I markedsføringssammenheng er man minst opptatt av de behovsstyrte forbrukerne. Deres økonomiske potensiale er lavt, og de er heller ikke et viktig ledd i adopsjonensprosessen. Virkelig interessante er de ytrestyrte og indrestyrte forbrukerne; førstenevnte primært på grunn av deres store omfang (60%), sistenevnte på grunn av deres rolle som signalgiver og trendsetter (Sætrang og Blindheim -91).

Psykografisk segmentering

er en samlebetegnelse vi bruker for å betegne et sett av kriterier/metoder av psykologisk art, som kan brukes som utgangspunkt for segmentering. Hensikten med den psykografisk segmentering, er å få størst mulig innsikt om hvordan forbrukerne tenker, føler, lever og handler før man utformer de endelige målgruppe-beskrivelsene eller påvirkningstiltakene. er en samlebetegnelse vi bruker for å betegne et sett av kriterier/metoder av psykologisk art, som kan brukes som utgangspunkt for segmentering. Hensikten med den psykografisk segmentering, er å få størst mulig innsikt om hvordan forbrukerne tenker, føler, lever og handler før man utformer de endelige målgruppebeskrivelsene eller påvirkningstiltakene.

De psykografiske segmenteringsprinsippene hviler på et allmenngyldig psykologisk prinsipp som kan spissformuleres slik:

"Folk er villig til å gjøre (nesten) hva som helst for å vise hvor de hører hjemme"

Psykologene er av den oppfatning at folk kjøper visse produkter fremfor andre for å skaffe seg symboler som signaliserer hvem de er. Når folk kjøper et bestem produkt kjøper de ikke produktet først og fremst for å dekke et behov. I såfall ville alle valgt det rimeligste alternativet. Alle biler dekker f.eks. vårt behov for transport, men det er de færreste av oss som går til anskaffelse av en LADA. Dette til tross for at dette er den rimeligste bilen, og dette til tross for at den har vunnet flere biltester. I følge psykologien ligger forklaringen til dette fenomenet i symbolene produktet sender ut. Sett fra forbrukernes side, skal produktene bekrefte og styrke deres identitet og selvbilde, både overfor seg selv og omverden. Psykologer og deres tilhengere mener derfor at de rette segmenterings-kriteriene er produktenes signaleffekt, og ikke demografiske variabler.

Flere markeds- og mediainstitutter har i de siste tiårene gjennomføre panelundersøkelser som forsøker å lage detaljerte profilbeskrivelser over ulike befolkningsgruppers holdninger og atferd, slik at det skal være mulig å segmentere og rette markedsføringstiltakene direkte mot målgruppens personlighetsvariabler.

En del vanlige personlighetsvariabler som har blitt brukt i slike undersøkelser er:

Fellesnevneren for de flest undersøkelser som prøver segmentere markedet ved hjelp av psykografiske variabler, er at de deler forbrukerne inn i segmenter på grunnlag av ytre signaleffekter, og da først og fremst forbrukernes materielle orientering. Med ytre signal effekter menes hvilken status/identitet forbrukeren oppnår ved å kjøpe produktet. Eller sagt med andre ord; Forbrukerens subjektive oppfatning av hva han eller hun tror andre kommer til å tenke om vedkommende. En Lada 1200 gir ikke eieren den samme identiteten og statusen som en Mercedes 500 SEC.

En stor svakhet ved de segmenteringsmetodene som kun segmenterer etter ytre signal effekter og materiell orientering, er at de er lite egnet til å fortusi forbrukernes atferd. Deres materielle orientering er kun signaler som skal fortelle omverden om deres livsstil. Å studere deres livsstilsorientering er derfor mer hensiktsmessig hvis vi ønsker å vite hvorfor de handler som de gjør. Som et resultat av dette har man i de siste tiårene i stadig større grad begynt å ta i bruk livsstilsanalyser. Slike livsstilsanalyser blir også kalt psykografi og AIO - forskning.

Livsstilsanalysenes formål er å komme frem til hensiktsmessige målgruppe - inndelinger på bakgrunn av relativt "overfladiske" personlighetstrekk. For å forutsi forbrukernes atferd legger man til grunn de såkalte livsstilsvariablene, som populært kalles AIO - variablene:

• Activities
• Interests
• Options

Foruten å danne et godt grunnlag for segmentering og budskapsutformingen, er psykografisk informasjon også nyttig til å posisjonere produktet. Ved å koble psykografisk informasjon til demografiske data, kan markedsførere vite hvordan de skal nå frem til målgruppene på sterkest og bredest mulig måte innenfor gitte budsjettrammer (Blindheim & Sætrang - 91).

