I praksis er det umulig å betjene alle menneskene i et marked. Til det er forbrukerne for ulike. Men i et større marked er det alltid flere forbrukere som har de samme behov, ønsker eller felles karakteristika. For å skille disse fra hverandre benytter man seg av det som på fagspråket heter segmentering. En teknikk som går ut på å splitte et totalmeraket opp i flere heterogene delmarkeder som hver for seg har visse innbyrdes fellestrekk (homogenitet). Eller som Gunnar Sætrang og Trond Blindheim sier det i "På talefot med forbrukeren" (1991):

"Segmentering betyr å klassifisere forbrukere etter sosio-økonomiske, sosio-kulturelle og individuelle egenskaper. Det dreier seg om å identifisere individuelle eller grupper av forbrukere som er interessert i eller ikke interessert i et bestemt produkt"

Segmenteringstanken (mot kundegrupper) bygger på at markedet er satt sammen av ulike grupper som har ulike behov eller etterspørselsfunksjoner. En tanke som har vunnet så stor aksept blant bedriftsledere og markedsførere at nærmest alle bedrifter i dag har valgt å dele sine produktmarkeder opp i mindre homogene segmenter som retter seg mot ulike kundegrupper. Tanken bak denne segmenteringstanken kan illustreres slik:

Ved å dele opp markedet opp i flere mindre segmenter prøver vi å grovsortere de lønnsomme kundeemnene fra de ulønnsomme. Eller sagt litt mer akademisk:

1. Identifisere hvilke ulike behov, ønsker, motiv, verdier, holdningene, krav, forventninger o.l. som finnes i markedet.
2. Identifisere hvilke kundegrupper (deler av markedet) som har behov, ønsker, motiv, verdier, preferanser, forventninger som du er i stand til å dekke eller ønsker å dekke.
3. Identifisere hvor kjøpssansynligheten vil være størst.
4. Identifisere hvilke deler av markedet som vil være mest lønnsomme på kort og lang sikt.
5. Kartlegge variabler som gjør det mulig å identifisere og kommunisere på riktig måte ved de segmentene som velges under pkt. 4.

Markedssegmentering er imidlertid ikke en klart definert teknikk. Segmenteringsmodeller kan utarbeides på mange ulike måter, fra det aller enkleste til det svært komplekse og teknisk krevende.

I praksis går markedssegmentering ut på å gjennomføre en segmentanalyse, også kalt målgruppeanalyse, hvor målet er å identifisere hvilke forbrukere som er interessert eller ikke interessert i å kjøpe et bestemt produkt. For deretter skreddersy så vel markedstilbudet som markedskommunikasjonsvirkemidlene til den eller de segmentene hvor kjøpssansynligheten er størst.

Det finnes en del kjøreregler som en bør forholde seg til ved valg av segmenteringsteknikk. Den viktigste forutsetningen for suksessfull markedssegmentering er at modellen differensierer på forhold som er relevante for de markedsføringsoppgavene som skal løses.

Hvilke strategier, segmenteringskriterier og krav som stilles til et markedssegment er beskrevet i de påfølgende artikkelene.