Mens profilkartet er et visuelt hjelpemiddel i det strategiske arbeidet med bedriftens profil (brand image), er produktkartet et svært effekt visuelt hjelpemiddel du kan bruke bl.a. i forbindelse med posisjoneringsarbeidet.

Et produktkart er en todimensjonal matrise som viser hvordan et produkt er plassert i folks bevissthet i forhold de viktigste konkurrentene. Produktkartet gir et raskt og enkelt et bilde av den strategiske situasjonen til et produkt, men har den svakheten at hvert enkelt produktkart ikke kan ta for seg mer enn to variabler. Et eksempel på et produktkart er vist i under.

Produktkartet over viser hvordan målgruppen oppfatter ulike bilmerkene i forhold til hverandre m.h.t. parametrene komfort og pris. Som det går frem av produktkartet er det stor forskjell mellom den strategiske posisjonen til LADA og BMW. BMW oppfattes som den dyreste bilen med den høyeste komfort, mens lada har den motsatte posisjonen. Gjennom å tegne opp slike kart kan man raskt få oversikt over hvilke posisjoner som er opptatt og ledige, samt hvordan eget merke plasserer seg i målgruppens bevissthet i forhold til konkurrentene.

Det finnes mange måter å samle inn informasjonen man trenger for å konstruere produktkartet. Ved å gjennomføre en markedsundersøkelse kan informasjonen man trenger for å konstruere produktkartet i eksemplet over samles inn slik:

1. Vis respondentene et bilde av de ulike bilmerkene som ønskes kartlagt.
2. Be deretter respondentene rangere de ulike bilmerkene på en skal fra 1 til 7. Den dyreste bilen gis verdien 1, mens verdien 7 indikerer at respondenten oppfatter bilen som den billigste. På denne måten får vi målgruppen til å rangere bilmerkene etter hvor dyre de oppfattes på en skala fra 1 til 7
3. Be deretter respondentene om å rangere de samme bilmerkene etter hvor komfortable de oppleves. Verdien 1 brukes her om den mest komfortable bilen, mens verdien 7 er den mist komfortable bilen.
4. Ved å krysstabulere disse to skalaene til slutt, og sette verdiene inn i et todimensjonal matrise fremstår så produktkartet som viser den strategiske posisjonen i forhold til de to valgte parametrene.

Selv om produktkartene har mange anvendelsesområder, vil deres suksess alltid være avhengig av to forhold:

• Variablene vi velger å krysstabulere mot hverandre
• Måleskalaen vi velger å måle verdien til variablene med

Av disse to forholdene er valg av de rette undersøkelsesvariablene den mest kritiske faktoren. Her ligger utfordringen i å velge de parrene med variabler som best er egnet til å få frem forskjellene mellom måleobjektene (bilmerkene i vårt tilfelle), og som samtidig er strategisk viktige for både bedriften og kunden. For å disse variablene er fokusgrupper og dybdeintervju av representative kunder og kundeemner mye brukt.

Når det gjelder valg av måleskala vil variablene sjelden befinne seg på et høyere målenivå enn intervallnivå. Det burde derfor ikke komme som noen overraskelse på noen at skaleringer er den mest brukte måleskalaen i denne sammenheng. Likert skalaen er mye brukt i forbindelse med produktkart, men den absolutt vanligste metoden er allikevel semantic differential scale. En skala på intervall nivå som prøver å måle variablenes verdier ved hjelp av polariserende adjektiver, dvs. språklige ytterpunkter. Velger man denne måleskalaen blir utfordringen å finne gode monopolare eller bipolare adjektiver.

• MONOPOLAR-Ytterpunkt:"Høy kvalitet""Lav kvalitet"
• BIPOLAR-Ytterpunkt:"Stygg""Pen"