De to viktigste "livsstilsvariablene" er utvilsomt forbrukernes interesser og holdninger/verdier (se illustrasjon neste side).

Ved å gjennomføre psykografiske markedsundersøkelser kan man utfordre forbrukerne til å vurdere hvordan de står i forhold til en rekke AIO - variabler. Dette kan f.eks. gjøres ved å stille spørsmål som gir svar av typen (Sætrang og Blindheim -91):

• Jeg oppholder meg minst en uke i syden hvert år (Activity - hvordan jeg bruker tiden min)
• Rot irriterer meg (Option - hva jeg føler/mener/tror om noe)
• Jeg bruker mer penger på opplevelser enn på ting (Interests - mine preferanser og prioriteringer)

I tillegg til å reflektere på generelle utsagn, kan man legge inn produktspesifikke utsagn som:

• Skulle jeg kjøpe nytt hus, kunne jeg godt tenke meg en av Block Watnes løsninger.

Ved å putte inn produktspesifikke utsagn, er det mulig å vurdere hvilke personlige egenskaper som går sammen med hvilke innstillinger til produktet og kommunikasjons-måtene.

De psykografiske profilundersøkelser som gjennomføres i dag prøver å skaffe informasjon om følgende AIO - variabler som kan brukes til segmentering:

• Personlighetsvariabler
• Livsstil
• Holdninger og verdier
• Interesser og atferd
• Kjøpsmotiv

Eksempler på profilundersøkelser som legger vekt på en eller flere av disse psykografiske variablene er:

• Norsk Monitor
• Global Scan
• 4C
• Kompass

1. Norsk monitor

Norsk Monitor er et løpende prosjekt som tar sikte på å beskrive nordmenns verdioppfatning, og kartlegge sammenhengen mellom verdier og ulike typer atferd. Bruksområdet er segmentering og strategisk planlegging ut fra behovsanalyse, produktutvikling, valg av budskap og mediakanal.

Norsk Monitor undersøkelsen kan oppsummeres slik:

1.) Norsk Monitor er inndelt i 60 ulike verdier, og modellen deler befolkningen inn i fire like store grupper:

• Moderne
• Ytrestyrt/materialistisk
• Indrestyrk/idealistisk
• Tradisjonell.

2). Hver av disse fire hovedgruppene deles så opp i fire undergrupper, slik at vi totalt får 16 forskjellige segmenter som representerer hver sin verdiprofil. Eller sagt på en annen måte; Den deler befolkningen opp i 16 forskjellige"personligheter". 

3.) Disse 16 segmentene er så delt inn i seks beskrivelser av ulike sosiografens typer.

De ulike sosiograf typene kan beskrives i korthet slik:

a) Lev i nuet

Gjør:	Har:	Er:
- stemmer Høyre - Fester og morer seg - prøver gjerne nye produkter -lytter til pop-musikk -leser kapital og Økonomisk Rapport	- videospiller - rask bil/båt - personsøker - kabel TV - trendy klær	- statusbevisste - selvsentrerte - moderne - flest menn - for EU

b) Vær deg selv

Gjør:	Har:	Er:
- stemmer SV - går i museum og teater - leser bøker, samtid - drikker vin - lytter til klassisk og jazz	- oppvaskmaskin - høy utdannelse - høy lønn - billedkunst	- offentlig ansatt - medlem av Bellona - flest kvinner -kvalitetsbevist

c) Først meg selv

Gjør:	Har:	Er:
- stemmer FRP - røyker tobakk - kjøper på postordre - leser Se og Hør - ser mye TV og video	- video/opptaker - lav utdannelse - velutprøvdeprodukter		- lokalt orientert - selvsentrerte - flest menn - 40 - 50 år - ansatt i privat sektor - positive til reklame

d) Alt med måte.

