Et nesten like grunnleggende skille som skillet mellom produkt- og tjenestemarkedet, er skillet mellom forbruker- og bedriftsmarkedet.

1. Forbrukermarkedet

Forbrukermarkedet omfatter alle varer og tjenester som er beregnet på å dekke personlige behov og ønsker. Det vil normalt si salg fra detaljist til sluttbruker (forbruker). Her er markedet alle husstandene i verden.

2. Bedriftsmarkedet

Bedriftsmarkedet består av varer og tjenester som er bestemt for produksjon, viderebehandling eller videresalg. Kjøpsmotivet er her forretningsbetont, og det er vanlig å dele dette markedet opp i produksjonsvarer, institusjonsvarer og mellomhandler markedet.

a) Produksjonsvarer.

Produksjonsvarer er varer som har en direkte sammenheng med bedriftens videre tilbud, enten de bearbeides eller ikke. Eksempler på produksjonvarer er råvarer, halvfabrikata osv. Siden produktene som blir solgt på dette markedet inngår i en produksjonsprosess, sier det seg selv at prisen har stor betydning som konkurransemiddel på dette markedet. Etterspørselen her er derfor normalt elastisk.

b) Institusjonsvarer.

Dette er varer bedriften anskaffer for at organisasjonene skal fungere, og de inngår ikke som en del av deres videre tilbud. Eksempler på slike varer er kontorrekvisita, firmabiler, produksjonsutstyr, datautstyr o.l. Produktene som blir solgt her er ikke så prisavhengige som produksjonsvarene. Dette fordi kundene på dette markedet ofte legger større vekt på kvalitet, service, opplæring o.l. enn på prisen i seg selv.

c) Mellomhandlermarkedet.

Dette markedet består av grossister og detaljister som kjøper inn varer for å selge dem videre i ubearbeidet form. Markedet blir også kalt forhandlervaremarkedet. På dette markedet har prisen stor betydning. Dette fordi aktørene i dette markedet lever av å selge varene de kjøper inn videre til andre detaljister.

3. Forbrukermarkedet vs bedriftsmarkedet

Sammenligner vi forbruker- og bedriftsmarkedet, er bedriftsmarkedet det klart største (målt i omsetning). Samtidig som kjøpsmotivet og -prosessen på disse to markedene er vesentlig forskjellig. De viktigste kjennetegnene på bedriftsmarkedet er:

• Avledet etterspørsel. Etterspørselen etter produsentvarer er avhengig av forbrukervaremarkedets etterspørsel etter ferdigprodukter som inneholder råvarer, halvfabrikata eller produksjonsutstyr som selgeren tilbyr bedriftsvaremarkedet. På dette markedet kan selgeren vanligvis ikke øke totalmarkedet ved bearbeiding, men må konkurrere om å beholde eller øke markedsandel.
• Færre kunder. Mens det for de fleste forbrukervarer er et betydelig antall kjøpere spredt over et stort geografisk område, er det på bedriftsvaremarkedet et forholdsvis lite antall kunder. Konsekvensene av å miste 10 kunder på bedriftsvaremarkedet er derfor vesentlig større enn å miste 10 forbrukere (privatpersoner).
• Større kvanta. Bedrifter kjøper inn større kvanta enn forbrukerne. Økt økonomisk risiko gjør at bedrifter bruker derfor mer tid og ressurser på å innhente informasjon og tilbud enn forbrukerne vanligvis gjør.
• "Rasjonelle" valg. Selv om psykologiske og sosiale variabler også er viktig på bedriftsvaremarkedet er kjøpsmotivet her langt mer forretningsbetont, og vurderingen skjer i større grad etter objektive og rasjonelle evalueringskriterier.
• Større makt. Kunden på bedriftsvaremarkedet har større makt enn forbrukerne på grunn av ovennevnte faktorer, og stiller derfor langt større og strengere krav enn forbrukerne gjør.
• Flere personer deltar. På bedriftsvaremarkedet deltar flere personer i beslutningsprosessen enn på forbrukervaremarkedet, med unntak av rutinekjøp o.l. Selgeren kan ikke kun forholde seg til kun en person, men må påvirke og bearbeide en kjøpegruppe.
• Lengre beslutningstid. Ovennevnte forhold gjør at beslutningsprosessen blir langt mer komplisert og tidkrevende enn på forbrukermarkedet.

På grunn av ovenstående forhold er ikke all markedsføringsteori som er beregnet på forbrukermarkedet direkte overførbar til bedriftsmarkedet.