For å få en best mulig oversikt over de interne arbeidsbetingelsene, kan det ofte være hensiktsmessig å foreta en profilanalyse og utarbeide et profilkart, slik at man får et visuelt bilde av omgivelsene.

Profilkartet er et visuelt hjelpemiddel som du kan benytte i mange sammenhenger - også i en situasjonsanalyse. Profilkartet er å anbefale, da den på en enkel måte gir et visuelt bilde av bedriftens situasjon. Profilanalysen kan benyttes på mange måter, men som regel benyttes den i forbindelse med en profilanalyse. En analyseteknikk som har som mål å prøve å kartlegge profil i markedet gjennom å foreta en uavhengig granskning av markedssystemets oppfatning av bedriften.

Gjennom å kartlegge hva undersøkelsesenhetene mener om bedriften og dens tilbud, skal profilanalysen gjøre bedriften og selgerne i stand til å rydder opp i eventuelle feilvurderinger av seg selv eller aktørene i markedssystemet. De vanligste undersøkelsesparamentrene i slike undersøkelser er normalt å kartlegge:

• Virksomheten/merkets generelle profil/image hos målgruppen og i samfunnet generelt.
• En oversikt over hva som er de viktigste evalueringskriteriene til målgruppen.
• En oversikt over hvor dyktig virksomheten er m.h.t. disse kriteriene.

Hvilke faktorer som bør inngå i profilanalysen, vil selvfølgelig være avhengig av bransje, kundegruppe, markedssituasjon, produkt, basisinformasjon, tilgjengelig tid, ressurser o.l. En generell regel er imidlertid at analysen bør ta for seg en eller flere sentrale interessegrupper, f.eks. eksisterende og potensielle kunder.

Mange bedrifter opplever profilanalysen som en vandring gjennom skjærsilden, da de her oppdager hvor de har bommet i forhold til markedet. Ofte er profilundersøkelsen en demonstrasjon av kundens misnøye, men som ilden har også en profilanalysen en rensende effekt. Dessuten er analysen et uunnværlig strategisk verktøy, ved at den tegner et kart over bedriften/produktets sterke og svake sider, samtidig som den angir hvilke områder virksomheten bør forbedre seg på. Sterkt forenklet er prosedyren vi følger når vi skal gjennomføre en profil undersøkelse denne:

1. Velg problemstilling (Hva skal profilundersøkelsen gi svar på ?)
2. Velg undersøkelsesenheter (Hvem skal inngå i undersøkelsen - hvem sine holdninger skal kartlegges ?)
3. Velg undersøkelsesvariabler (Hvilke parametre skal inngå i undersøkelsen - Hva skal kartlegges ?)
4. Velg undersøkelsesverdier (Hvilke verdier kan undersøkelsesvariablene måles i ?)
5. Velg datainnsamlingsmetode (Hvordan skal informasjonen samles inn ?)
6. Velg utvalgsmetode (Hvordan skal undersøkelsesenhetene trekkes ut ?)
7. Velg analysemetode (Hvordan skal det innsamlede datamaterialet analyseres ?)
8. Lag spørreskjema eller intervjuguid, alt ettersom hvilken datainnsamlingsmetode som velges¨
9. Gjennomfør undersøkelsen (Saml inn informasjonen, organiser den, legg den inn i det dataverktøyet som skal benyttes til analysen og gjennomfør planlagte analyser)
10. Fremstill resultatene visuelt i et profilkart som viser bedriftens situasjon i forhold til de viktigste konkurrentene.

Når man først går løs på en slik oppgave, vil kostnaden med å inkludere de to-tre viktigste konkurrentene i analysen være relativt marginale. Men vil kunne gi bedriften verdifull informasjon som grunnlag for fremtidig strategisk utforming.

En profilanalyse av f.eks kundegrupper og forhandlere, vil normalt bestå av en gjennomgang av de viktigste faktorene i bedriftens marked-mix. Profilanalysen vil fortelle oss om våre egne sterke og svake sider slik de ser ut fra markedet. Hensikten med analysen er ikke at man nødvendigvis skal kopiere konkurrentene, men at man blir mer bevisst ved valg av egen markedsstrategi. Dvs. at man forsøker å bli enda bedre på de områdene som teller mest for de målgruppene bedriften satser på.