Gjør:	Har:	Er:
- friluftsliv - går i musem og teater - leser bøker, klassisk - hører viser og ballader	- hytte - høy utdannelse og lønn - billedkunst	- offentlig ansatt - kulturinteressert - kvinner - 35 - 55 år - kvalitetsbevisste - skeptiske til reklame

e) Ikke være annerledes

Gjør:	Har:	Er:
- stemmer Ap - spiller lotto og bingo - hører på contry & western	- liten enebolig - lav utdannelse og lønn - fidus kunst	- LO medlem - pensjonist - familiekjær - redd for å skille seg ut

f) For kirke og fedreland

Gjør:	Har:	Er:
- stemmer Ap og KrF. - tur i skog og mark - snakker nynorsk - hører religiøs musikk - leser Familien	- enebolig på landet - nasjonalromantisk kunst - lodd i lotteri	- tradisjonsbundet - LO - medlem - flest pensjonister - kirkegjengere - bekymret for fremtiden

Hvorvidt en person er opptatt av å vise sin individualitet eller sin konformitet vil påvirke vedkommendes kjøpsbeslutning når han eller hun skal kjøpe ny bil, velge feriemål, stemme ved valg, kjøpe en avis, spise på en resturant osv. Folks verdipreferanser gir kanskje den nyttigste innfallsvinkelen til å forstå og forutsi forbrukernes atferd.

2. VALS (Values And Life Styles)

Det såkalte VALS - programmet fra 1984 og Goldbergs studier fra 1976 er antagelig de mest kjente eksemplene på psykografisk segmentering. VALS - typologien opererer med fire hovedkategorier med i alt ni forskjellige livsstiler. Disse livsstilene er satt sammen i en figur vi kaller VALS - dobbelthierarki. Nå innebærer ikke disse livsstilskategoriene en fast og uforandelig plassering. Mange mennesker vokser fra et nivå til et annet (Sætrang & Blindheim -91).

Kategoriene er:

1. Behovsstyrte forbrukere
2. Ytrestyrte forbrukere
3. Indrestyrte forbrukere
4. En kombinasjon av de tre første

Hver av kategoriene inneholder en rekke underkategorier. De ulike kategoriene som til sammen utgjør "values and life style" kan illustreres slik:

Behovsstyrte forbrukere
Denne gruppen gjør veloverveide vurderinger før de tar beslutning om kjøp. De fleste forbrukere i denne gruppen har er enn nok med å få de økonomiske ender til å møtes fra dag til dag. De har begrensede ressurser, og de søker trygghet for det de kjøper (Sætrang & Blindheim -91).

Gruppen er delt opp i to undergrupper:

• Overlevere er de svakest stilte. De har lav utdannelse, høy alder og begrensede muligheter til å bedre sine kår. Mange av dem er motløse, nedbrutte og fattige.
• Opprettholdere er bedret stilt og yngre enn "overleverne" og har ikke gitt opp håpet. Mange av dem håper på bedre tider, de klager over samfunnet og har mistillit til alle politikere unntatt politikere i Frp. er bedret stilt og yngre enn "overleverne" og har ikke gitt opp håpet. Mange av dem håper på bedre tider, de klager over samfunnet og har mistillit til alle politikere unntatt politikere i Frp.

Ytrestyrte forbrukere
Denne gruppen er svært påvirket av sine omgivelser. De innretter sitt liv etter signaler fra andre, uavhengig av om de er virkelige eller ikke. Deres konsum og aktiviteter styres mye av hva de tror andre vil tro. Produktene de kjøper kompenserer for deres sosiale usikkerhet. Ungdomsskoleelever og elever i den videregående skole er eksempler på grupper som ofte er svært ytrestyrt i sin atferd (konforme). Det er viktig å ikke skille seg ut fra kameratflokken (referansegruppen). Blant ytrestyrte forbrukere finner vi mange statusjegere. Produktene de omgir seg med fungerer som signaler og symboler på hvem de er, og hvem de ikke vil identifisere seg med (Sætrang & Blindheim -91).

Det finnes tre undergrupper i denne kategorien:

