Ansvarlig redaktør og daglig leder for OnNet AS. Utdannet Diplom økonom og -markedsfører fra NMH/BI, med mellomfag i markedskommunikasjon. En segmenteringsanalyse kan gjennomføres på mange måter, med bruk av ulike design og metoder. En arbeidsmodell som kan brukes som et utgangspunkt for en segmentanalyse er denne:
- Foreta en pilotundersøkelse for å avdekke underliggende behov og preferanser.
- Velg segmenteringskriterier
- Utarbeid forskningsdesign og foreta datainnsamlingen
- Analysere datamaterialet i fire faser:
a) Uni- og bivariate analyser for å skaffe oversikt over datamaterialet
b) Faktoranalyse for å finne underliggende dimensjoner i datamaterialet
c) Clusteranalyse for å finne segmentene
d) Beskrivelse av segmentene slik at de lar seg bruke operative tiltak. Dvs. sørg for at segmentet oppfyller de generelle krav som er skissert opp i punket "Segmenteringskrav".
Start med å en kvalitativ forundersøkelse for å danne deg et bilde av markedet. Hvilke behov finnes ? Hvilke behov konkurrerer med hverandre ? Hva er den underliggende drivkraften ? Hvordan fungerer kjøps- og beslutningsprosessen ?
Start med en skrivebordundersøkelse, hvor all tilgjengelig sekundærdata om markedets utvikling samles inn. Følg deretter opp med en feltundersøkelse hvor du benytter dybdeintervju og/eller gruppesamtaler med et kategorirepresentativt utvalg for å skaffe til veie den informasjonen som ikke lot seg skaffe gjennom skrivebordsundersøkelsen. Avslutt med en survey for å skaffe kvantitative data som lar seg generalisere til å gjelde hele segmentet. Det siste er viktig for å få testet ut om dine antagelser om det underliggende mønsteret stemmer med det empiriske univers. Å satse alle markedsføringsmidlene på et segment, uten å vite at informasjonen man sitter inne med om segmentet stemmer med virkeligheten, kan fort få katastrofale følger. Å avslutte med en survey er derfor en billig "livsforsikring" for å verifisere valget av såvel segmentet, som segmentets atferdsmønster.
For dem som ikke er fortrolig med de begrepene som er beskrevet i arbeidsmodellen, viser vi til modulen "Markedsforskning" som gir utfyllende informasjon om alle begrepene, modellene og fremgangsmåtene du tenger kunnskap om for å gjennomføre en profesjonell segmenteringsanalyse.
En god arbeidsmodell for markedssegmentering m.h.t. bedriftens kommunikasjonsoppgaver finner du her.