teknologi

Vil det komme teknologiske forandringer som har betydning for:

• Bedriften
• Kunden
• Bransjen
• Samfunnet generelt

7. Kultur

Er det kulturelle faktorer som kan ventes å ha innvirkning på prosjektet ? Hva med sosiale klasser og referansegrupper?

8. Naturressurser

• Vil bedriften og bedriftens leverandører ha en jevn tilgang på råvarer?
• Vil prisnivået på disse råvarene holde seg stabile? Osv.