• Tilhørere utgjør den store, solide, velstilte middelklassegruppen av nordmenn som er samfunnets viktigste støttespillere, i tillegg til at de er moralens voktere. De er konservative, sentimentale, puritanske og ensrettede. Deres viktigste drivkraft er å passe inn (tilhøre) og ikke skille seg ut.
• Klatrere vil til topps i bedriften og gjør det stort. De kjennetegnes ved sin manipulerende atferd. De er tilsynelatende "hyggelige" mennesker, evt. at de har utviklet sine ferdigheter på det mellommenneskelige plan til et punkt hvor de som er mektigere enn dem selv "liker dem". De er alltid enige med dem som har makt, eller rettere: de er aldri truende eller utfordrende for dem som står over dem i hierarkiet. Dette er folk med mye penger mellom hendene. De er nyrike, og kjøper seg sosial aksept og jevnstiller "dyrt" med "høy kvalitet". De kjøper ofte pragende saker. vil til topps i bedriften og gjør det stort. De kjennetegnes ved sin manipulerende atferd. De er tilsynelatende "hyggelige" mennesker, evt. at de har utviklet sine ferdigheter på det mellommenneskelige plan til et punkt hvor de som er mektigere enn dem selv "liker dem". De er alltid enige med dem som har makt, eller rettere: de er aldri truende eller utfordrende for dem som står over dem i hierarkiet. Dette er folk med mye penger mellom hendene. De er nyrike, og kjøper seg sosial aksept og jevnstiller "dyrt" med "høy kvalitet". De kjøper ofte pragende saker.
• De vellykkede består av ledere i næringsliv, forvaltning og politikk. De er velkvalifisert og effektive personer med stor selvtillit. Videre er de materalistiske, hardt arbeidende og liker berømmelse og suksess. De er innflytelsesrike og velstående (Sætreng & Blindheim -91). består av ledere i næringsliv, forvaltning og politikk. De er velkvalifisert og effektive personer med stor selvtillit. Videre er de materalistiske, hardt arbeidende og liker berømmelse og suksess. De er innflytelsesrike og velstående (Sætreng & Blindheim -91).

Indrestyrte forbrukere
Også i denne gruppen finner vi mange undergrupper. Gruppen er svært vanskelig å påvirke med reklame. De bryr seg lite om hva naboen mener. Gruppen består stort sett av folk med høy utdannelse og høy inntekt. De lever i overenstemmelse med indre verdier. Preferansene kommer ikke fra omgivelsene, men fra dem selv. De er opptatt av indre vekst. Bestige fjell, hoppe i falskjerm, gå til nordpolen osv (Sætreng & Blindheim -91).

Gruppen har tre underkategorier:

• "Jeg - er - meg - typen" er den typiske individualisten, en stor selvnyter med sterk trang til å vise seg frem i nær sagt alle situasjoner. Smiler og flørter med alle og enhver, men snakker helst om seg selv. Kjører knall rød BMW 325i eller GOLF GTI 16V
• Oppleverne er i psykologisk forstand mer modne enn "jeg-er-meg-typene". Deres sykelige selvopptatthet har veket plassen for interesse og engasjement som omfatter andre mennesker og kulturelle spørsmål. Den direkte opplevelsen står i høysetet, og de engasjerer seg sterkt i saker de er opptatt av. De tiltrekkes av det eksotiske og det genuine (ekte). De elsker å reise, men hater charterturisme. er i psykologisk forstand mer modne enn "jeg-er-meg-typene". Deres sykelige selvopptatthet har veket plassen for interesse og engasjement som omfatter andre mennesker og kulturelle spørsmål. Den direkte opplevelsen står i høysetet, og de engasjerer seg sterkt i saker de er opptatt av. De tiltrekkes av det eksotiske og det genuine (ekte). De elsker å reise, men hater charterturisme.
• De samfunnsbevisste er opptatt av samfunnet som helhet, jordkloden og for den saks skyld også kosmos. De er opptatt av naturvern, miljøvern og forbrukervern. De er svært velutdannede, tjener godt, men har et enkelt levesett. De avskyr diskoteker og nattklubber, men går gjerne på en rolig resturangt med gode venner. De avviser hedonismen og den vulgære smak som naturstridig og umenneskelig. De vender reklamen det døve øret hvis den ikke hvisker mykt. De må fortelles på sitt eget språk at deres stillferdige verdier og holdninger er fornuftige. Fiat Uno har vunnet deres fortrolighet ved å legge vekt på motkulturelle plussord som enkelthet, individualisme og integritet. Volvo og Saab markedsføres som en bil for foreldre som bryr seg om sine barn (Sætrang og Blindheim - 91) er opptatt av samfunnet som helhet, jordkloden og for den saks skyld også kosmos. De er opptatt av naturvern, miljøvern og forbrukervern. De er svært velutdannede, tjener godt, men har et enkelt levesett. De avskyr diskoteker og nattklubber, men går gjerne på en rolig resturangt med gode venner. De avviser hedonismen og den vulgære smak som naturstridig og umenneskelig. De vender reklamen det døve øret hvis den ikke hvisker mykt. De må fortelles på sitt eget språk at deres stillferdige verdier og holdninger er fornuftige. Fiat Uno har vunnet deres fortrolighet ved å legge vekt på motkulturelle plussord som enkelthet, individualisme og integritet. Volvo og Saab markedsføres som en bil for foreldre som bryr seg om sine barn (Sætrang og Blindheim - 91)

3. ASH - modellen

Blindheim og Sætrang (1991) fremstiller Bertil Bjørkmanns statistiske studier av representative befolkningsutsnitt kan sammenfattes slik.

Ved å forta representative befolkningsstudier i flere land, har Bjørkmann kommet frem til en enkel måte å dele inn markedet på. Segmenteringsmåten har fått navnet ASH - modellen fordi den deler befolkningen inn i tre personliggjorte primærsegmenter:

• "Andersen"
• "Svensen"
• "Hansen"

Andersen
Andersen er gjennomført trygghetsorientert i alle livets situasjoner. Han er forsiktig og stabil. I forbrukersammenheng tilhører han den sene majoritet og etternølere (se diffusjonsprosessen). Han kan synliggjøres gjennom følgende påstander: Andersen er gjennomført trygghetsorientert i alle livets situasjoner. Han er forsiktig og stabil. I forbrukersammenheng tilhører han den sene majoritet og etternølere (se diffusjonsprosessen). Han kan synliggjøres gjennom følgende påstander:

• Han domineres av følelsemessige behov, spesielt trygghetsbehov.
• Han har begrenset energi og sparer på den i enhver situasjon
• Han planlegger alt i god tid
• Han fungerer best rutinemessig
• Han er nøye med alle detaljer
• Han har vanskelig for å tilpasse seg nye situasjoner og nye synsmåter
• Han dyrker få sosiale kontakter
• Når du har vunnet hans fortrolighet, er han superlojal
• Han er vanskelig for å bestemme seg, men når beslutningen er tatt holder han fast ved den

Svensen
Svensen er et gjennomført "sosialt dyr", som det er trivelig å være sammen med og som fikser og ordner. I forbrukersammenheng tilhører han ofte "tidlig majoritet" og er ofte opionsleder i en stor vennekrets. Han kan synliggjøres slik: Svensen er et gjennomført "sosialt dyr", som det er trivelig å være sammen med og som fikser og ordner. I forbrukersammenheng tilhører han ofte "tidlig majoritet" og er ofte opionsleder i en stor vennekrets. Han kan synliggjøres slik:

• Han domineres av sosiale behov
• Han ser praktisk på sin tilværelse og er ute etter det som har nytteverdi.
• Han har orden i sakene sine for å få det hele til å fungere
• Han er energisk og utholdende
• Han har god innlevelsesevne og forstår intuitivt hvordan andre føler
• Han kan kunsten å lytte og nyter respekt og beundring hos mange forbindelser
• Han er hjelpsom og for tingene unna, samtidig som han kan være en kremmer

Hansen
Hansen er gjennomført handlingsorientert og risikominded. Han liker å drive høyt spill og eksperimentere. Han er bevegelig og ekspansiv. I forbrukersammenheng finnes han derfor ofte blant innovatørene. Han kan synliggjøres gjennom følgende påstander: Hansen er gjennomført handlingsorientert og risikominded. Han liker å drive høyt spill og eksperimentere. Han er bevegelig og ekspansiv. I forbrukersammenheng finnes han derfor ofte blant innovatørene. Han kan synliggjøres gjennom følgende påstander:

• Han domineres av aktivitetsbehov. Han skal stadig prøve ut nye ting
• Han vil helst at det skjer saker og ting rundt seg
• Han liker forandringer og er den første til å akseptere nye ideer, væremåter o.l.
• Han hater rutiner
• Han er optimist og tror han kan klare det meste selv
• Han er ekstremt fleksibel og kan ofte oppfattes som en kamelon
• Han er skjelden lojal og griper mulighetene når de dukker opp.
• Han holder alltid bakveier åpne
• Han har lett for å bortforklare egne feil og tar raske beslutninger

Vi har alle litt "Andersen", "Hansen" og "Svensen" i oss. En stor misforståelse i enkelte markedsføringskretser er å se på ASH - modellen som en personlighetsmodell. Modellen er kun en kvalitativ måte å beskrive statistiske cluster på. Vi vil aldri finne noen av dem i det virkelige liv. Kun grader av dem. Studier viser at befolkningene i de vestlige land har ulik fordeling av disse tre grunnsegmentene. De omtrentlige tallene er vist i tabellen under.

Land	Andersen	Svensen	Hansen
Sverige Norge Danmark Storbritannia USA Frankrike Syd - Tyskland Nord - Tyskland	50 60 20 40 20 40 30 50	25 20 55 40 30 20 50 20	25 20 25 20 50 40 20 30